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如今，商业地产商都懂得引入知名商家来聚集人气的道理，尤其在那些新开辟的地段，像麦当劳这样有号召力的商家甚至能获得多年免租金的待遇。因为人都喜欢往热闹地方挤，相邻新辟地段间的竞争具有的正反馈效应，使最初的一点点人气优势会被成倍放大，因而在开发早期迅速占得先机，对于商业地产的成功至关重要。
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麦当劳老板Ray Kroc有句名言：“假如我不做房地产，只做快餐，麦当劳早就关门了。”和其他连锁快餐店不同，麦当劳从加盟店收取的不只是特许费，还有很大部分是租金。麦当劳在看中一个位置后，常会买下一块超出开店所需的地皮，或者签下长达20年的租约，然后向加盟店收租(6)。
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或许Kroc是从他老朋友Walt Disney那里学到这一商业模式的，许多人可能不知道，迪斯尼是地地道道的地产商。佛罗里达奥兰多的迪斯尼世界里，每个主题公园面积不过200英亩，但迪斯尼在那里共购买了45平方英里（2.8万英亩）土地，从1965年到1990年仅开发了其中5000多英亩，除公园和景点外，还包括12000个房间的度假村、别墅和酒店，把那片地区建成了一个繁荣的城市，奥兰多的人口也因此增长14倍，这期间的土地增值给迪斯尼带来了丰厚的收入(7)。
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05．为何广东的油价比江西贵
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2010-10-27，No.1085
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近日，价格管制当局在年内第二次上调了国内燃油价格上限，于是，燃油价格浮动机制的合理性这个陈年话题，又被拖出了水面。然而，围绕该问题的争议，却早已在起点上就被带歪了。国内燃油市场，是基于行政法令所赋予的进口专营权，而由国企所垄断的，而创设该垄断的理由，是保障“国计民生”，所以，该专营制度乃至具体的定价政策，都应被证明或多或少地达成了这一目标，否则，要么定价方法需要修改，要么整个专营制度应被废除。
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依常识，若上述制度果真保障了“国计民生”，国内消费者所面临的油价，如果不是低于那些由政府巨额补贴燃油的国家，也至少应明显低于那些价格和流通都放开的国家，但这一目标显然没有达到。不仅如此，该目标显然已被遗忘，于是在有关价格机制的讨论中，计算的基础竟变成了“该为油企留出多少利润空间”，而不是相比无专营制度的情况下，消费者应得到多少价格优惠。
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以利润为考量来讨论国企定价毫无意义，因为国企没有追求利润的激励，再高的销售价格（因而再高的垄断租金），都可以化为诸如数万元一次的过节费之类而进入成本项，国企永远能摆出足够多的数字来证明它的确在亏损或“勉强维持”。因此，在行政性垄断前提下，讨论定价机制是否合理，必须换个角度来问：如果它失去垄断地位，价格是会上升还是下降？
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答案可以从一些边际条件中找到。只需浏览一下各省汽油零售价对照表，不难看出，油价与当地居民收入水平高度相关，这是典型的价格歧视，是厂商用来榨取消费者剩余的手段。原理是这样的：如果中石化在全国都按北京价格卖油，销量就会降低，特别是那些对价格更敏感的低收入省份，但要是都按长春的价格卖（此时北京消费者就获得了大量消费者剩余），毛利又降低了，所以，最好是能用高价在北京卖，用低价在长春卖。
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普通商家当然做不到这一点：因为它的竞争者马上可以在北京降价抢走你的生意，甚至只需要从长春买你的油运到北京赚差价你就撑不住了，最终价格将被拉回到均衡水平。但背靠政府的垄断者却可以轻易做到，首先，专营权使它可以限制甚至断绝竞争者的燃油来源；其次，它可以说服政府来禁止地区间燃油流通。毫不奇怪，这两种手段都不止一次地被使用过。
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地区差别定价只是垄断国企榨取消费者剩余的手段之一，另一种同样常见的手段是时序差价，即先定一个很高的价格，等支付意愿最高的那批消费者买完之后，把价格降低一点，卖给支付意愿稍低者，如此阶梯式进行，可以把消费者剩余充分榨干。这种策略多用于那些较少重复购买的大件耐用消费品，如早先的电话，垄断电信公司就采用了逐级降价策略。
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乍一看，逐级降价好像是规模经济带来的成本降低的结果，其实并非如此，许多规模经济效应是可以预见的，而在竞争条件下，如果未来成本降低可以预见，它就会被提前纳入价格策略，实际上正如我们看到的，为了在一个新兴领域抢先占据市场地位，许多商家都愿意在早期亏本销售，以尽快获取市场份额，并指望这些亏损能被未来的规模经济所弥补，如果你从一开始就计较成本，就会被竞争者抢先；但垄断国企就不同了，它无须担心竞争者。
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除了地区和时序差价，垄断者用来榨取消费者剩余的价格歧视手段还有许多，我能想到的那些可用来识别支付意愿和实施流通隔离的信号，几乎都被开发过了。如许多垄断国企都有学生优惠价，须凭学生证才能享受，听上去很温馨，实则无意中暴露了他们的价格底线，如果放开竞争，市场均衡价很可能比学生价还低，20世纪90年代原垄断产业一个接一个开放时，已为此提供了大量例证。
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垄断油企精心榨取消费者剩余的努力表明了，专营制度或许能实现“国计”，但显然无益于“民生”。政府如若体谅百姓高油价之苦，不如放开市场，容许竞争，甚或减免加诸燃油生产流通环节之上的各种税收，若非要保留专营制，便应规定一个显著低于市场均衡价格的限价。
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〖讨论〗
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Durantula：
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辉格的意思似乎是认为价格歧视对消费者不利？但是总体上来说，价格歧视还是增进了经济福利啊。或者说，这种价格歧视是自发形成的，并没有对生产者/消费者造成直接的损失，所以没有必要加以管制吧？
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辉格：
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1．卖方垄断对买方不利，而对方实施价格歧视的能力是这个不利的一部分。
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2．但我并不认为需要通过管制来改变这种不利，交易格局千变万化，总有某方会相对不利一点。我对非行政垄断的详细看法，可参见：“透过欧盟罚单看自然垄断”（即本书第14篇“反垄断大刀会砍出什么”）。
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3．我指出油企的价格歧视，只是想说，在逐利方面，国企与其他商家相比并没有什么不同，而这与政府赋予其专营权的前提是存在冲突的。
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〖后记〗
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垄断地位赋予厂商通过差别定价榨取消费者剩余的能力，但需要强调的是，指出这一现象并不意味着我认为榨取消费者剩余是一种“恶行”，进而赞同政府通过反垄断法对此施加干预。其实，被榨取剩余只不过表明了部分消费者处于某种不利的交易条件下。
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在复杂万变的市场中，每个参与者总会面临时而有利、时而不利的各种交易条件，而差异定价歧视并非其中需要特别担忧的事情，“歧视”和“榨取”这些词汇很难听，但只要交易是自愿的，它们在道德上便是中性的。任何时候，被榨取剩余的，总是那些需求更迫切（因而支付意愿更高）的消费者，所以也谈不上不“公平”。
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