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当价格无法决定一切时
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遗憾的是，大多数客户并不像我的客户那样能轻而易举地落入你手中。的确，毛利率高的订单永远不会唾手可得。在我的记忆中，在销售中经历的最艰难的时期是20世纪90年代末期。那时候，即使你把价钱压得很低，销量还是上不去，因为每个人的出价都很低。当然，也有人把价位抬得很高，但是总体来看，这个系统的油水已经榨干了。客户很清楚这一点。他们知道，假若只是在价格上做文章，他们是省不了多少钱的。因此，为了赢取他们的业务，你得给他们提供比打折更有价值的东西。同时，你还得跨越“客户忠诚度”这一障碍。头一回你去找客户拉生意，客户会不容分说地首先就摆明态度，他们会说他们很中意现在的供应商，可能不会考虑作任何变动。如果出现这种情况，单凭你空口说你们的产品或服务比别人好，是起不到多大作用的。你得展示给他们看。
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比如，有一次，我刚好有机会向纽约市一家大型财务公司推销我们的档案存储服务。我的一位朋友帮我安排了跟这家公司里负责采购的合伙人见面。我知道，依当时的情形，这家公司是很难推销成功的。这位合伙人跟他们当时的服务商关系十分紧密。对这一事实他也毫不讳言。他说：“我得老实跟你讲，我跟这些人已经有了好多年的业务往来，跟他们合作非常愉快。”他还告诉我，他打算把我们的意向书给他们看。我猜测，那些供应商甚至并不需要做到我这样的价格，就能够继续维持这项业务。他们的价格只要跟我们差不多就行了。事实上，他是在利用我们对他们构成一定威胁，然后拿到更便宜的价格。这就是他的目的。
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而这并不是我想要的，我的目的是签下那份合同。为了赢得客户，我得向合伙人展示我们能够怎样帮助这家公司省钱。我提议到他们公司的档案室去看看，研究一下他们的文档是怎样管理的。我对他说：“档案管理我比较在行，而你的专业不是这个。我觉得在这方面我懂得比你多，我可以就如何改进档案管理系统给你提提建议。”他一听，觉得这主意挺不错的，随即就让办公室经理带我去了楼下的档案室。
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我要找的是什么呢？两样东西：内部节流和外部节流。我想要找出帮这家公司省钱的方法。这不仅包括改变公司内部的运作方式，而且还要降低公司承担的外部服务的费用。结果证明，我毫不费力就找到了二者兼顾的机会。这家公司基本上仍在采用手工系统来跟踪管理所有的文档。档案室里根本就没地方容得下一个人把文档的内容输入到电脑中去。因此，他们的做法是：档案管理人员把信息档案记录在工作簿里，然后把档案箱送去存储，之后才进行电脑作业。不过，等他们开始电脑作业的时候，已经整整晚了一年。电脑的使用主要是起了备份的作用。
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这种系统完全无效率可言。它浪费了大量的时间和人手，而且容易发生纰漏，这些错误通常都得以昂贵代价去弥补。使得公司在文档检索服务上产生了一些不必要的花销。比如说，由于房间里的档案箱数量过多，公司得不断地把一些箱子送回去，以便腾出空地放置新入的箱子。结果呢，公司最后每周得安排五次送货服务，当然他们也得支付五次送货费。而实际上，他们每周本可以只送一次货。
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我在档案室呆了两个来小时。后来，我给那位合伙人打了个电话。我们约好了再进行一次面谈。这次的面谈人员有3个来自我的公司，7个来自他的公司。面谈是从下午5点钟开始的，差不多持续了5个小时。我把我在他们公司发现的所有问题详细讲给他们听，然后还提了很多降低成本的建议。其中很多建议是立即就可以执行的。他们需要一种软件来升级他们的电脑跟踪系统。我许诺可以去我的客户那里帮他们找到这种软件。
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大家应该能明白我是在做什么吧。首先，我是在向这位合伙人和他的员工们传授我的行业知识。我在教会他们如何做一个聪明的档案存储服务的消费者。我讲述的越多，他们就问得越多。看起来就好像他们此前压根儿不知道为什么而付钱。
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其次，我让他们清楚地看到他们从现任供应商那里得不到的东西。对于之前的供应商，我一句坏话也没有说。正如我之前提到的，我从不在客户面前中伤任何竞争对手。我认为，一旦你开口说别人的坏话，你无异于是自毁形象。当然，你还是得向客户证明你比别人好在哪里，以及客户为何能从你这里得到更多好处。因此，我特别指出了好几项可能节约的外部开支。我知道这几笔钱是他们现有的供应商没法帮他省下来的。我们的竞争对手没有合适的技术，而我们有。
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最后一点，也是最重要的一点，那就是我在建立信任。我是怎样做到这一点的呢？当然是通过分享我们的观念和技能，我们在没有得到客户任何许诺的情况下仍勇往直前，不计回报地投入大量时间和精力帮助他们公司节约资金。实际上，我是在给这位合伙人以足够的理由接受我们，因为他可以信赖我们，让我们来帮他发现能为公司带来最大利益的机会。我给他的印象是，我们不仅能够帮他省钱，而且我们是真心关心他能否省下钱。我让他知道我们是值得信任的。我给了他更换供应商的最佳理由：省心。
