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张维迎说，在市场经济中，企业是一个长期参与者，它将一次性博弈转变成无限次的重复博弈，实现了更大范围、更长时间的合作。企业存在的价值之一正是创造了一个“长期参与者”，这样一个长期的参与者由于对长远利益的考虑，会更重视信誉。现代社会的“商号”起着传统社会里“姓氏”的作用，企业用“商号”加总了内部所有人的行为信息，形成了对个人行为的约束，也就是说，现代社会是通过“庙”的声誉约束“和尚”的行为。
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当然，要发挥声誉载体作用，最关键的是企业必须有稳定的产权。声誉机制是通过改变人的预期起作用的，产权制度的基本功能是给人稳定的预期，因而，产权制度是重复博弈最重要的规则。产权不清，人无法获得因珍视声誉而带来的长期受益，也就缺少动力为自己的行为负责。孟子说，无恒产者无恒心；孟德斯鸠说，财产权是道德神，说的是同样的意思。
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企业是文化与价值的组织
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所谓长期博弈，就是不断地订立合同、执行合同。合同是市场经济的枢纽，市场之网是靠企业间无数的合同撑大，企业要想在市场中存活，必须不断地和合作者订立合同并执行合同。我们多数人一生中的多数时间是在企业里度过的，我们多数人一生中做的最典型的社会工作是订立合同或执行合同，我们对“不能言而无信”、“人无信则不立”这些道德训诫的感知和体悟，正是在日复一日、年复一年的订立合同、执行合同中日渐加深的。人的各种品性特征，都深受我们参与的各种经济活动的影响，不严格地说，如果每个社会都有一个“信任指数”的话，这一指数最可能接近于合同总数和人口总数的比率。需要强调的是，不是所有的合同都没有欺瞒，但只有少数的黑心企业能长期存活于市场。
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不同企业有不同的企业文化，但作为一种自愿缔约的竞争性组织，所有的企业文化都具备内在共性。一个企业要想长久赢得消费者信赖，首先，它必须让内部每个人都值得信赖，“值得信赖”是所有企业文化的共性。大多数企业家对此都深有体会，柳传志给联想集团旗下每一个企业订立的第一条企业文化是：说到做到，而“说到做到”正是一个人值得信赖的前提。
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生活在官僚体制中，一个人只需讨好一个或少数人（上司和同事）。生活在市场中，企业必须讨好很多人（消费者），理论上是无数人。这是官僚体制和市场体制的区别。自由企业制度的美好在于，除了做好自己（做好产品），你想不出还有什么办法可以一下讨好那么多人。做出更好的产品，做出消费者剩余更多的产品，是讨好消费者最便捷也是唯一的方式。企业就是在这一过程中积攒声誉、塑造品牌的。企业真正的竞争力是它的声誉。
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正是绝大多数企业内部这一微观的自律机制形成了可供我们观察的这一现象：从世界范围看，哪个国家、哪个地区的市场经济比较发达，那个地方的人就更诚实守信，道德水平更高；相反，哪个国家、哪个地区的市场经济不发达，那个地方的社会信任度就低。
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企业不仅是经济组织，也是文化组织和价值组织。一个社会的所谓主流文化，其核心的部分，是绝大多数人参与其中的商业伦理文化。可惜，我们还未充分意识到这一点，更不用说弘扬和推广了。
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找不到别人的错都是你的错——市场的责任体系
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企业家拿剩余收入，承担的是剩余责任。雇员拿合同收入，承担的是过失责任。换句话说，作为雇员，只要自己没犯错误，或者老板没有发现你的错误，你就没有责任。而作为老板，只要你没发现别人的错误，出了问题就全是你的错。
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在2007年“正确解读利润和社会责任”一文中，张维迎借用这一说法说明：老板实际上是为所有员工承担连带责任的人。
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实际上，企业还必须为所有供应商承担连带责任，“责任”即是以这样的方式在企业内部、在市场中间，逐层、逐级追溯的。
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自由企业制度是一个责任体系，但它遭遇的最普遍的诋毁，恰恰是针对其“责任心”，如企业冷酷无情、为富不仁和对他人（特别是低收入群体）缺乏责任心。大量的调查数据表明，自由企业制度的从业者以及相信市场的人比其他人特别是相信政府的人，更有责任心。
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报酬即责任
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在“月光下与树影下”一文里，我们已经知道，企业是团队生产，产品由团队成员共同完成，每个成员的贡献难以准确度量从而准确支付报酬，需要一个监督者，即老板，老板占有企业的利润，员工拿固定工资。这是企业内部报酬分配的逻辑。
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报酬即责任，企业内部的责任分配和报酬分配遵循同样的逻辑。老板承担剩余责任，员工承担过失责任。
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消费者是根据企业的整体表现（如产品和服务的质量）支付价格的，企业成员之间必然是连带责任，而老板实际上是为所有的员工承担连带责任的人。企业内部的责任方式是，让拿利润的人（老板）更好地承担责任，并且激励他监督拿固定工资的人（员工）也承担自己的责任。[46]
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顾客在小超市买到过期的牛奶，不是采购员的责任，也不是进货牛奶厂家的责任，而是超市老板的责任，所以顾客只会找超市老板论理。这样的责任分配方式就逼迫所有的老板想方设法地监督他们的员工，使其尽心尽责，否则老板就必须为员工的行为承担连带责任。
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实际上，企业还必须为所有供应商承担过失责任。如果买到过期牛奶的顾客必须找到农场主才能解决问题，那市场就没有效率了。从老板到员工，从超市、进货牛奶厂家、饲料厂家到农场主，责任即是以这样的方式在企业内部、在市场中间，逐层、逐级地追溯的。
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企业在价值链条上承担的责任越大，它在价值分配中的份额就越高，因而，企业都希望做大自己的品牌。企业品牌不断做大的过程，实际上是企业承担更大责任的过程。市场是一个责任体系，市场的责任是在每一个企业商标之间按品牌的大小分配的，所以，企业是市场的主体，也是市场责任体系的中枢。
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现实生活中，我们经常把企业承担责任的能力，误解成企业捐赠、慈善等所谓履行“社会责任”的能力。这是大相径庭的两种“能力”。辨析二者的区别，有助于增进对市场运作方式的理解和对自由企业制度的信赖。
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企业的“社会责任”就是创造利润
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张维迎常说企业有两种能力，一是（为消费者）创造价值的能力；二是承担责任的能力，事实上，它们是同一种能力：企业创造利润的能力。利润是企业承担“社会责任”的度量，利润即责任。[47]
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没有为消费者创造价值，企业就没有利润，除非坑蒙拐骗。利润是企业为消费者创造价值的一部分，并永远小于企业为消费者创造的价值。只有为消费者创造出更大的价值，企业才可能多赚利润。竞争越激烈的行业，利润所占企业为消费者创造价值的比例越小。
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企业通过组织生产创造利润。企业需要支付工资、利息、原材料价格等。你借了10万，月息1分，月息1分就是这10万块钱的机会成本；你年薪8万招聘一名员工，年薪8万就是这名员工的机会成本。机会成本是人在其他地方能创造的最高价值。如果员工在企业每年创造的价值少于8万，不仅仅是企业在这单雇佣中亏本，同时也在浪费社会资源。
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