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禁奢令引发了道德和经济方面的争论。人们普遍认为奢侈是一种道德败坏的行为，禁奢令由此得到支持。卢梭直截了当地说：“奢侈是美德的天敌。”奢侈不仅会造成社会分裂，而且也会削弱军队的武德。用经济学语言来说，奢侈意味着资源偏离了正常的生产用途；在资源稀缺是一个恒定事实的社会里，资源浪费与稀缺、饥荒和毁灭联系在一起。17~18世纪，旨在反对奢侈品进口的禁奢令是重商主义国家实现贸易平衡的手段。后来，禁奢令让位于税收，而且涵盖了更多项目。
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随着奢侈品逐渐被人们接受，禁奢令日渐式微。曼德维尔率先提出，奢侈品推动了经济繁荣，他把奢侈品形容为“创造和创新的工厂”。禁奢令的废除也是这种信念的结果，即消费一定要由个人做选择。亚当·斯密认为节俭是自利行为的一部分，因此，限制奢侈品消费的法律则显得没有必要存在。但是，亚当·斯密未曾料到的是，在富裕社会里，之前仅限于富人在奢侈品上的竞争性消费变得普遍，这导致充足社会到来的时间被无限推迟。在这种情况下，禁奢令需要寻找新的理论依据。
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在一个充满活力的经济体系中，禁止或对特殊商品征税是无效且武断的方式，因为想要炫耀自己财富的人总可以找到替代的方式。但是，这种看法不适用于普通消费税。消费税的概念由英国经济学家尼古拉斯·卡尔多和詹姆斯·米德分别于1955年和1978年提出，主要是将其作为一种在充分就业的情况下降低个人消费，同时提高个人存款和投资的宏观经济工具。卡尔多写道，征收消费税的目的是“限制社区的消费需求”。卡尔多提出了一个可追溯到霍布斯的观点，即消费不利于长期增长，而工作和储蓄则会促进长期增长。因此，人们应为支出纳税，而非按收入缴税。而且，税率应该是累进制的，这有利于实现经济和社会的平等，也是出于“促使富裕的食利者储蓄和投资，而不是进行炫耀性消费”的经济目的。
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在卡尔多之前，约翰·斯图尔特·穆勒等人就支持征收支出税，但这种想法一直被人斥为不切实际，因为它似乎要求人们要记录下每一笔开支。1937年，美国经济学家欧文·费雪指出事实并非如此，支出可以根据资金流入和流出之间的差额来计算。税务局只需要知道一个人的年收入及其存款或投资的金额，并对两者之差征税。但为了保护穷人，应设定免税门槛。
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经济学家罗伯特·弗兰克支持卡尔多的消费税，并不是为了推动增长，而是为了抑制消费主义。弗兰克写道：“上层社会失控的消费引发了一种奢侈品狂热情绪，它已经控制了我们所有人。”富人的炫耀性消费越多，竞争性支出就越多。消费税可以促使资源向非炫耀性消费转移，比如，“摆脱交通堵塞，增加与家人和朋友相处的时间，假期更多，创造一系列有特色的职位，更高的空气质量，更多的城市公园，更清洁的饮用水，暴力犯罪率下降，加大医疗研究”。弗兰克的非炫耀性元素清单不同于我们的基本元素清单，但我们的想法是一致的：资本主义现在推崇带有偏见的消费，这更有利于贪得无厌的人。借助势利、跟风和凡勃伦效应，富人们偏爱的奢侈品价格拉动所有商品的价格走高，导致使各阶层的人们必须更努力地工作，他们原本只需要向本阶层的人看齐。
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弗兰克建议，每个人的支出只要超过7500美元，就要按累进税制缴税。消费的价格越高，税率也越高，直至70%的最高边际税率。最重的税负将落在富人的奢侈品支出上，因为只有他们才有足够的经济承受能力。虽然想要完全用消费税取代所得税难以实现，[29]但如果政治阻力阻碍政府提高所得税，消费税可以成为提高边际税率的一种方式。这和全部采用支出税来抑制炫耀性消费有同样的效果，意在降低用于满足贪得无厌欲望的收入（乃至于工作）。正像凯恩斯在另外一篇文章里说的那样：“用风险不大的方式也能玩游戏。”
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卡尔多希望有一种可以把存款排除在计税范围之外的税制，以鼓励更快的增长。虽然在今天的富裕条件下，这种税制没有太大的意义，但是，储蓄仍然应该受到鼓励，以便为延长的退休期提供必需的资金支持。我们可以将消费税设定在特定水平上，以产生足够的私人储蓄和公共储蓄，让所有人都能过上舒适的退休生活，实现尊重和安全这两个基本元素。所以，累进消费税比累进所得税多了两个优势：它可以减少地位性的消费竞争，还可以增加退休金。消费税还可以成为基本收入的资金来源。
