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当然，真正促成交易肯定比单纯的提出销售请求更具有挑战性，也更为重要。在提出请求的同时，你也需要了解对方到底想要买什么。这就意味着你要判断自己到底是在做哪一种业务，这一点往往不像表面上看起来那么显而易见。
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我的朋友麦克给我讲过一个故事，完美地解释了这一点。他生长在长岛南岸，他父亲在当地有一个海鲜餐馆。他们店里的鱼都由一个名叫弗雷德的家伙供应，弗雷德的公司一直在为该地区的众多餐馆供货。“你想知道为什么我能如此成功吗？”弗雷德问他。
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“因为你给很多餐馆供货。”麦克回答。
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“错了，”弗雷德否认，“因为我知道自己到底在做哪一行。”
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“你不就是在做鱼类生意吗？”麦克纳闷了。
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“其实不尽然，”弗雷德说，“我实际是在从事银行业。我以送鱼的形式给餐馆老板放贷。你看，餐馆的菜式都有季节性。我本人呢，就是个优秀的银行家，我知道客户什么时候面临资金短缺的问题，也知道他们什么时候会忙得不可开交，在淡季里我帮衬他们一把，到旺季了我再去收回货款，他们付我钱不光是因为我卖鱼给他们，还因为我为他们提供了信用贷款，我已经把信用成本折算在鱼价里了。”
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不管弗雷德的观点看上去多么离经叛道，他的做法却并不是独此一家。很多公司成功的原因并不像第一眼看上去那么简单，聪明的企业家都理解这一点。他们明白自己得有与众不同的想法，才能让自己的公司从众多竞争对手当中脱颖而出。这个过程能帮助你定位专属于你的那一块市场空间。一旦你确定了自己到底属于哪个行业，那么无论市场竞争多么激烈，你都可以运用这些知识来构建坚实的客户基础。
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我的档案托管公司就是一个典型例子。当我在1991年创办公司时，我觉得自己是在从事很典型的服务行业。就像我之前提到的，我的策略是提供更有竞争力的价格，通过承诺优质的服务、顶级的技术以及地理上的优势（我们的仓库都建在市中心，十分便于客户造访）来吸引客户。当时很少有档案托管公司能同时具备以上三个优势条件。
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我当时以为我们掌握了杀手锏，但事实证明这不过是虚有其表。我们很快发现技术和地理优势对于客户来说并不是那么重要。他们真正关心的是只要能在需要的时候随时取出箱子就好。至于我们把箱子放在哪里，怎么跟踪定位，那都是我们要解决的问题，和他们无关。说到服务，谁不会承诺提供优质的服务？除非你已经入行一段时间了，否则，你根本无法证明你的服务和其他公司有什么不同。
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因此，我们本打算依赖以上三条杠杆来撬动客户，现在看来全是徒劳。此外，我们发现最有潜力的客户都已经和别人签订了长期合同，这些合同都包含了一个标准条款，那就是：客户如果永久性地将托管箱转移出去，就得为每一个箱子支付一笔所谓的移出费用。实际上客户都会预先许诺，一旦决定更换服务提供商，就会支付一大笔赏金。我对我们的服务信心十足，但是这些条款都是不可逾越的障碍。我意识到，我们得让客户解除之前的合同并提供相当低的价格，否则那些潜在客户连看都不会看我们一眼。
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现在情况就是如此，一般说来我不喜欢打价格战。这是个危险的游戏。对于创业者来说，低价格等同于低质量。人们会怀疑你是否能兑现承诺，即使能，又能坚持多长时间？而竞争对手则会以其人之道还治其人之身，和你打价格战，他们会告诉客户你这个人靠不住，根本活不下去。事实上，如果毛利润太薄了，你还真有可能活不下去。当你意识到这一点时，往往为时已晚。如果客户仅仅因为你的价格比别人低就投向你，那么当你提价后，他们基本上都会逃得干干净净。
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从另一方面来说，只要我的成本比竞争对手的成本低，那么我把价格降低时就不会有任何不安。当然我不会局限于只在价格上竞争—质量和服务都是我的卖点—但是我不介意拿低价格来当敲门砖，只要能赚够决定我未来成败的毛利润就可以了。那么在档案存储行业，我应该怎样获得比竞争对手更高的毛利润呢？我意识到自己得从不同的角度看问题。我不得不扪心自问：“我到底是干哪一行的？”
