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萝卜青菜各有所爱——何谓偏好
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经济学有自己的专业术语，尽管这些术语有对应的日常用语，但经济学里不用这些耳熟能详的日常用语而要用生僻的专业术语（我十分怀疑中文版经济学教材是否故意把西方经济学里的术语翻译成生僻的中文，事实上，无论是偏好还是效用，其对应的英文单词都是日常用语。），偏好就是一例。
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经济学里的偏好其实就是我们平常说的偏爱或偏向或嗜好，就是“偏偏喜欢你”的意思。
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“萝卜青菜各有所爱”、“情人眼里出西施”都是偏好的具体体现，没有理由，没有原因，纯粹是个人爱好。
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有比较才有偏好，所以偏好是在两种或多种商品的比较中产生的。比较什么？比较它们的效用，效用大的商品就是消费者所偏好的商品，换句话说就是消费者偏偏喜欢的商品。效用是一种心理感受，偏好也是一种心理感受，都是主观的，没有客观标准，这就是为什么用明显带有个人色彩的偏好这个词的原因。
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我们在前面已经讲过，效用很抽象，其具体数值难以计算，但是我们可以比较两个商品效用的大小，方法很简单，就是通过比较对商品的偏好大小。
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所以偏好和效用是等价的，某人偏好某商品即说明该商品对他的效用大，反之亦然，效用大的商品就是他的偏好。举个例子，假如有两种水果摆在你面前，一个苹果和一个梨，你毫不犹豫地拿起了苹果吃起来，这就说明在苹果和梨之间，你更偏好苹果，也就是说对于你而言，苹果的效用大于梨的效用。
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偏好的一大特点就是具有强烈的地域性、文化性。
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就吃的偏好而言，各个地方有自己的饮食习惯和饮食偏好，比如，山东人喜欢吃大葱和大蒜，四川人喜欢吃辣椒和火锅，湖南人爱吃辣椒和臭豆腐，东北人爱吃酸菜（还记得那年雪村的那句“翠花，上酸菜”吗？），韩国人喜欢吃泡菜，日本人喜欢吃生鱼片，美国人喜欢吃汉堡包，俄罗斯人喜欢喝伏特加酒。久而久之，一些反映各地民众饮食偏好的歌谣就应运而生，像“四川人不怕辣，江西人辣不怕，湖南人怕不辣”，等等。这句民谣甚至被谱进了流行歌曲里四处传唱。
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偏好的另一大特点就是稳定性。
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某些国家领导人也喝酒，可很少听说他们喝醉过。俄罗斯领导人则不然。俄罗斯前总统叶利钦曾做过心脏“搭桥”手术，其心脏病与过量饮酒不无关系。他曾在醉酒后在飞机上睡觉，忘了与友好国家的元首会晤。
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给我印象最深的能够说明偏好至死不变的实例，是我小时候在山东农村看到的一个景象。一个烟鬼（恕我对家乡人的不敬，但他的确是个烟鬼）死后入殓，人们给他陪葬的就有几包烟，还有人甚至把三根没有点燃的烟夹在了他的嘴里，好让他在去往那边的路上继续抽烟以满足他的嗜好。
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当然偏好也会发生改变，但引起偏好变化的往往是外界力量（比如被关进大牢）或健康因素。一个有趣的改变偏好的例子是关于孔老夫子的。我们知道，孔老夫子喜欢吃肉，事实上，孔老夫子不是一般意义上的喜欢吃肉，他已经达到了“无肉不欢”的地步，用经济学术语说就是孔老夫子对肉有着强烈的偏好。《论语》里说：“食不厌精，脍不厌细。食殪而餲，鱼馁而肉败，不食。色恶不食，臭恶不食。失饪不食，不时不食。割不正，不食。不得其酱，不食。肉虽多，不使胜食气。” 意思是：不因为饭做得精致就吃得太饱，不因为菜烧得细致美味就吃得很多。饭放久了变味了，鱼烂了，肉腐了，都不要吃。颜色变坏了不吃，味道变臭了不吃。煮的不熟太生，或过熟太烂了都不要吃。不是吃饭的正餐时间不吃，不照正规方法割肉不吃。放的调味品不适合不吃。肉不要吃太多，不要比吃青菜米饭还要多。但是到了晚年，当他听说自己最心爱的学生子路被剁成肉酱后，他再也没有吃过一口肉，直到去世。
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人人心里都有自己的小九九——消费者效用最大化原则