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单靠消费税无法减少人们对金钱纯粹的喜爱，这在日益扩张的金融行业表现得最明显。要知道，金融行业是当代资本主义真正的推动力，也是个人和企业财富最不同寻常的来源。英国金融服务局前主席阿代尔·特纳指出，很多金融创新“对社会毫无用处”。在我们看来，实际情况甚至更糟，它是我们试图控制的贪得无厌心理的根源。约束金融行业的方式之一，就是向金融衍生品等征收交易税。比如“托宾税”，它既可以被用来削弱金融行业对经济活动的征收力，又可以成为公共支出项目的收入来源。
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限制广告播出
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消费的压力因广告而加剧。人们常说，广告的唯一效果就是使人们更容易得到他们想要的东西。即使这是真的，它也不符合我们的目标，即人们应首先得到需要的东西，而不是想要的东西。无论如何，广告只想帮助人们得到他们想要的东西，这是不对的。
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跟往常一样，经济学家对广告作用的阐述主要是从消费者权益角度出发的。他们认为，理性的消费者会在竞争市场上追求产品效用的，买什么由他们自己做决定。在这个模型之下，广告没有多少改变的余地，因为消费者已经有了明确的效用函数。广告的唯一作用就是提供信息，让消费者知晓一种产品，了解其质量和价格，以便做出更明智的选择。法律只需保护儿童，并防范欺诈即可。所有对广告持宽容态度的观点基本上都是经济学家观点的变体，即无论如何，广告只是帮助消费者得到他想要的东西。这里并不存在对任何种类商品的过度消费的问题，因为按照定义，商品就是消费者想买的东西。
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20世纪早期，广告倾向于传递资讯，但后来逐渐发生变化。如今，大多数广告几乎不包含任何信息，其目的只是创造一种氛围，以增加商品的诱惑力和吸引力，诱使我们去购买并不需要的东西。以2003年极度成功的iPod（苹果音乐播放器）广告为例，广告中只出现了人物剪影，在色彩缤纷的背景中欣喜若狂地跳舞，毋庸置疑，它的目的就是激发消费冲动，而不是传递信息。
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面对这些事实，经济学家却仍然对广告保持乐观的态度，只不过需要找到他支持的理由。有一种理由是，所有广告都能告诉消费者至少一件事：做广告的公司很在乎其品牌声誉，因此肯在上面投入资金，即使没有传递什么信息的广告也是如此。另一种理由是，通过强化产品形象，广告可以增加产品的价值。（你不仅买到了一辆雷诺汽车，你还买到了它的酷炫感。）最有创意的理由来自加里·贝克尔和凯文·墨菲：即使消费者的偏好被广告改变了，也只是因为他们有“前设偏好”，如果你喜欢，也可以叫它“后设偏好”。这里面没有什么险恶的用心，就好比你买了铅笔之后，又想买转笔刀一样。当然，跟铅笔不同的是，广告通常不是人应该追求的东西，它们甚至会像贝克尔和墨菲承认的那样，“制造焦虑和抑郁，引起对他人成功和幸福的嫉妒心，激起人们对父母或子女的愧疚感。”这就是广告通常会被穿插在令人愉快的文章或电视节目中的原因，其目的是补偿读者或观众阅读或观看广告的负效用。然而，人们自愿观看广告，表明它们应该被视为对其他商品的补充，而不是造成人们品位改变的原因。互联网将互补理论发挥到了极致，它会用一系列与消费者已经购买的商品相关的东西去诱惑他们。
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所有这些关于广告的新古典经济学理论都反映了这样一种观点：人们以固定的偏好进入市场，并尽最大努力去满足它们。但是，这些理论忽视了市场会重塑它要满足的那些偏好的方式。马克思主义根植于黑格尔的哲学观点，它对人类欲望或马克思主义者所谓的动态的需求感觉更敏锐。黑格尔写道：“需求……不是由那些直接体验过它的人创造的，而是由那些试图以其谋利的人创造的。”这种思想成为马尔库塞批评消费主义的基础，也成为加尔布雷斯的《新工业国》的基础，该书指出是生产者而非消费者创始了生产流程，并将消费者的需求引导到生产者生产的产品上。斯坦利·里索是20世纪50年代美国最大的一家广告公司的总裁，他同意上述说法。
