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自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的 第八章 我们消费的果真是物质吗
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当我们用弹性分析描绘消费者的需求曲线，或者用等优曲线分析消费者如何在商品集合中做出选择时，在我们眼中，仿佛这些商品都是一个个孤立的对象，它们之间充其量只有替代弹性所体现出的数量关系，以及对消费者有限预算的竞争关系。
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这样的经济学视角当然很有用，但它不是一个观察消费行为的恰当起点，要理解消费行为，我们需要一个启发式，把纷繁多样的商品和消费行为放进一个有意义的结构中，这个结构就是生活方式。
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和所有生物个体一样，个人面临的根本问题有两个：维持生存和繁衍后代，即他/她必须拥有某种生计模式，并能够找到异性繁殖伙伴，不同的是，人类个体必须在既定的社会和家庭结构中完成这两大任务。
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这意味着，他首先要为自己在社会结构中找到一个恰当的位置，而这又取决于他在社会分工中所承担的角色；其次，他需要收集足够的资源来组建一个家庭，而他能从哪里找到配偶、组建何种家庭，同样取决于他的社会位置所对应的身份与角色。
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在传统社会，身份、生活方式和消费结构之间，有着截然分明且近乎牢不可破的对应关系，你的父母是什么人，拥有哪些资源（土地、权力、官爵和专业），以什么为生，将直接决定你可以娶什么人为妻或嫁给什么人，住什么样的房子，甚至衣服的款式颜色，鞋尖有多长，发型和配饰，吃些什么，出门坐车、骑马还是步行，带不带武器，祭祖用什么仪式和祭品，说话的腔调等，几乎无所不包。
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现代社会的高度流动性大大松动了身份与消费的关系，而日益加速的消费内容变化也模糊了生活方式的边界，然而，尽管已不那么严格，消费行为的模式化仍是可以辨认的，并且对社会的消费形态仍有着决定性的影响。
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从一些标志性消费行为，如你在中国某小城镇见到有人买了部家用咖啡机，你仍可颇有把握地判断他的职业、地位、收入、社交圈和文化背景，并由此猜测他还会买些什么，他的客厅和厨房里大概还摆着些什么，甚至他会有怎样一位妻子等。
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36．为何高档香烟软盒比硬盒贵
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〖第一帖，2009-08-19，No.346〗
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抽烟的朋友可能会注意到，在最贵的那些香烟中，软盒的居多，如中华烟，（多年前的行情）硬盒的48元，软盒的68～88元不等。为什么？
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从技术上看，软盒容易压扁弄皱，由于封口撕破后无法关闭，烟还容易撒出来，缺点不少，唯一能想到的优点是，抽掉一半后放在口袋里没那么鼓；而制造成本上，软盒也比硬盒低。
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我的解释是：软盒烟卖得贵，正是因为它的那些缺点，使得它可以成为区分身份的有效标识，而高档烟价格中的很大部分（个人认为大致是超出20元的那部分）所对应的商品，就是身份识别符号。
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试想，如果你是一个整天干体力活的蓝领工人，或者是整天忙忙碌碌、跑来跑去的白领职员，你不得不随时把烟揣在兜里，你就很难保持烟盒的挺括整洁，你就不得不忍受断裂、压扁、皱巴巴甚至弄湿的香烟，除了一小撮以这种皱巴巴香烟为情趣的异类分子之外，多数人会将此视为不便且不愿忍受。
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我们知道，制造身份符号的要点在于难以模仿，于是，“能保持软盒烟的挺括整洁”便成了身居高位或有闲阶级的标识，尽管这一符号远不如别墅名车那么显著有效，但因为它的廉价和高曝光率，还是颇受青睐。
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类似的例子还有高跟鞋、拖地长裙、长指甲、很容易弄脏的白手套、难以维护的丝绸服装……（当然其中多半已经过时了）
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那些兜售奢侈品的商家，绝不会宣传其产品简单易用，易于维护保养，这些优点是留给大众消费品的。
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一个稍显复杂、我还不能肯定的例子是素食、节食和瘦身运动，干过体力活或其他辛苦工作的人可能会同意：在一天劳累之后，你是很难抵御一番畅饮和大快朵颐的，控制食欲、清淡饮食、素食、节食，这些对于工作繁忙的人，是很难做到的，相反，职场的压力和烦闷还经常导致贪食多吃，相比之下，不必工作的居家师奶和游手好闲的富家少爷小姐，则有很好的条件修身养性，或许这正在成为一个新符号。
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〖第二帖，2009-08-23，No.340〗
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我前面的文章里，用“保持软盒烟的挺括可作为有闲阶级的身份符号”这一假说，解释了为何高档烟中，软盒往往比硬盒更贵，并得出一个推断：低档烟多半软贱硬贵，高档烟则相反；此外，我把高低档的分界线定在20元的位置。
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今天搜了一下，发现网上一篇价目表内容较丰富(1)，于是逐一浏览来验证我的推断，结果发现，数据与预期非常符合。
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可以看出（如表8-1～表8-4所示），在15对10元以下的样本中，无一例外都是软贱硬贵，而且软硬价差绝大多数是5毛，我猜这大致是制造成本之软硬差异；在7对20元以上的样本中，6对是软贵硬贱，只有一个反例，是珍品云烟，另有3对样本比较暧昧，我不确定应将其归入高档还是低档（这3对中，1对软贵硬贱，2对软贱硬贵）。
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有兴趣的朋友可以做更系统化的验证。
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表8-1 低档烟价格对比
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