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人类伦理中，有一些伦理有利于提高资源配置效率，遵行这些伦理的社会就繁荣富裕；有些伦理不利于提高资源配置效率，这样的社会就贫穷落后。如果不改正，贫穷落后的社会就有淘汰之危。比如，信奉劫富济贫伦理的社会，慢慢就会落后于尊重财产权的社会。是长期反复的博弈、淘汰选择人类伦理，而非人的主观伦理决定经济运行。
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信用为什么是如此重要的伦理？因为如果交易对方信用状况比较差，交易者就需要采取一些措施来避免损失。要么，抬高己方价格以弥补信用风险；要么，要求对方提供定金、抵押物等。不管采用什么方式，都是交易费用。根据经济学原理，交易费用高不利于交易的达成，有损交易者福利。反之，如果交易双方信用良好，就可以降低交易费用，增进双方福利。在人类历史上，淘汰律很明显：信用社会繁荣富裕，无信社会贫穷落后；百年老店必讲信用，不讲信用的企业绝难长存。
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改革开放减少了大量交易费用，企业焕发了活力。随着经济发展，就要触及更高层级的交易费用：伦理。信用是核心伦理之一，而建设良好的信用环境，需要企业有更自觉的博弈意识。
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信用问题诉诸法律当然是非常重要的选择，但有时诉讼成本过高，未必能及时或低成本地解决欺诈案件。如果企业能有更强的信用博弈意识，通过企业的行为，可以比法律体系更高效地减少欺诈。
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把短期博弈变成长期博弈
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有个笑话说，曾任美国总统的威尔逊小时候显得很傻。常常有人把5美分的硬币和10美分的硬币给他选，他每次都选5美分的。这些大人就哈哈大笑。有人问威尔逊：你不知道10美分是更多的钱吗？威尔逊回答：我知道，但是如果我选10美分的硬币，以后就不会再有人给我钱。
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威尔逊才是真正的聪明人。从另外一个角度看，威尔逊本意是为了长远的利益，但他的选择也可以说是一种节制的美德。这个故事说明，即便人们的出发点是纯粹的利益，但如果他们考虑长期、重复博弈，纯利益行为也会像美德。
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如果每个人立足长期博弈，就会建立起有利于每个人的信用环境。但问题在于，总有一些人为了短期利益而放弃长远信用。尤其是，“现代商业社会与过去的乡村社会很不一样，被称为‘匿名社会’，其显著特征就是流动、开放和低频率的相互接触。现代社会中，居民流动性大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少如乡村社会中存在的其他制约关系，使受害人的惩罚措施受到很大限制。开放社会也使人们较不在乎闲言碎语的议论。凡此种种，致使传统的以个人为基础的信誉机制失灵。”[57]面对此种情况，如何处理大社会下的合作与博弈？
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在张维迎看来，人与人之间的交往是多维度的。“这种多重交易关系会对人们博弈中的行为产生重要影响，使得人们之间更容易达成合作。即使某个特定的交易中可能是一次性博弈，在其他方面也可能是重复博弈，后一种关系会影响到前一种博弈中的行为。”[58]这种多重交易关系使得人们可以通过“联合抵制”来促进合作。
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所谓“联合抵制”是指：每一个社会成员都应该诚实，都应该和别的成员合作，而不应该欺骗；并且每一个成员都有责任去惩罚那些骗过人的人。如果某个成员不惩罚骗过人的人，那么不实施惩罚的这个成员就应该再受到其他人的惩罚。[59]
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“朋友的朋友是朋友”，是指你和张三合作，而张三的另一个合作伙伴李四从来没有欺骗过张三，那么你也可以和李四合作。
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“朋友的敌人是敌人”，是指你和张三合作，而李四曾经欺骗过张三，你就不应该和李四合作。
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“敌人的朋友是敌人”，是指李四曾经欺骗过张三，但王五还跟李四合作，你就不应该再和王五合作。