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如果你是在一种客户忠诚度极高的环境中跟别人竞争，你只有像我这样做才有可能取得成功。你要向客户证明，你比竞争对手更有资格赢得客户的忠诚。相信我的话，这个过程是十分漫长、艰难和昂贵的，而且并不是每次付出都有收获。我们很幸运，因为我们最终赢得了那位合伙人。但是，除了那天的面谈，我们之后花了8个月的时间才真正签到合同。在那8个月里，我们继续给他们公司出谋献策，为了赢得这笔可能的交易，我们甚至数小时地跟他们一起研究分析个别条款。与此同时，那家公司也在跟我们的对手商谈。最后，我们的耐心终于得到了回报，拿到了合同。我由衷地松了一口气。
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当然，如果我不是在这笔交易上如此投入的话，我们可能就不能在竞争中胜出。这可不是我自吹自擂。事实是，只有对自己的公司非常了解，你才能以这种方式销售成功。想想看，谁又能比那个白手起家创办公司的人更了解自己的公司呢？也就是说，一位企业家的知识是一种强有力的竞争优势。只要有机会，我就会充分发挥我的这种优势。
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亲爱的诺姆：
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我现在经营的这家公司成立于三年前，负责筹办各类招聘会。这三年来，我们的生意状况时好时坏。春季有三四个月、秋季有两三个月的生意很旺，而在这之间的时段里，几乎没有任何业务。现金流量因此也跌至零点。而我们照样还得按时给员工发薪水。我们也试过通过提供淡季打折优惠来吸引客户，但并不奏效。现金流的萎缩十分严重，以至于我们旺季那几个月的收入都用来弥补损失了。这个问题极大地阻碍着公司的发展，也经常使我心神不宁。
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肯特
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亲爱的肯特：
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首先我想说的是，靠淡季打折是没有用的，而且还有可能削减你的利润。你应该努力扩大业务范围，使其多样化。不要仅局限于几个常规性的招聘会，还有没有其他形式的展销会适合在淡季举办呢？淡季的那几个月你能不能开展咨询方面的业务呢？你必须要有创新能力，不过，多样化才是解决季节性浮动最有效的途径。与此同时，你还要直面你的现金流问题。看看能否和业主协商一下，在你的银行存款比较多的那几个月支付租金，在现金紧缺的时候，加速回收账款。这方面的问题你也要试着解释给员工们听，征求他们的意见。说不定他们出的主意是你从没想到过的。
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诺姆
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从倾听中获益
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我们可能遇到这样一种奇怪的现象：增加销量的最佳方法通常也是最显而易见的方法，但是令人吃惊的是只有少数人在真正使用这种方法。我说的这种方法是就是倾听客户的诉求。近年来，能够通过倾听客户来获得竞争优势的人真是少之又少。
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我可以给大家举个例子。有一天，我正带着两位来自纽约一家大律师事务所的人参观我们的档案存储设备。我当然是希望他们能把生意交给我们做。事情还没取得很大进展，这时，其中一位办公室经理对我说：“顺便跟你说一下，我们想按数字顺序存储档案箱。如果你取走一个箱子，我们希望你以后能按顺序把它放回原处。”
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一般来讲，我们不会按特定顺序存储箱子。我们采用的是条形码系统，不管箱子存放在哪里，这个系统都可以帮我们即刻找到它。不过，按我一贯的办事风格，我通常会尽量满足客户提出的要求。现在这位潜在客户提出了她的要求，我当然一口答应：“行，没问题。”
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听我这么爽快的表态，她转身看了看一起来的同事，又回过头来注视着我。她有点迷惑地问道：“难道你不觉得我这么说很过分吗？”
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“你不是在问我的意见。”我说，“而是直接告诉我你的想法，我想，你一定有自己的理由吧。”
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她忍不住大笑了起来。“你知道吗？我们之前去过的那些公司，家家都想说服我放弃这个想法。你是第一个说‘行’的人。”结果可想而知，我们顺利拿到了他们的订单。
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