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利润是对企业家冒险的回报。企业家判断准确，管理得当，销售价格超过成本，企业家就获得利润，超出资金使用成本（利息）的部分，就是消费者对企业家才能的奖赏。
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冒险是企业家的天职，但市场并非鼓励肆意冒险。企业家的冒险是结合谨慎判断的冒险，而不是去做无益的冒险。冒险还要和收益相结合考虑。潜在收益是市场约束，潜在风险也是市场约束。企业家必须同时考虑这两种约束。既不能害怕风险无所行动，也不能当风险约束不存在。
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假设两个投资额相同的项目，A项目的可能收益为100万人民币，成功的概率为60%，失败时亏损为0，那么它的预期收益为100万×60%=60万；B项目的可能收益为150万，成功的概率为30%，失败时亏损为0，那么它的预期收益为150万×30%=45万。看起来B项目可能收益更高，但如果结合风险来考虑，实际上A项目预期收益更高。
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但是每个人千差万别，企业家也千差万别。有些企业家风险偏好更强，可能就会选择B项目。风险偏好更强的企业家，也可以说是不耐偏好更高的企业家。
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假设甲企业家长期投资A类型的项目，乙企业家长期投资B类型的项目，在两人都成功的时候，乙企业家看起来获得的回报更高。但甲企业家成功的次数更多，时间一长，甲的收益将会大大高过乙的收益。
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在此例中，假设了失败时亏损为0，但现实中，失败时常常会有亏损，因此还要结合潜在亏损来考虑。
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张维迎所说的桃树型企业，就是不耐偏好比较高的企业。当市场形势好时，这一类企业会大肆扩张，既未仔细考虑未来的风险，也没有打好管理的根基。市场形势不好时，这类企业就会陷入巨大的麻烦中。
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枣树型的企业则以比较谨慎的态度发展。不为短期利益诱惑，不盲目扩张，仔细打好管理的根基。这样的企业，在市场形势好时，赚的钱不多，但在市场形势不好时，也仍然能够发展。在桃树型企业红红火火时，枣树型企业相对落寞，但能够得到长期、可持续发展的，是枣树型企业。
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企业家要注意别被政府灌醉
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前面分析的是正常的市场情形。在政府介入市场之后，情形就更加复杂。
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因为政府常常会扭曲市场信号。尤其是，政府执行宽松的货币政策时，会导致资产价格猛涨。某些企业即便经营上并不成功，但由于资产价格猛涨，持有资产的企业也会盈利。企业见到盈利如此轻易，就很难克制扩张的冲动，从而给自己埋下更大的风险。张维迎2009年9月6日在光华管理学院的论坛上说那段话时，就是特意结合金融危机，来谈桃树型企业的风险。
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这一类型的企业主要是金融企业、地产企业等资产经营型企业。以保险公司来说，它们收来的保费，可以用于购买资产。即便它们粗放式发展，资产价格的抬升也完全可以满足它们对客户的承诺，因此也就可以掩盖它们管理上的缺陷。所以在政府刺激经济之后，如安邦保险公司等，依靠投资型保险产品，获得了高速发展。
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而在珠三角、长三角，很多小企业主发现，尽管经营企业没有赚钱，但自己买的持有的房产却大幅涨价了。那些买了多套房的人，比辛苦经营的人赚钱更多。于是，更多的人把钱从企业经营中抽出来，用于购买资产。
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同样的情形也曾经出现在香港。在1998年东南亚金融危机之前，香港房价节节攀升。拥有房产的市民发现，即便自己什么都不做，资产也在迅速膨胀。很多人天天吃鱼翅。待到东南亚金融危机一来，香港人就集体陷入萧条和焦虑之中，鱼翅酒楼大量倒闭。
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这就是货币膨胀阶段的虚假繁荣：资产经营型公司高速扩张，而生产型企业反倒收缩。
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美国经济学家彼得·希夫曾在一次演讲中说：“不管怎样，现在所有的泡沫都破了。先是股市，再是房市，让我们陷入了严重的衰退——目前才刚刚开始。不幸的是，所有的矛头都指向了自由市场，指向了资本主义，说市场缺少监管、过于贪婪。布什总统曾在一次演说中说：‘华尔街喝醉了。’他说得没错，是醉了，不只是华尔街，还有商业街，甚至整个国家都喝得酩酊大醉。然而有一点他却没提，哪儿来的酒？他们为什么会醉？很明显，是格林斯潘给的酒，是美联储让所有人都喝醉了，政府也在其中配合，制造各种道德风险和不公平的税赋标准，把清醒的人和不清醒的人放在一起，不断干预着自由市场，移除人们的安全边际……”
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彼得·希夫的话明确指出，是政府提供了酒，让华尔街乃至无数美国企业喝醉。
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但是，喝醉的源头尽管在政府，但企业并不是没有选择。企业可以抗拒酒的诱惑，不要被政府灌醉。
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中国的重型机械行业就是经历了过山车。2008年之前，三一重工等企业发展很快，但2008年金融危机发生后，重型机械行业陷入严重的萧条。三一重工管理层大幅降薪。但是2009年，政府推出4万亿救市计划，政府大量投资基建项目，重型机械供不应求，订单都排到了两年后。重型机械本身也是资产，价格高涨。三一重工等重型机械企业看到此等情形，自然非常振奋。它们感谢政府救市，并且加大扩张速度。但是到了2014年，救市的虚火已经泻尽，三一等重工企业又开始困难。
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政府推出4万亿救市计划后，重工企业立竿见影火爆起来。一位重工企业销售总经理被问道“你们不怕这一轮火爆的风险吗”时，他的回答是：“谁让我赚钱，我就感谢谁。我们根本不担心。如果再次萧条，反正政府还会救市，我们有什么好担心的？！”
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在虚假繁荣中扩张的企业家中分两类，一类是没有觉察到货币膨胀造成的虚假繁荣中的危险信号而扩张；另一类则是如同这位销售总经理，尽管他们知道目前的繁荣源自于政府提供的酒，并不能持续，但他们相信政府会不断提供酒，可以让企业一场接一场地醉。这两类企业家经营的都是桃树型企业。
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但是枣树型的企业会赢得更长远的未来。在虚假繁荣期，他们仍然谨慎经营，喝酒，但不让自己喝醉。在政府提供的酒断绝之日，由于它们的根扎得深，它们不会倒下。
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从耍猴到马戏团，再到剧院——电子商务的成长
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几年之前，我曾经说过这样的比喻，电子商务发展的三个阶段。第一阶段是耍猴的，就是很热闹，看的人很多，收钱的时候都跑了，这个阶段好多人耍了一次就没戏耍了。第二阶段变成了马戏团，你用帆布围起一个场子可以收一点钱，但是有一些比较狡猾的人钻进场子你也不知道。第三阶段变成了一座剧院，进去要查座位的，不是说你门口混进去，里面就能坐得住。从我今天听到的这些来看，你们已经是跃过了耍猴的阶段，现在进入了马戏团的阶段，下面要往正规的剧院阶段迈进。在电子商务泡沫过去之后，现在真正能够生存下来的、真正找到了自己的商业模式的各个公司，我们可以看到都不一样。但是我们今天讨论的是一个共同的问题，就是信用问题。无论你是卖书的、卖时尚礼品的，还是提供B2B服务的、B2C服务的、C2C服务的，都涉及这个问题。
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这是张维迎为2004年信用与电子商务研讨会所作的闭幕致辞的一部分。
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