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受到奖励刺激的人比没有奖励的人表现更糟，对此已有无可辩驳的证据，面对诸多证据，研究人员一开始只是抓耳挠腮，困惑不解。一些人试探性地做出解释并试图证明，奖励之所以造成了适得其反的效果，是因为它扰乱了注意力，使人们无法集中于要完成的任务。
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的确，用我们喜欢的东西作为奖励来诱惑我们，会妨碍我们专注地做事以至无法发挥最佳水平，但随后的研究表明，问题远不止于注意力不集中。结果显示，心里想着奖励比想着其他与任务无关的事更糟，显然，奖励会影响到我们做事的质量。
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我认为，奖励之所以失败主要有五个原因，本章讨论其中四个原因，第五个原因则要花接下来的一整章来讨论。（本书的后半部分将展示这五个原因对工作场所、学校和家庭的含义，并探讨用其他的方法来替代奖励。）这五个原因并非都是从前述实验室研究结果中总结出来的，有些原因反映的是现实世界中奖励对表现的不利影响。但无论如何，我要说的问题并不仅仅是解释为什么人们在期望获得奖励时反而表现不佳，而且是对奖励本身的合理性提出控诉，使人们除了认识到奖励不利于创造力的发挥之外，还关注使用奖励本身存在的诸多问题。这些诸多问题集中到一起，构成了对流行行为主义的核心挑战。
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奖励的恶果 原因一：奖励的恶果
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已有越来越多的父母、老师和主管认为惩罚是不好的，因为惩罚实质是企图用令人不愉快的手段来迫使别人改变行为。在本书后面，我会提出理由支持这种观点，出于实用的考虑和道德的原因，我们都应尽力避免使用惩罚。但此刻我想对已经持有这一观点的读者说几句话，因为他们往往会转而采用奖励。
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我们应该停止惩罚和批评，努力发现“人们良好或正确的表现”，并以某种特权或赞扬加以褒奖，在某些圈子中，这已成为公开的事实。无论是翻看管理书籍、育儿文章还是参加教学研讨会，你很难不碰到这样的劝告和建议，它们的基本假设是一种非此即彼的选择，要么实施消极的惩罚要么施以积极的强化，要么是大棒要么是胡萝卜，要么是挨巴掌要么是吃糖果。
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当只有这种非此即彼的选择时，很显然，除了虐待狂和傻瓜，没人会不选奖励或者胡萝卜。奖励不如惩罚那么具有破坏力，而且如果所使用的惩罚比较严厉，那么两者间的差异更加突出。但这种非此即彼的二分法并不正确，我们在现实生活中不是只有这两种行为控制方法。这倒真是好消息，因为尽管奖励稍微优于惩罚，但两者间的差异被它们的共同点遮盖了。事实上，最大的问题是：奖励完全不是惩罚的对立面，它们是一枚硬币的两面，而这枚硬币没多少购买力。
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从主要和次要的方面来看，奖励和惩罚都是相似的。正如现代社会心理学奠基人科特·列文所说的，两者都被运用于我们想要诱发“一种现时的力量无法自然产生的行为”的时候。而且，两者的长期运用都形成了同样的模式，最终，我们不得不不断提高赌注，给出越来越多的甜头，或者用越来越多的处罚加以威胁，以使人们继续按我们的期望行事。
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这两种方法的背后还有一个更为严峻的事实：奖励和惩罚源于相同的心理模式，它们都把动机视作操纵行为的手段。这并不是说行为主义学者没能区别两者，实际上斯金纳反对在大多数情况下动用惩罚。但是惩罚所体现的学习理论以及由此导致的人性观点，和那些说“做这个就能得到那个”或者威胁“做这个不然你等着瞧”的人并没有什么明显的区别。
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当我们把视角从理论转向实践，两者的一致性依然明显。有趣的是，尽管许多人视奖励和惩罚为对立面，但在现实世界中两者常常携手并行。1991年的一份研究报告称，研究人员在四个月的时间里仔细观察了十三所小学的教师，发现在课堂上使用奖励和惩罚的相关度很高，采用一种手段的教师更有可能也采用另一种。对几百名幼儿母亲的调查表明，奖励和惩罚的经常采用确有关联。其他研究发现，甚至那些惯用控制或专横霸道手段对待孩子的人，也常用赞扬这种被视作最不令人反感的奖励形式。这些发现并不能证明奖励的内在本质，但却提供了奖励和惩罚如何相互关联的一种解释。
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奖励和惩罚两者之间最引人注目的关联可以概括为：奖励的惩罚。那些为了避免惩罚而施予奖励的人也许没考虑过奖励过程中固有的惩罚特质。有两种特质是应该考虑的，第一种来自奖励和惩罚都旨在控制这个事实，尽管奖励是通过诱惑来进行控制，我在第二章用了不少篇幅阐述这一论点，辨明奖励固有的令人不安的一面。除撇开哲学上的反对意见，如果接受奖励者觉得自己受到了控制，那么这份体验从长期来看将带有惩罚的性质，尽管接受奖励本身通常是令人愉快的。
