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闲置生产力的陷阱
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有一点我希望大家能明白，我并不提倡无条件满足客户的一切需求。有时候，客户的要求是你无法满足或者不应该满足的。比如，他们要求大幅降低价格，价格低到让你毫无利润可图。大多数商人都有足够的头脑，明白不到万不得已是不能这样降价的。然而，有一种特殊形式的降价，就算是久经沙场的商人也可能无法避免。我亲眼见过整个行业因此受到重创，很多知名公司都破产了，更不用提那些不计其数的新开业的小公司。
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亲爱的诺姆：
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我是一名初出茅庐的时装设计师，主要设计生产领带、围巾之类的颈部饰物。我的生意才刚起步，好不容易才把各方面关系理顺。我联系到了本地的一家男装连锁企业，费了很大气力才说服老板看看我的产品。我给他寄去了领带样品、样布以及照片等东西。两个月前，他许诺会给我订单。在那之后，我多次给他打电话，他总是说正准备给我传真订单。他嘴上这么说，实际却从没兑现过。我现在很犹豫到底要不要跟这种言而无信的人做生意。我还应该继续缠着他不放吗？
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帕姆
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亲爱的帕姆：
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如果我是你，我会给他写封开玩笑的信，挖苦他一下，告诉他我要收领带的钱。你可以这么写：“我想你应该很喜欢我设计的领带吧，说不定你现在正戴着它们呢。不过，你要知道，我可是做小本生意的，你拿了我的领带、享受了我的服务，可得付钱的。如果你因某种原因没看上我那些领带，请你抽空把它们寄回给我。要不然，你就寄一张支票过来吧。”
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诺姆
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我所说的这种灾难性的降价形式，是指为了确保避免浪费而把闲置的生产力通过打折销售出去的做法。通常来讲，闲置生产力可能表现为一间空着的仓库，或者不经常使用的机器，还有可能是一位咨询师的剩余时间。因此，只要有机会能够以低价把它卖出去，很难有人拒绝这样的诱惑。他们是这样想的：搁那里也是浪费，还不如多少赚上一笔。他们完全没有意识到这样的烂价行为会带来怎样的麻烦。
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我把这种现象称之为闲置生产力的陷阱。为什么说是陷阱呢？因为乍一看，你好像是在作出一项明智的业务决策。而实际上，你是在把自己推向倒闭之路。
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在这方面我有一个经典的例子，有一个小伙子租了一辆大货车，雇了几名工人，搞起了货运业务。他设定的收费标准是每小时45美元。以这个标准，他接下了一份订单，一周有三天时间把货车租用给那位客户。但是，还有四天时间货车是闲置着的。没有人愿意就他那个价钱购买他的租车服务。最后，终于有一位客户找上门来了，表示有意每周租用两天。但他能接受的价位是每小时25美元。那小伙子心想：“为什么不呢？横竖我都得付货车那笔租金。还不如把它租出去，也许还能赚点钱。我可不想让货车停在这里生锈。”他随即接下了这笔生意。这样一来，他的货车就派上了十足的用场。他没有让任何生产力资本闲置浪费掉。到底哪儿出错了呢？
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很多地方都有问题。对于创业者来说，毫无疑问，他赚的钱远比当初想象的要少。这是因为他只关注一个因素：生产力资本，也就是租赁货车的成本。他忽略了所有只有当他使用生产力成本时才会出现的费用，比如油费、车辆损耗费，或许还有劳务费。如果那两天他就让货车闲置着，说不定情况会更好。但他当时是意识不到这一点的，因为他一心追求的只是销售额而不是利润。这是创业者的一种通病，对于那些刚起步的创业者来说尤其常见。遗憾的是，这个毛病有时是会致命的。
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不过，即便我们假定这位小伙子已经充分考虑了他的运营成本，而且计算出这笔销售额会给他带来一定利润，我仍然认为他降价把货车租出去是很不明智的。我要说的是，单纯为了避免出现闲置生产力而减价，这从来都不是可取之道。我这么说有四点理由。
