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追求真理的愿望可能与其他动机发生冲突。首当其冲的是物质利益。我们之所以不相信商人，是因为他们如果撒谎的话可以挣更多的钱。在观念的市场上也一样，人们常常指责他们的对手被“收买”，他们的判断被滚滚而来的金钱所腐蚀，一旦他们改变观念，立刻就会财源枯竭。达斯古普塔（Dasgupta）和斯蒂格利茨（Stiglitz）嘲笑自由市场的支持者对反垄断政策的批评为“资金充裕”但是“证据不足。”[5]有些人从利益集团那里接受资助，但仍然直言不讳地表达自己的观点。不过，这里的考验是在正确和发财致富之间进行取舍。
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从众的社会压力是另一股与追求真理相冲突的力量。[6]热捧不受欢迎的观点常常会把你变成一个不受欢迎的人。几乎没有人愿意成为社会的弃儿，所以他们需要自省和自查。如果不被社会欢迎的人更不可能受雇用，那么从众就与利益冲突相关了。但是，即使不会导致任何经济后果，谁又希望遭人记恨呢？这里的考验是在正确和被喜欢之间的权衡。
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但是，贪婪和随波逐流并非与真理抗衡的唯一力量。人类还有复杂的认知 动机。[7]我们的目标之一是获得正确的答案以便采取适当的行动，但这不是我们脑子里唯一的目标。在很多问题上，有一种立场是更加让人愉悦、飘飘然或者兴奋的，这增加了这样一种危险，即我们的判断不是被金钱或社会认同所腐蚀，而是被我们自己的激情所腐蚀。
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即便在一片沙漠荒洲上，有些观念仍会让我们自我感觉更好。古斯塔夫·勒庞把它形容为“人类无它而不能生存的希望和幻想”[8]。宗教是最显而易见的例子。[9]由于呼吁面对现实常被认为是鲁莽的，且让我们看看加塔诺·莫斯卡（Gaetano Mosca）是怎么为我们抓住要害的：
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基督徒一定能够沾沾自喜地想，任何不忠于基督的人将会下地狱。婆罗门教徒一定有他高兴的理由，他是婆罗门教主的唯一后代，拥有阅读圣经的无尚荣耀。佛教徒一定笃信，他具有并珍惜能最早达到涅槃的殊荣。伊斯兰教徒一定会心满意足地回忆，只有他是真正的信徒，所有其他人在现世是异教徒的狗，后世将备受折磨。激进的社会主义者一定相信，所有不信仰社会主义的人不是自私的且被金钱腐蚀的资产阶级，就是无知和甘受奴役的傻瓜。这类观念是最好的例子，它们满足了个人尊重自身以及自己的宗教或信仰的需要，同时满足了鄙视和憎恨他人的需要。[10]
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世界观更大程度上是思想的避风港，而不是一种理解世界的努力：“幻想之所以存在是因为幻想是几乎所有人的一种需要，一种人们认为不会次于物质需求的需要。”[11]现代经验研究表明，莫斯卡的判断是正确的：宗教始终让你获得更大的生活满足。[12]无怪乎，人类要捍卫自己的信仰免受抨击，而且在反面证据突破他们的防线时更加坚守自己的信仰。
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绝大多数人认为认知动机的复杂性及其存在是显而易见的，因此“论证”它显得多余。约斯特（Jost）及其同事在《心理学公报》（Psychological Bulletin）中不经意地提到：“几乎所有人都知道这种可能性，即人们能够相信任何他们愿意相信的事物，至少在一定范围内是如此。”[13]但是我的经济学同事们却不愿如此草率地认同。如果一个经济学家告诉另一个经济学家说：“你的经济学就是一种宗教”，那位被称作宗教经济学家者通常会指出，“冲动的意识形态拥护者”和“冷静的学者”是不同的，而自己显然属于后者。但是当我主张观念偏好普遍存在时，很多经济学家就开始全盘否定整个概念了。我怎么能知道观念偏好是否存在？一些知名的经济学家甚至暗示说，这是不可能知道的，因为偏好是无法观察的。[14]
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他们错了。我从我自己身上每天都能观察到一个人的偏好。仅就这一方面而言，我相信自己的内省更甚于其他经济学家的论述。[15]内省告诉我我饿了，如果花一块钱买根雪糕会让我很高兴。如果有什么事情可以成为“原始数据”的话，这就是原始数据。的确，那些通常为经济学家所接受的，诸如自行申报收入之类的“原始数据”，是更难被质疑的。
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自省告诉我，一些观念比相反的观念在情感上更有吸引力。例如，我愿意相信自己是对的。承认自己错误，或者因为错误赔钱当然更糟，但错误本身就很让人不爽。有这样一些感受并不意味着我会对其放任自流——不是说我接受有意图的资助就意味着我的研究报告会不诚实。但是，这种诱惑是存在的。
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内省是了解自身偏好的一个好方法。但是别人的偏好又怎么样呢？也许你很特别，因此如果推己及人的话会完全误导。最简单的方法就是聆听他人怎么谈论自己的偏好。
