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当然,真正促成交易肯定比单纯的提出销售请求更具有挑战性,也更为重要。在提出请求的同时,你也需要了解对方到底想要买什么。这就意味着你要判断自己到底是在做哪一种业务,这一点往往不像表面上看起来那么显而易见。
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我的朋友麦克给我讲过一个故事,完美地解释了这一点。他生长在长岛南岸,他父亲在当地有一个海鲜餐馆。他们店里的鱼都由一个名叫弗雷德的家伙供应,弗雷德的公司一直在为该地区的众多餐馆供货。“你想知道为什么我能如此成功吗?”弗雷德问他。
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“因为你给很多餐馆供货。”麦克回答。
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“错了,”弗雷德否认,“因为我知道自己到底在做哪一行。”
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“你不就是在做鱼类生意吗?”麦克纳闷了。
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“其实不尽然,”弗雷德说,“我实际是在从事银行业。我以送鱼的形式给餐馆老板放贷。你看,餐馆的菜式都有季节性。我本人呢,就是个优秀的银行家,我知道客户什么时候面临资金短缺的问题,也知道他们什么时候会忙得不可开交,在淡季里我帮衬他们一把,到旺季了我再去收回货款,他们付我钱不光是因为我卖鱼给他们,还因为我为他们提供了信用贷款,我已经把信用成本折算在鱼价里了。”
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不管弗雷德的观点看上去多么离经叛道,他的做法却并不是独此一家。很多公司成功的原因并不像第一眼看上去那么简单,聪明的企业家都理解这一点。他们明白自己得有与众不同的想法,才能让自己的公司从众多竞争对手当中脱颖而出。这个过程能帮助你定位专属于你的那一块市场空间。一旦你确定了自己到底属于哪个行业,那么无论市场竞争多么激烈,你都可以运用这些知识来构建坚实的客户基础。
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我的档案托管公司就是一个典型例子。当我在1991年创办公司时,我觉得自己是在从事很典型的服务行业。就像我之前提到的,我的策略是提供更有竞争力的价格,通过承诺优质的服务、顶级的技术以及地理上的优势(我们的仓库都建在市中心,十分便于客户造访)来吸引客户。当时很少有档案托管公司能同时具备以上三个优势条件。
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我当时以为我们掌握了杀手锏,但事实证明这不过是虚有其表。我们很快发现技术和地理优势对于客户来说并不是那么重要。他们真正关心的是只要能在需要的时候随时取出箱子就好。至于我们把箱子放在哪里,怎么跟踪定位,那都是我们要解决的问题,和他们无关。说到服务,谁不会承诺提供优质的服务?除非你已经入行一段时间了,否则,你根本无法证明你的服务和其他公司有什么不同。
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因此,我们本打算依赖以上三条杠杆来撬动客户,现在看来全是徒劳。此外,我们发现最有潜力的客户都已经和别人签订了长期合同,这些合同都包含了一个标准条款,那就是:客户如果永久性地将托管箱转移出去,就得为每一个箱子支付一笔所谓的移出费用。实际上客户都会预先许诺,一旦决定更换服务提供商,就会支付一大笔赏金。我对我们的服务信心十足,但是这些条款都是不可逾越的障碍。我意识到,我们得让客户解除之前的合同并提供相当低的价格,否则那些潜在客户连看都不会看我们一眼。
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现在情况就是如此,一般说来我不喜欢打价格战。这是个危险的游戏。对于创业者来说,低价格等同于低质量。人们会怀疑你是否能兑现承诺,即使能,又能坚持多长时间?而竞争对手则会以其人之道还治其人之身,和你打价格战,他们会告诉客户你这个人靠不住,根本活不下去。事实上,如果毛利润太薄了,你还真有可能活不下去。当你意识到这一点时,往往为时已晚。如果客户仅仅因为你的价格比别人低就投向你,那么当你提价后,他们基本上都会逃得干干净净。
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从另一方面来说,只要我的成本比竞争对手的成本低,那么我把价格降低时就不会有任何不安。当然我不会局限于只在价格上竞争—质量和服务都是我的卖点—但是我不介意拿低价格来当敲门砖,只要能赚够决定我未来成败的毛利润就可以了。那么在档案存储行业,我应该怎样获得比竞争对手更高的毛利润呢?我意识到自己得从不同的角度看问题。我不得不扪心自问:“我到底是干哪一行的?”