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有位教育学作者把教师倾向于“轻率地施行……膝跳反射似的积极强化”比作使用电牛棒。如果我们停下来思考一下奖励的最终目的，接受奖励者如何被操纵，便可知这个比方一点也没错。或者我们试试另一个比方：问题不在于用蜂蜜还是用醋能抓到更多的苍蝇，而是为什么两种办法都能抓到苍蝇，以及苍蝇对此有何感受。
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奖励的惩罚并不仅源于奖励旨在控制，还有第二个更为直接的原因：有些人没能得到期望的奖励，这产生的效果实际上与惩罚很难区别。如果手下的员工或学生没有按照指令去做，许多主管和教师认为应暂缓给予奖励或干脆不给，把奖励在他们眼前晃晃，然后突然撤走。这其实正是许多行为主义学者的建议，他们一方面呼吁不要惩罚孩子（这意味着让坏事发生在孩子身上），另一方面又慷慨建议采用“响应成本”（这意味着让好事不发生在孩子身上）。遗憾的是，那些没有受过训练如何区分这两者的人也许无法明白，为什么得不到期望之物，他们还不应该觉得是受到了惩罚。
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家长告诉孩子如果一直表现良好，星期天就会带他去看马戏表演。结果，星期六孩子惹恼了家长，于是我们又听到了熟悉的警告：“再这样明天别想去看马戏。”这种威胁取消奖励所产生的作用无异于动用惩罚，对此难道还有什么疑问吗？
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即使位高权重者并不是有意取消奖励（达到了一定的标准就得到奖励），但因没能达到标准而无法获得奖励的情形仍随处可见。奖励越诱人，得到的可能性越大，未得到奖励而受的打击也越大。而且还要考虑即使努力得到了奖励或者赢得了比赛，使用奖励本身也是有负面影响的，“想想努力得奖却失之交臂、努力比赛却铩羽而归所产生的影响！”
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出路似乎只有两条，一是不管是否达到要求一概给予奖励。公平理论的拥护者认为这种做法很可怕，他们的口号是：“不劳无获！没有免费的午餐！（过去几年里报刊杂志上登了一些批评奖励孩子的文章，但实际上他们批评的是奖励给得太勤、太轻易。）但依我之见，无条件给出的好处根本不是奖励。究其本质，奖励是人们想要的东西或事情，达到要求才能获得：只有做这个才能得到那个。答应明天给你个香蕉不是奖励，“你今天帮我忙，明天给你个香蕉”才是奖励，如果我没给你香蕉，你可能觉得犹如受罚。要避免此类情况发生，我得尽力不随心所欲地施予奖励。
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另一种做法是事先不设定标准也不承诺给予奖励，主管事后才拿出奖赏：“你昨天帮了我，给你个香蕉。”颇为巧合的是，大部分研究发现不期而至的奖励比事先知晓并刻意去获取的奖励有较少的破坏性，但除了阻止人们希望明天还有奖励这样的实际原因，绝大部分时候人们都会事先许以奖励，这并非偶然，其中的关键在于要控制人们的行为，最有效的办法就是告诉他们如果顺从会有什么好处，如果不合作又会发生什么。正因为如此，最终得不到奖励，这一结果可能使整个过程变得具有惩罚性。胡萝卜里裹着大棒。
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这里的反证可不是学术探讨。大部分商人都能记起一两个他们或他们的同行翘首期盼奖金，最终出于某种原因无法得到奖金而灰心丧气的例子。父母们也随时可以告诉你，孩子在学校没能得到盼望的奖励经历了同样的打击。我们大部分人对这些现象司空见惯，但很少有人想到这些是采用奖励手段时广泛存在而且常见的弊病。
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新派规劝我们“抓住”行事正确的人并给予奖励，旧派要我们“抓住”犯错的人并威胁如若再犯必受处罚，前者对后者并没有多大的提高和改进。两种方法都旨在“抓住”很多人。这不只是玩弄字眼，我们正在说的是觉得被控制和被惩罚的感受，而这些感受恰好阻碍了人们有效地工作和学习。
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奖励的恶果 原因二：奖励破坏人际关系
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前面我提到，奖励和惩罚尤其盛行于不对等的人际关系，亦即一方比另一方掌有更大权力的人际关系。而更令人不安的是，奖励和惩罚如果没有导致，也至少加深了这种不平衡。从原则上来说，如果我们希望尽力缩小人们之间权力的差距，那么我们已经有理由把广泛应用的行为主义搁到一边。
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