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后来有一天，朱迪突然宣布要对多项服务大幅提价，而且马上就要执行新收费标准。一项最基本的剪发服务收费涨了25%，吹干头发的服务费也跟着一起涨。染发的价格则飙升了85%。这些大涨价让很多顾客震惊不已。有些顾客甚至很生气，嚷嚷着以后不来朱迪这里做头发了。伊莲心里也犯嘀咕。她问朱迪为什么这么做。为什么价格涨得这么高？为什么一下子提价呢？
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“我也没有办法啊。”朱迪似乎很委屈，她说，“我们已经有10年没涨过一分钱了。每年我都要给员工加薪，可是我自己却没有任何多余的收入。现在我到了一个坎，要是还不涨价的话，这坎儿我可就迈不过去了。不光是账单付不起，连这门面都要撑不下去了。”
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我对她的处境深表同情。的确，涨价从来都不是件容易的事。尤其是突然间大幅涨价，你的风险就更大。你这么做不可避免地会引起顾客的反感，从而也使你跟顾客之间的关系岌岌可危。面对顾客的抵制情绪，很多商人最终选择放弃涨价，或者至少是能拖多久就拖多久。然而，如果你选择的是放弃或者拖延，那么你无形中就犯了大错。是的，一时半会儿你是感觉不到痛的。假若你的销售额不断上涨，也许你每年赚的钱都不会差很多。结果呢，这种表面的稳定蒙蔽了你的眼睛，你看不到其实你是在冒险。从短期来看，你觉得一切都相安无事。
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但事实上，有两件事正在悄然发生。首先，你的毛利润在缩水，原因就是你的成本提高了。某些费用难免会持续增加，这就是我所说的“爬行式开支”（Creeping Expenses）。有些类型的费用有其自身的生命力。你得像鹰似的一直盯着它们，否则这些费用就会自行增长。更糟糕的是，你甚至眼巴巴地看着某些费用不断增长。比如，对大多数小公司来说，每年工资单上应付的工资总数一定会有不同程度的上涨。保险费也会定期增长，而且我这里说的还不只是健康保险这一项。此外，时间一长，各项设施设备的费用也会有增长的趋势。是的，我也承认有些东西的价格是会逐年降低的，比如，基本电话服务费。而且，运行更快的计算机可以使大家的工作效率比以前更高。即便如此，你每实现一美元的销售额，你的成本也会逐年增长。也许每年的增长率不高，大概只有2%。不过，一旦你把5年甚至10年的增长率加起来，最后你可能就完全没有利润了—当然，除非你涨价。
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然而，如果你坚持不肯定期涨价的话，就算你没把问题弄得那么严重，你多少也会通过其他方式损伤自己的实力。一方面，你会逐渐削弱你的服务或产品的认知价值。不管你承不承认，人们总是倾向于把价格和质量联系起来。我倒不是建议你把价格保持在同行业中最高的水平上。我的意思是说，如果你的价格和别的厂商的最高价格差距太大，客户难免会有想法，他们会觉得你的产品只是市场上的廉价替代品。
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与此同时，你也将削弱你们整个公司的真正价值。这一点很多小公司企业主都领会不到。在他们看来，公司只是收入的来源。他们忽视了公司其实也是一种主要资产这个事实。公司不仅是主要资产，而且很可能还是他们最有价值的资产。像其他资产一样，这一资产也应该得到维护。这就意味着，抛开别的不说，你一定得确保公司有稳固的毛利率，要保证这一毛利率与同行业其他公司一样高，甚至比它们还高。如果你的毛利率下降了，等到你想把公司卖出去的时候，你就会遇到很大麻烦。实际上，有可能你根本就卖不出去。
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这跟买房子一样。如果你的房子需要一个新屋顶，那么买主就会相应要求降价，否则的话，他们宁可去买另一栋不需要新屋顶的房子。同样的道理，公司的买家也会尽量避免购买一家毛利率很低的公司。倘若这家公司是由于价格偏低导致毛利率低的话，那些买家更会避而远之。你想想看，谁会愿意刚买进一家公司就得涨价呢？就算情况再好，想要通过购买公司来维持客户群也是很棘手的。非但是棘手，大多数情况下你是不可能成功启用新的价格机制的，因为这样做只会激怒公司现有的客户。
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这就是为什么我一直倡导每家公司都应该定期适度调高价格。这是公司稳定运转的有力保障。价格上涨的幅度不必过大，有时候也不宜过大。到底涨多少？我也经常为这个问题伤脑筋，但是我始终坚持要上涨，哪怕只是涨很小的幅度。要是过去10年间朱迪能够每年涨一两美元的话，那么她现在的价格就仍然有竞争力。没有人会像现在这样埋怨她。遗憾的是，她没有这么做，最后只能被迫采取大幅涨价这种令客户抓狂的下策。
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规定之规定