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答案是不经意间出现的:房地产。我们做的不仅仅是存储文档的业务;我们是把仓库空间出租给客户存放托管箱。如果让你来出租一栋建筑,你会怎样实现出租收益最大化呢?当然是使你的出租空间最大化了。如果我们在每平方英尺的地盘上能堆下比竞争对手更多的箱子,那么每个箱子的费用就能降下来,并且每个箱子都能赚到更高的毛利润。于是我们找了一个层高非常高的仓库,定做了专门的架子来充分利用仓库的空间。
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与此同时,我一直尝试着以地产商人的身份来思考问题。我问自己,如果在萧条的市场中,我有一栋全新的办公楼,我该怎样吸引承租人?首先,我会在租金上做出让步。如果承租人签订一份5年期的租约,我可能给他们6个月的免租期。或者假设一个意向承租人在另一栋楼里还剩下一年的租期,我可能会补偿他在上一个租约里多付的一年租金,或者让他免费承租一年。如果承租人信用良好但是资金短缺又怎么办呢?我可能会同意增建场地,然后提高租金来抵消增建成本。
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我发现这些雕虫小技全都可以运用到档案存储行业中。例如,我可以把移出费用看做是增建成本,如果客户想转到我们这边来,我可能与之达成一笔交易,先替他出了这笔移出费用,之后在每个箱子的价格上加一点钱,把这笔费用再赚回来。我们刚开始采用这些技巧,业务就开始突飞猛进,一路凯歌。我的竞争对手们全都抓狂了,他们对客户说:“布罗茨基是个疯子,他这样根本没有活路,连两年时间都撑不下去。”
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我的回应则是带客户参观我们的仓库。我会告诉客户:“你可能觉得奇怪,为什么我们能把价格做得比任何人都低。”他们都会点头承认。“那么,看看我们天花板的高度吧,”我解释道:“在我们的仓库里,每1万平方英尺的地盘上能容纳15万个箱子,而我们的竞争对手只能放下4至5万个。我们的库房容纳能力是他们的3到4倍。说实话我这个价格还真算是比较高了。”
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客户们听到这里,往往都会哈哈大笑,然后要求我再给点折扣。我会笑着回答:“不能再降了,这个价钱是我们应得的—因为我们还为您提供了很多其他服务……”然后我就开始介绍其他业务。
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事实证明,与众不同的思维模式是我们在这个行业制胜的法宝,就像卖鱼的弗雷德一样,我们之所以成功,原因在于我们摸清楚了自己到底做的是哪一行。不到十年的时间我们就拥有了全国最大的独立的档案托管公司。当然,成功往往会带来挑战。我们的很多竞争对手最后都采用了同样的策略—建造更大的仓库、替客户支付移出费用等。因为我们用不同的视角去看待业务,所以我们曾经拥有我们特有的市场定位和市场份额。但是现在这个视角优势已经消失。因为我们的竞争对手也一样站在地产商的立场上了。
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亲爱的诺姆:
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我和我的搭档乔有一家创业两年的科技公司。我们的问题在于:我们俩都不是专业的销售人员。乔是个工程师,而我是个系统分析师。与其让我出去推销,不如让我不打麻醉药就上牙科手术台。所以我们急需一个销售人员,但是我担心招来的人干不长。我可以保证我们的产品在一年内具有竞争力,否则全额退款。但是如果我们回购的产品太多,就可能面临破产的威胁。为了顾全我们的名声,我们绝不能走不靠谱的路线。怎样才能招到合适的销售人员呢?
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艾瑞克
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亲爱的艾瑞克:
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你应该开始有一个自我认识了,实际上,最好的销售人员就是你自己。你比任何人都更了解自己的产品,你对这个产品充满热情。你可能对开始和客户初次接触有一些心理障碍。这没关系,招一个人来帮你做这种事情。去找一个擅长通过主动推销和间接引荐来接触客户的人,这个人可以帮助你完成销售中最难搞的部分,直接把那些有价值的、有购买意向的潜在客户带给你,你只需要完成交易就可以了。这样你比较容易控制局面。
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诺姆
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及时把握新市场
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