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消费者不会购买第二辆车，除非你强烈地提醒他们。你必须在他们的大脑里制造出这种需求，使他们意识到第二辆车将会给他们带来的好处。有时，他们会敌视这种想法。我把广告看作一种具有教育意义的力量，它能够改变消费者的需求。通过向人们灌输更高的生活水准，广告将消费提升到与我们的生产力和资源相匹配的水平。
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如果广告激发了我们贪婪的倾向，那么限制广告的理由就非常充分。对广告的各种控制已经存在，与罪恶商品以及儿童有关的广告尤其如此。比如，瑞典和挪威禁止在儿童电视节目中插播广告，也禁止发布任何针对12岁以下儿童的广告。许多欧洲国家有意降低电视对于广告商的吸引力，要求广告在电视节目开始前和结束后集中播出，从而使观众可以避开它们。但在英国，很遗憾，数十年来，总体趋势是放松而不是增加对广告的限制。律师广告的禁令在1984年被解除，因此导致美国式的索赔不断增加。电视节目中的植入式广告，指的是剧中人物使用节目赞助商的品牌产品，关于它的禁令在2011年被取消，其影响还未可知。
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保护消费者，这是限制广告的另一个正当理由。许多消费都属于浪费之举，原因是人们购买了某些产品，却忽视了它们的质量或受到误导，这些产品要么不奏效，要么达不到消费者的要求，最后被丢弃或引发昂贵的诉讼。最好能通过立法要求所有广告都加上明显的健康警告，以阻止这种浪费，比如，在香烟盒上印上“吸烟有害健康”字样。
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禁止公司将广告费用列为成本项目以减少纳税额，这种税制可从源头上限制广告。公司需要衡量做广告所带来的预期收益是否超过纳税额。做广告的公司也许不得不因此提高产品和服务的价格，由此可能产生减少奢侈品销售量的理想结果。必需品不大需要做广告，所以，受影响最大的将是那些与需求联系最不紧密的商品。这样的税制也将损害商业电视台的利益，因为目前全世界商业电视台有49%的收入来自广告。
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上述旨在减轻工作压力、消费压力和财富积累压力的政策，也不是没有问题。它们只是方向性目标，而不能作为立法的蓝图。它们是家长主义的，但不是强制性的。它们旨在慢慢推动社会朝着美好生活的方向前进，而不是强迫人们接受美好生活的目标。
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[28]根据计划，英国将为每年出生的70万名新生儿开立账户，预计成本是4.8亿英镑。这笔资金将被用于投资，等到这些孩子18岁时即可支取，并用于允准的项目，比如教育、培训、买房或创业。政府提供的债券价值不等，条件较好家庭的新生儿可获得400英镑，贫困家庭的新生儿可获得750~800英镑。
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[29]主要问题在于耐用消费品和礼品。购买昂贵的耐用消费品应被视为投资而免予征税，还是作为支出进行征税？礼品应该免税，而且作为受益人的负债来对待吗？在第二种情况下，富人具体实施过程中可以利用累进制支出税的规定，把礼物送给税负较低的人，以此作为他们支出的一种手段。尽管支出税在概念上很简单，但在具体实施过程中，几乎肯定要比所得税的征收复杂得多。
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金钱与好的生活 经济前景的升级
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我们需要最后重温一次凯恩斯的那篇题为“我们后代的经济前景”的短文，他在其中写道，“当经济目标本身变得不再合理时，它对其他人就会是合理的。”他解释说这里的“其他人”指的是“人们所在的阶级和群体”。很自然，阶级可以解读为本国的穷人，但“群体”却没有地理界限——无论穷人在哪里，帮助他们都是我们的责任。
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