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如果没有其他原因，你还可能在一方面失去客户，那就是提供相当差劲的客户服务。似乎在过去的30年间，越来越多的人开始使用这种方法。有些人把这一趋势的出现归罪于劳动力的变化。这或许是一个因素，但我认为主要原因不在此。在多数情况下，并不是雇员而是雇主在制造矛盾。那么，这种矛盾是怎么制造出来的呢？通常都是由于制定了一条不好的规定。
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亲爱的诺姆：
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我有一家小公司，负责指导人们如何写作。作为独资经营人，我是在家里经营我的公司，聘用的都是些合同工。最近有一位女士提出想在我这里全职做市场营销和销售，之前她一直替我做编辑工作。我确实需要有这样一位全职人员。而且，要想全职聘用她，在财务上得有强大的保障。或许她能招揽到比我更多的业务。您觉得雇她做全职销售这个想法是不是很离谱呢？
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莎朗
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亲爱的莎朗：
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雇用员工可不是什么离谱的事，只要你觉得有这个需要，而且你也很清楚雇用了员工后会对你财务上有什么影响。如果你要雇用这名员工，为了支付新增的这笔费用，你就得决定好究竟需要增加多少销售额。你可以把一段时期的所有费用全部加起来，然后除以你的平均毛利率。比如，假定这名新员工第一年的费用以及其他相关费用是3.9万美元，你的毛利率是30%，按这些计算出来的结果是，你的年销售额得增加13万美元才能支付所有的新增费用以及维持现有的盈利能力。为了降低风险，你最好先试验一下，让她兼职做销售的同时还继续做编辑。直到你们两人都对新的合作有了更清楚的认识之后，你再决定是否全职雇用她。
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诺姆
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我可以给大家举一个例子，是关于我妻子的叔叔阿诺德。直到去世，阿诺德一直住在纽约州北部地区。他是一位非常了不起的商人。他曾经给我讲述他的一次经历。那天他的车出了毛病，他把车开到城里的一家车行去修理。那已经是他第二次因为同样的问题跑去那家车行了。等他回去取车时，车行的人告诉他修理费是几百美元。“没问题。”他说，“不过，我想先试试车，看看有没有问题。”
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“行，但是你得先付钱。”服务台的小伙子这么说道，“我们有规定，一定要先付钱才可以让车开走。”
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按理说，阿诺德并不是这家车行的新客户。他跟他们打交道都40个年头了。以前他是当地医院的行政主管。他做主管的时候，几乎每年都要从这家车行购买五六辆车。车行因此还专门指派了一位销售员负责跟他联络。此外，每隔四五年，阿诺德也会从他们那里购买一辆私人用车。这样算下来，怎么说阿诺德都是一位上百万的大客户。
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服务台的那位小伙子当然也知道阿诺德是他们的老客户。阿诺德简直不敢相信自己的耳朵。“先等等。”他说，“你是说我不能开走我自己的车，因为你不相信我会付那点修车费吗？你是这个意思吗？”
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那小伙子听出了阿诺德的愠怒。他说：“很抱歉，先生。没办法，这是规定，我们不能违反。”
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阿诺德径直回了家，他给车行老板打了个电话。他说：“吉姆，到底怎么回事啊？这简直太荒谬了。”那个老板一个劲儿地道歉，还告诉他不要担心，他会处理这件事的。他将亲自把车开过来，阿诺德可以开上一两天，满意后再付款。
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那么，车行老板的这个规定到底有什么效果呢？他惹恼了最好的一位客户，让员工出洋相，而他自己呢，也会招致不少尴尬和不便。
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我对这位车行老板很是同情，因为我自己也犯过这种错。
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我明白为什么每家公司都有各自的规定。公司发展到一定规模，你突然就会发现你需要出台一些规定。有了这些规定，员工就知道界限范围在哪里，比如他们该如何为人处事，哪些事情可以做、哪些做了会惹麻烦。有些规定你是本着生存的名义而制定的，是为了避免出现导致你破产的错误。有些规定的制定是为了维持某些标准。还有些规定是在你受重创后意识到需要执行的。当然，当你认为你发现了一种新方法，可以刺激销量、规范管理或者降低开支等等，这时候，你也会想到要制定某条新规定。
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