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俗话说“好钢用在刀刃上，花钱花在裉节上”，我们每个人口袋里的钱都是有数的，经济学上叫做预算约束，即使像比尔·盖茨或者沃伦·巴菲特这样的超级富豪也要受到金钱有限的约束，因此如何花好手中的每一元钱甚至每一分钱就成了我们生活中思索的一件大事，当然也是经济学关心的一件大事，只不过经济学上把这件事叫做消费者消费选择的效用最大化，而我们日常生活中把这件事叫做算计。
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上街或者在网上买东西我们一般不会只到一家商铺逛逛就出手，通常都要货比三家。到超市买牛奶，我们会在货架前踯躅徘徊，一会儿看看这个牌子的纯牛奶，一会儿瞧瞧那个牌子的酸牛奶，一会儿掂量掂量盒装的，一会儿又合计合计袋装的，我们在盘算着性能价格比或者效用价格比，看看哪一种商品能给我们带来最大的实惠，这就是经济学上所谓的消费者选择问题的效用最大化，就是我们常说的“花最少的钱买最满意的东西”。
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因此看上去经济学上的消费者消费选择的效用最大化问题和我们日常的算计没有什么区别，实际上二者并不完全一样。
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首先，经济理论上的效用最大化原则的标准非常严格，就是每种商品单位价格的边际效用都要相等，（学过经济学的读者会在脑海里浮现教科书里消费者均衡条件公式，关于边际效用的概念请参见上一节的介绍。）都要等于单位货币的边际效用，这就要求消费者掌握每种商品的效用函数或者它们的联合效用函数，（效用函数是经济学里特有的函数，形式和一般数学函数没有什么区别，只是函数赋予了经济意义：因变量是效用，而自变量是商品数量。）当然这个要求太苛刻，即使是牛顿和爱因斯坦也不可能做到。实际生活中消费选择的标准就没有这么精确和严格了，人们比较、算计、合计每种商品带给我们的使用价值（或者效用），但都是模糊计算，或者说算的是一笔糊涂账，因此我们最后的选择未必真的就是最佳选择，有时甚至连次佳都算不上，这就是为什么现实生活中消费者常常上当受骗花钱买气受的原因。经济学上最优选择的结果绝对是最优的，但其前提条件（比如消费者知道每一种商品的效用函数）却是难以满足的。因此，经济学上消费者效用最大化原则只是现实生活的近似而不是现实生活的写照。
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其次，经济理论上的效用最大化原则针对的是两种及以上的商品选择，而且这两种商品往往还具有相互替代性，（比如面包和包子就是相互替代的商品，都可以满足人们的食欲。） 而现实生活中的选择往往针对的是一种商品，即使同时购买两种商品，这两种商品一般也不会相互替代。
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因此，经济学上的效用最大化原则在现实生活中并不适用，这也说明理性人的假设条件确实难以满足，但这并不妨碍该原则在经济学上的重要性，事实上，经济学上的很多问题都是效用最大化问题：如博弈论问题、宏观经济学上的跨期消费选择问题等。
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最后和消费者最优选择密切相关的另外一个经济学概念就是消费者剩余。这个概念太专业化，我们在日常生活中很少听人说“消费者剩余”，因此假如你在大街上偶尔听人说“消费者剩余”，那么你可以断定说这句话的老兄一定学过西方经济学。那什么是消费者剩余？它和我们日常生活中的哪个概念比较接近？
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经济学家认为，消费者在购买商品时，他对每一单位商品所愿意支付的最高价格取决于这一单位商品的效用（即边际效用）。由于商品的边际效用递减，因此消费者愿意支付的最高价格也是逐步下降的。但是，消费者在购买商品时是按照实际的市场价格支付的，这样一来，在消费者愿意支付的最高价格和实际的市场价格之间就产生了一个差额，此差额就是消费者剩余。比如，小笼包的市场价格为3元，而你在购买第一个小笼包时，根据它带给你的边际效用，你认为它值10元，因此你购买第1个小笼包的消费者剩余就是10-3=7（元），依此类推，当你购买第2个、第3个、第4个……第10个小笼包时，你依次得到的消费者剩余为6、5、4、3、2、1、0、-1、-2，这样你购买10个小笼包的总消费者剩余就是把它们加起来，即为25。
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因此，消费者剩余和我们日常生活中讨价还价之后得到的那个差价非常接近。我们看中了一件商品后基本上愿意以较高的价格买下来，我们之所以讨价还价是因为我们想得到砍价后的某种满足感。
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如此看来，现实生活中追求的砍价最大化就转换成了经济学上的追求消费者效用最大化，无疑也就转化成了追求消费者剩余最大化。
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