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第一，是资金成本。只要你达成交易，你实际上就是把自己的钱借贷给客户。贷款期限一直到客户把账款付清为止。这就像是以赊购的形式进行投资。你必须确保你的投资有可观的回报率，也就是你在使用你的资金赚取足够的利润，以维持业务发展。把资本浪费在低利润率的销售上，这种做法是很危险的。而且对于一家新公司来说，这无异于是自杀，因为新起步的公司通常资金有限，一旦资金消耗殆尽，你就只能永远停留在起步阶段。
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第二，是机会成本。当你用低利润的业务填满了闲置生产力，你就没有空间发展高利润的业务。如果那位货运商发现另有客户愿意按他的标准定价付款，他又该怎么处理呢？他还会再去争取别的愿付全价的客户吗？
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同时，通过降价促销，他实际上是把一个新的竞争对手引到了自己的市场上，这个对手就是他自己。这是我之所以反对低利润销售的第三条理由。这条理由是基于一条普遍的商业规则，也就是，价格总是会向最低限度滑落。对于同样的服务，假若你采用两种不同的价格体系，那么你就相当于是在同自己竞争。低价的那个竞争者最终会胜出，只是时间早晚而已。客户不是傻子。他们总有一天会知道你愿意出低价。一旦他们提出这样的要求，你可就很难再把价位抬高。
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而且，到那个时候，你很有可能已经失去了现有的一些付全价的客户。这是我反对通过打折贱卖来利用闲置生产力的第四条理由，也是最重要的一条。这种做法会疏远那些能帮你走上成功之路的客户，因为他们是你生存的保障。一旦他们发现同样的服务项目，你给别的客户价格更低，他们将非常生气，会觉得你一直在欺诈他们。从此以后，你休想再这么骗他们了。我不关心你给他们的价格到底是多少。因为你的客户都已经离你而去了。
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货车的这个例子很清楚地说明了什么是闲置生产力陷阱。除了刚才提到的情形，在竞标场合你也得提防这种陷阱。我记得我曾经参加过一份大型市政合同的竞标会。我当时很想拿到这份合同，但是最后我却败给了一家新成立的档案存储公司。他们的报价是每个箱子的月租费为13美分，比我的报价要低40%。我忍不住大笑。要是价格那么低的话，我宁可不要这笔业务了。老实说，我也实在想不通为什么会有人接下这项生意。几个星期后，那个赢得了合同的家伙（我们喊他杰瑞）上门来拜访我。他公司的老板是我的一位朋友，他想让我给这孩子好好指点下迷津。我很快就发现杰瑞对这次竞标结果很是困惑。他说：“我当时很吃惊，你怎么没有报更低的价呢。”
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“我可不像你那样竞标。”我说，“一个货箱13美分，怎么说这都太离谱了吧。你肯定要赔钱的。”
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“这不可能。”他很自信地说。
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“噢，真的不可能吗？”我严重质疑他，我说，“来，我来算给你看看。”
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等我们坐了下来，我拿出了笔和纸。我问杰瑞他们公司的仓库有多高，然后计算出从地板到天花板整个空间所能容纳的箱子总数。既然我们已经知道这项业务总的箱子数以及每个箱子的尺寸，就能算出这些箱子将要占用的空间面积。我们还知道这些箱子能够创造的月收入。用月收入除以占地面积，我们就可以估算出杰瑞每平方英尺的月租收入是6.60美元。“你可以把仓库按每平方英尺8美元或9美元的价格租给另一位客户，那么他就可以帮你支付税款、供暖费和照明费。而现在签了这份合同，你不仅赚得少了，而且还得自己掏腰包付那些杂费。”
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“哎呀，我怎么没有想到这些呢。”杰瑞懊丧地说。
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我知道有些人会跟我争辩，说杰瑞做得没错。毕竟，当时他的仓库是空着的。而且，那些税款、供暖费、照明费以及各种名头的其他杂费他都已经付过了。即使按每个箱子13美分来算，那份市政合同也可以帮他支付这些费用。所以，为什么他就不能拿下他能够得到的东西呢？聊胜于无吗，难道不就是这个道理吗？
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我的答案是否定的，事实并不如此。如果杰瑞只是做个房屋出租人就能赚到更多的钱，他干吗还要费这么大的劲儿、花这么一大笔钱来经营档案存储业务呢？这有什么意义呢？事实上，只要你发现你本可以通过另一种渠道利用现有资金赚到更多钱的话，你就难免会受到多方质疑。除非你对在一定时间范围内提高投资回报率有明确的计划和十足的把握，否则，你很有可能是误入了歧途。
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