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最后，我们终于要面对一些关键问题：在完成什么任务时奖励能使人表现更好？在何种意义上“更好”？至此，我们已目睹太多的证据，可以大概知道答案。奖励通常只有在完成极为简单、不必动脑筋的任务时才能提升表现，即使这样，也只能在数量上有所提高。米勒和格拉克斯伯格做博士论文研究时最先引出了令人意想不到的结果，这些结果与当时盛行的行为主义研究背道而驰，行为主义学家们记录下生物体按下横杆的次数，把数量的增加看作是强化手段提升表现的证据。如果你有一大堆信封要封口，而这么做又能拿到钱，你舔封口处的速度自然就会很快。但问题在于，我们从这个事实中错误地推断出人性的一般准则：给予奖励，人们会干得更好，并把这一准则广泛应用到工作场所和学校。这一错误的应用（一位行为主义学家称之为“过于泛化的反应”）充分说明了为什么我们的公司和学校现在问题重重。
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在奖励研究上最具影响力（这里是指对这一领域中屈指可数的几位专家有影响力）的论文之一基于1970年代中期之前所做的研究，得出了以下结论：
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当满足两个条件时，奖励会对表现产生负面影响：一、当受试对象对任务本身感兴趣时，提供奖励作为动力便是多余；二、当问题的解决之道足够开放，导致寻找解决之道的步骤并非一目了然时。
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肯尼斯·麦克格雷的这一分析为我们提供了绝好的出发点，由此我们可以搞清楚奖励何时可能失败。随后的调查证实，如果我们要提高创造力，斯金纳学派的方法是最不可能奏效的。
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但是，麦克格雷在暗示奖励只是不适用于有趣及有创造力的任务时，把奖励的失败说得过于保守了。我想更为确切的说法应该是，在完成这类任务时，奖励最有可能产生不利影响，或者最明显的不利影响。确实，一些研究发现，人们在完成诸如乘法运算这样的基本任务时，他们的表现会因为期望得到奖励而改善，但我在本章列举的诸多研究案例，包括那些人们即使在完成简单任务时也表现不佳，或者至少没有改善的例子，都说明我们不能随意假设，使用强化手段对于无需创造力的任务是有意义的。
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不论我们的目标是改变行为还是提升表现，是跟孩子打交道还是同成人打交道，不论给予的奖励是成绩、金钱、小金星、糖果，还是其他我们在日常生活中依赖的贿赂，“做这个就能得到那个”都是坏消息。即便是我们在道德上不反对操纵别人的行为、使其按照我们的意愿行事，但事实是，这样的策略也很可能产生事与愿违的结果。正如一位心理学家总结现有的研究后得出的结论：
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得到奖励的人往往选择较为容易的任务，在利用现有的信息解决新问题时效率更低，他们解决问题的策略也更一板一眼、更缺乏逻辑性。与需要完成同样的任务但却没有奖励的受试对象相比，他们看似更勤奋，做更多的事，但质量颇低，出错也多，更僵化和缺乏创意。
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在接下来的两章，我们要探讨为什么会这样。
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[1] 联系刚刚提到的通过奖励来促使孩子们做数学游戏的例子，奖励消失后，孩子们的兴趣立时下降得甚至还不如刚开始的时候。而在这里的例子中，因戒烟获得奖励甚至比什么都不奖励的效果还糟。这类事情很多而且经常发生，以至于行为主义者们必须发明一个听起来很中性的术语来描述它，这就是在技术上称为的“效果反差”。
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奖励的恶果 第四章 胡萝卜的问题：奖励失败的四大原因
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不尚贤，使民不争。
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——老子
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受到奖励刺激的人比没有奖励的人表现更糟，对此已有无可辩驳的证据，面对诸多证据，研究人员一开始只是抓耳挠腮，困惑不解。一些人试探性地做出解释并试图证明，奖励之所以造成了适得其反的效果，是因为它扰乱了注意力，使人们无法集中于要完成的任务。
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的确，用我们喜欢的东西作为奖励来诱惑我们，会妨碍我们专注地做事以至无法发挥最佳水平，但随后的研究表明，问题远不止于注意力不集中。结果显示，心里想着奖励比想着其他与任务无关的事更糟，显然，奖励会影响到我们做事的质量。
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我认为，奖励之所以失败主要有五个原因，本章讨论其中四个原因，第五个原因则要花接下来的一整章来讨论。（本书的后半部分将展示这五个原因对工作场所、学校和家庭的含义，并探讨用其他的方法来替代奖励。）这五个原因并非都是从前述实验室研究结果中总结出来的，有些原因反映的是现实世界中奖励对表现的不利影响。但无论如何，我要说的问题并不仅仅是解释为什么人们在期望获得奖励时反而表现不佳，而且是对奖励本身的合理性提出控诉，使人们除了认识到奖励不利于创造力的发挥之外，还关注使用奖励本身存在的诸多问题。这些诸多问题集中到一起，构成了对流行行为主义的核心挑战。
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奖励的恶果 原因一：奖励的恶果
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已有越来越多的父母、老师和主管认为惩罚是不好的，因为惩罚实质是企图用令人不愉快的手段来迫使别人改变行为。在本书后面，我会提出理由支持这种观点，出于实用的考虑和道德的原因，我们都应尽力避免使用惩罚。但此刻我想对已经持有这一观点的读者说几句话，因为他们往往会转而采用奖励。
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我们应该停止惩罚和批评，努力发现“人们良好或正确的表现”，并以某种特权或赞扬加以褒奖，在某些圈子中，这已成为公开的事实。无论是翻看管理书籍、育儿文章还是参加教学研讨会，你很难不碰到这样的劝告和建议，它们的基本假设是一种非此即彼的选择，要么实施消极的惩罚要么施以积极的强化，要么是大棒要么是胡萝卜，要么是挨巴掌要么是吃糖果。
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当只有这种非此即彼的选择时，很显然，除了虐待狂和傻瓜，没人会不选奖励或者胡萝卜。奖励不如惩罚那么具有破坏力，而且如果所使用的惩罚比较严厉，那么两者间的差异更加突出。但这种非此即彼的二分法并不正确，我们在现实生活中不是只有这两种行为控制方法。这倒真是好消息，因为尽管奖励稍微优于惩罚，但两者间的差异被它们的共同点遮盖了。事实上，最大的问题是：奖励完全不是惩罚的对立面，它们是一枚硬币的两面，而这枚硬币没多少购买力。
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从主要和次要的方面来看，奖励和惩罚都是相似的。正如现代社会心理学奠基人科特·列文所说的，两者都被运用于我们想要诱发“一种现时的力量无法自然产生的行为”的时候。而且，两者的长期运用都形成了同样的模式，最终，我们不得不不断提高赌注，给出越来越多的甜头，或者用越来越多的处罚加以威胁，以使人们继续按我们的期望行事。
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这两种方法的背后还有一个更为严峻的事实：奖励和惩罚源于相同的心理模式，它们都把动机视作操纵行为的手段。这并不是说行为主义学者没能区别两者，实际上斯金纳反对在大多数情况下动用惩罚。但是惩罚所体现的学习理论以及由此导致的人性观点，和那些说“做这个就能得到那个”或者威胁“做这个不然你等着瞧”的人并没有什么明显的区别。
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