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答案是不经意间出现的：房地产。我们做的不仅仅是存储文档的业务；我们是把仓库空间出租给客户存放托管箱。如果让你来出租一栋建筑，你会怎样实现出租收益最大化呢？当然是使你的出租空间最大化了。如果我们在每平方英尺的地盘上能堆下比竞争对手更多的箱子，那么每个箱子的费用就能降下来，并且每个箱子都能赚到更高的毛利润。于是我们找了一个层高非常高的仓库，定做了专门的架子来充分利用仓库的空间。
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与此同时，我一直尝试着以地产商人的身份来思考问题。我问自己，如果在萧条的市场中，我有一栋全新的办公楼，我该怎样吸引承租人？首先，我会在租金上做出让步。如果承租人签订一份5年期的租约，我可能给他们6个月的免租期。或者假设一个意向承租人在另一栋楼里还剩下一年的租期，我可能会补偿他在上一个租约里多付的一年租金，或者让他免费承租一年。如果承租人信用良好但是资金短缺又怎么办呢？我可能会同意增建场地，然后提高租金来抵消增建成本。
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我发现这些雕虫小技全都可以运用到档案存储行业中。例如，我可以把移出费用看做是增建成本，如果客户想转到我们这边来，我可能与之达成一笔交易，先替他出了这笔移出费用，之后在每个箱子的价格上加一点钱，把这笔费用再赚回来。我们刚开始采用这些技巧，业务就开始突飞猛进，一路凯歌。我的竞争对手们全都抓狂了，他们对客户说：“布罗茨基是个疯子，他这样根本没有活路，连两年时间都撑不下去。”
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我的回应则是带客户参观我们的仓库。我会告诉客户：“你可能觉得奇怪，为什么我们能把价格做得比任何人都低。”他们都会点头承认。“那么，看看我们天花板的高度吧，”我解释道：“在我们的仓库里，每1万平方英尺的地盘上能容纳15万个箱子，而我们的竞争对手只能放下4至5万个。我们的库房容纳能力是他们的3到4倍。说实话我这个价格还真算是比较高了。”
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客户们听到这里，往往都会哈哈大笑，然后要求我再给点折扣。我会笑着回答：“不能再降了，这个价钱是我们应得的—因为我们还为您提供了很多其他服务……”然后我就开始介绍其他业务。
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事实证明，与众不同的思维模式是我们在这个行业制胜的法宝，就像卖鱼的弗雷德一样，我们之所以成功，原因在于我们摸清楚了自己到底做的是哪一行。不到十年的时间我们就拥有了全国最大的独立的档案托管公司。当然，成功往往会带来挑战。我们的很多竞争对手最后都采用了同样的策略—建造更大的仓库、替客户支付移出费用等。因为我们用不同的视角去看待业务，所以我们曾经拥有我们特有的市场定位和市场份额。但是现在这个视角优势已经消失。因为我们的竞争对手也一样站在地产商的立场上了。
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亲爱的诺姆：
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我和我的搭档乔有一家创业两年的科技公司。我们的问题在于：我们俩都不是专业的销售人员。乔是个工程师，而我是个系统分析师。与其让我出去推销，不如让我不打麻醉药就上牙科手术台。所以我们急需一个销售人员，但是我担心招来的人干不长。我可以保证我们的产品在一年内具有竞争力，否则全额退款。但是如果我们回购的产品太多，就可能面临破产的威胁。为了顾全我们的名声，我们绝不能走不靠谱的路线。怎样才能招到合适的销售人员呢？
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艾瑞克
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亲爱的艾瑞克：
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你应该开始有一个自我认识了，实际上，最好的销售人员就是你自己。你比任何人都更了解自己的产品，你对这个产品充满热情。你可能对开始和客户初次接触有一些心理障碍。这没关系，招一个人来帮你做这种事情。去找一个擅长通过主动推销和间接引荐来接触客户的人，这个人可以帮助你完成销售中最难搞的部分，直接把那些有价值的、有购买意向的潜在客户带给你，你只需要完成交易就可以了。这样你比较容易控制局面。
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诺姆
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及时把握新市场
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