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前两种情况是直接针对合作者。假设李四和你合作关系的现值为V，和张三合作关系的现值为P，在和张三的合作中，李四如果欺骗张三，就会失去V+P的现值。由于你会根据李四在和张三合作中的表现来决定跟李四的关系，李四欺骗张三的损失就由P上升到V+P，这无疑会大大增加对李四的约束。
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第三种情况是针对合作者的连带关系人，是为了保证每一个成员去惩罚那些骗过人的人。假设王五和你合作关系的现值同样为V，和张三合作关系的现值同样为P，如果王五和曾经欺骗过张三的李四合作，你和张三都不会和王五合作，王五就会失去V+P的现值，这会增加王五和李四合作的损失，促使王五参加“联合抵制”。假设李四与王五合作关系的现值为T，如果李四欺骗张三，那么，他可能同时失去你、张三、王五的合作关系，即V+P+T的现值。也就是说，通过对王五施加惩罚，你和张三增大了李四欺骗的损失，使得李四更倾向于讲信用。
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在张维迎的著作《博弈与社会》中，记载了社会演化中产生的“联合抵制”的精妙例子。中世纪地中海地区的商人法庭制度如此规定：一个商人在与另一个商人做生意之前，首先向法商咨询后者是否有过不良记录。这种咨询是付费的。如果没有不良记录，就可以与其做生意。做生意之后如果任何一方受骗，受害者就可以向法商提出上诉，由法商做出判决。如果违约方没有执行判决，就会被记录在案。如果对方有不良记录，你就不应该与他做生意。如果你一定要做，受骗后法商将不负责判决。或者，如果你没有事先咨询过法商，受骗后法商也不负责判决。[60]
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法商并没有依赖暴力执法来保证商人们守信，而是通过惩罚与欺诈者合作的商人，来促使商人们加入“联合抵制”的行动。当“联合抵制”的规模足够大，就会迫使绝大多数商人守信。
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今天，政府建设信用执法体系无疑是很重要的，但类似于地中海商人法庭制度这样的高度市场化的信用机制也特别关键。如前所述，伦理问题其实是合作、博弈问题，在这个领域，市场机制比政府机制更高效、成本更低。
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“枣死三年不算死，桃活四年不算活”——活得久才算活得好
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在金融危机的大背景下，有的企业成了“枣树”，许久没有了动作，也有的企业成为“桃树”，年年开花。任何企业，都会在发展过程中遇到这样那样的困难，只有经历过大浪淘沙，能够存活下来的企业才是优秀的企业，正像一棵枣树一样，即使三年长不出叶子，不结枣子，但是，到了第四年，它很可能又活了过来。在我们陕北老家，就有这样的一种说法，即“枣死三年不算死，桃活四年不算活”。为什么会有这样的不同？因为这两种树的根是不一样的，枣树的根扎得非常深，所以不容易死；桃树的根扎得非常浅，所以一旦外部气候环境变化，它就难以继续活下来。因此，希望中国的企业是“枣树”，而不是“桃树”。
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2005年2月24日在第五届亚布力论坛上，2007年9月2日在参加盛大季度管理层大会、为数百名员工授课，以及2009年9月6日光华管理学院的论坛上，张维迎都用这个寓言说明，市场有其淘汰机制，企业竞争是一场长跑，信奉短期投机行为的企业难以长期存续。如何抗拒短期引诱，是企业需要思考的问题。
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企业家的职业是冒险，但不是盲目冒险。企业家必须同时注意收益约束和风险约束。尤其是在货币扩张造成的虚假繁荣中，那些更谨慎、扎根更深的企业更容易度过随之而来的金融危机。
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市场并不鼓励肆意冒险
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企业家的工作根据价格信号判断产业趋势，决定该把资源投向哪里，这是一种冒险。张维迎说：“企业家的行为，就是冒险家的行为；企业家的一生，就是冒险家的一生。他不断摆脱旧环境的束缚，向未知的领域进发，兴办新事业，推出新产品，开辟新市场。常人不敢想的问题，他敢想；常人不敢干的事，他敢干。”[61]
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