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有一次我曾经与加里·贝克尔共进晚餐，他对这个主意不以为然。大体上，他的立场是“你不能相信别人说的话”，虽然当服务生介绍店里的特色时，他也在听。的确，贝克尔的观点有其合理的内核。有人不能深思熟虑，有人不诚实。[16]但是与贝克尔相反的是，我们没有理由忽略他们的话。当人们的表态过于草率，或者存在撒谎的动机时，我们应该降低其作为证据的可信度。但是聆听仍然比捂上耳朵能获得更多的信息。别忘了，人类既能鉴别谎言，也有撒谎的能力。试验心理学证明，撒谎者有时会从举止或者自相矛盾的谈话中泄露自己的秘密。[17]
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一旦我们仔细研究人类的证词，观念偏好的证据简直数不胜数。人们无法不谈论自己。想一想哲学家乔治·贝克莱（George Berkeley）说过的话：
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当我想到千年之后幸福尽在我的掌握时，眼下的任何悲伤都容易克服了。如果不是为了这个念头，我宁愿做一只牡蛎，而不愿做人。[18]
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保罗·萨缪尔森自己就沉迷于凯恩斯主义的启示，且情不自禁地援引华兹华斯（Wordsworth）的诗句来形容《就业、信息和货币通论》所带给他的快乐：
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幸福啊，活在那个黎明之中，年轻人更是如进天堂！[19]
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很多自传作者描述了抛弃曾经赋予过自己生活的意义的观念的痛苦。如同惠特克·钱伯斯所描述：
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如此巨大的努力，完全不同于身体上及实际生活中的困境，如果没有精神上的深刻巨变，是不可能发生的。没有人能轻易放弃一个终其一生执着坚守的信仰。只有一场比其打算抛弃的信仰更重大的冲击才可能让他放弃它。[20]
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无怪乎，用他自己的话说，钱伯斯与共产主义决裂的过程是“缓慢地、不情愿地，充满了巨大的痛苦”[21]。对阿瑟·凯斯特勒来说，反皈依的过程无异于“情感上的自杀”（emotional harakiri）。他补充说：“那些因我们这个时代的巨大幻想而误入歧途的人，在经历其道德和精神的堕落后，或者自暴自弃重新沉迷于一种相反的幻想，或者终身陷于自责和悔恨。”理查德·赖特（Richard Wright）痛哭道：“我知道，在我心里，再也不能产生那样简单和直接的生命体验，再也不能表达那么热烈的希望，再也不会如此毫无保留地现身于一种信念了。”[22]
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对于“希望和幻想”的欲望即使在精神疾病中也能发挥作用。[23]据他的传记作者记录，患有妄想型精神分裂症的诺贝尔奖得主约翰·纳什（John Nash）常常更喜欢他自己幻想的世界——在那里，他是“一个救世主那样的神的化身”[24]——而不是残酷的现实：
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对纳什来说，恢复日常思维的过程让他产生了失落感。……他把病情的缓解不是看作一种让人愉快的恢复健康状态，而是“像过去那样，是一种间歇产生的强制理性”。[25]
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思想史学家也经常记录下对不可靠的教条的狂热追捧。听一听庞巴维克是怎么追溯马克思主义剥削理论对人们的心理所产生的诱惑力的：
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它在人们的情感与理性容易同时发挥作用的领域捍卫自己的立场。一旦人们希望去相信什么，他们就信得非常痛快。……当一个理论的含义是旨在倡议穷人的主张而贬低富人的主张时，很多发现自己面对这一理论的人将从一开始就形成偏见。以至于他将很大程度上不再应用他在检验一项科学的合理性时通常要运用的批判性的鉴别力。不用说，普通大众自然将成为此类教义学说的追捧者。审慎的深思熟虑当然不是他们关心的对象，也不可能是他们的关心对象；他们只是简单地遵照自己的愿望和喜好。他们之所以相信剥削理论，是因为它迎合了自己的偏好，虽然它是不合逻辑的。而且，即便它的科学基础比事实上更不稳固，他们也仍然深信不疑。[26]
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如果没有一种能证明观念偏好存在的方法对你有吸引力，还有最后一种方法：反向推理。看见烟通常意味着附近有火。错误越荒唐，就越难把它归咎于信息不足。假设你的朋友认为自己是拿破仑。大家可以相信，他碰巧遇到了一个不可能的巧合。但很难相信他真的信奉这样一个令人愉悦的观点，即他就是那个载入史册的人物，而不是诸如拿破仑的洗碗工之流。与之类似，假设一个成年人把贸易看做是一场零和游戏。鉴于他每天都经历相反的事实，这就很难把他的错误归咎于“信息不足”。更合理的解释是，如同责备你的团队是因为受骗才被击败一样，把贸易看做隐蔽的剥削会让那些不喜欢市场结果的人获得心理安慰。
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