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每个人心中都有一本账薄，用来记录赚钱的方式以及收入和支出的情况，这本账簿称为心理账户。
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边教授心中有“美国演讲-旅行”的账户，所以，将演讲的酬劳用于当地旅行时不会感到任何负担。但是，“国内演讲”和“美国旅行”是两个独立的账户，账户之间发生了变化，所以会感到有负担。也就是说，把在国内作报告得到的酬劳用来支付去美国旅行的费用会有负担。
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而去阿拉斯加州的陈先生，情况也是如此，在心里把“偶然得到的钱”和“正常赚到的钱”区分开，把它们记在不同的账户上。偶然得到的钱可以大手笔地用，所以几乎把它全部用在就餐上。相反，正常赚到的钱应该储蓄起来，所以不可能大手笔地用。从“心理账户”的特性来看，就可以看出和边教授的例子相同的行为上的差异。
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是什么引发了韩国的疯牛病风波？
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2008年5月，韩国国民为了政府签订的进口美国牛肉的合同伤脑筋，原因是美国国内爆发了疯牛病。如果单纯地分析客观概率，事实上人们受疯牛病的威胁并没那么严重。也就是说，一年之内因疯牛病死亡的人，全世界一共也没有几个。有人这样讲，吃美国进口牛肉而患疯牛病的概率，和中了彩票的人们在去领奖金的路上被雷劈死的概率相差无几。
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但是如果按照心理学家的分析，即使是相同概率的危险性，根据它的性质不同，人们产生的恐惧感也会有很大变化。例如，在面临非主动接触且性质不明的危险时，人们的恐惧感会更强烈。疯牛病就属于这种类型的危险性，因此，人们会产生比实际概率更大的恐惧感。
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如果从行为经济学的观点出发，就更容易理解为什么韩国人拿着烛火聚集在首尔广场进行抗议的举动了。那时，人们每天晚上聚集在首尔广场是为了表示对疯牛病的畏惧以及对政府的愤慨。那么，这样的畏惧和愤慨出自哪里？行为经济学对于这个疑问提供了几条关键性的线索。
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本书前面已经提过，行为经济学家认为决定人们满足感的不是财产的数量，而是财产的变化情况，即有所得还是有所失。因此，现有财产是否变得更多，对满足感具有决定性的影响。
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关于疯牛病的问题，人们很有可能从类似的角度进行考虑。首先，亳无疑问，他们的参照点是政府签订进口美国牛肉合同以前的情况。人们拿签订牛肉合同以后的情况与此参照点对比，考虑签订牛肉合同到底是不是件好事。那么，签订牛肉合同之前和之后各是什么样的情况呢？
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之前，韩国政府以在牛肉里发现一个碎骨头为理由，对美国牛肉采取坚决退回的态度，这样的态度使疯牛病的发病率几乎为零。但是，韩国政府签订牛肉合同后，30个月龄以上的牛肉也没有问题了，危险物质也没有问题了，作出了相当大幅度的让步。人们认识到如此的让步会带来更大的损失，因此对政府产生了强烈的愤怒。
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当时政府为了圆满地结束《韩美自由贸易协定》，宣称在牛肉问题上的让步是不可避免的。不过，行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失比盈利更敏感。也就是说，与同样大的或同样难得的盈利相比，人们对于损失更为敏感。即与盈利带来的满足感的增加幅度相比，损失导致的满足感的减少幅度更大。
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因为《韩美自由贸易协定》，韩国最终是获利的，但当时的情况，盈利还没有明显地表现出来。相反，由于进口貌似危险的牛肉，韩国国民的损失是非常明显的。正因为如此，“在牛肉问题上的让步是不可避免的”，韩国政府的搪塞之辞根本不可能说服愤怒的民众。
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行为经济学揭露的又一个事实是，发生概率很低的事情在人们心中有放大的倾向。看看那些掏钱买中奖率极低的彩票的人，就很容易理解了。另外，即使事故发生的概率很小，仍会有人买保险，也是同样的道理。正因为如此，即使疯牛病的发病率很低，然而在现实生活中，人们感觉到的危险程度也有可能相当大。
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如果被束缚在传统经济理论的框架中，就不能合理地理解韩国人拿着烛火聚集在首尔广场举行抗议的动机，也不能理解爆发率极低的疯牛病为什么会引发动乱。如果忽视患疯牛病的概率，认为其已经降低到可以治愈的程度，就会认为其对选择行为的影响也是微不足道的。把烛火示威看做有意识的行为和这种认识密切相关。
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错误的广播报道并没有煽动人们拿着烛火聚集在首尔广场的能力。这个世界上有因为一个广播报道而晚上不睡觉在街上乱跑、肓目的人吗？如果认为有明显的理由，人们毫无疑问会那样做。从行为经济学的观点出发，我们可以找出有说服力的解释来说明人们为什么会采取类似的行动。
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生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应”
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信用卡账单的明细表上用很大的数字标示岀还款金额，意思是希望你按时偿还上个月透支的金额。但是，就在还款金额旁边，你会看到用小字写着“最低还款额”，这是指即使这次不能全额还款，至少要偿还最低还款额。如果持卡人打算偿还的金额比最低还款额大，那就可以按照持卡人自己的意愿还款。
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这个制度是政府限制的产物，也就是说，因为政府强迫信用卡公司制定最低还款额，所以才出台了这个制度。类似的限制旨在从更宽泛的角度保护消费者——持卡人。如果只还清某月的一部分欠款，剩下的就会转为持卡人从信用卡公司借出的债务。而且在一般情况下，这个债务的利息相当高。
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采取上述限制之前，持卡人如果一分钱都不偿还，就会全部转为债务。如果不及时还款，你就会被数额巨大的债务利息负担折磨。如果持卡人是完全理性的，就不会发生这样的事。但是，人们不可能一直都是理性的，所以也经常发生堆积债务的情况。
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最低还款额制度，就是为了控制这种非理性的行为而制定的，偿还一部分金额不至于使信用卡的债务增加太多。但是，最近的实验结果显示，最低还款额制度反倒成了信用卡债务上升的主要原因。这意味着，善意的限制可能会导致消费者的利息负担更大。
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英国沃里克大学的斯图尔特教授通过实验研究了最低还款额制度对持卡人行为的影响。实验内容是，提示413名被测试者需要偿还的金额是435.76英镑,问他们愿意偿还多少金额？对其中1/2的测试者没有提及最低还款额，而提示另外1/2的测试者最低还款额是5.42英镑。
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实验结果显示，打算全额还款的人几乎不受这个最低还款额的影响。相反，在只打算偿还一部分金额的情况下，得到最低还款额提示的人们打算平均偿还43%或更少的金额。也就是说，这些人几乎承担两倍或者更重的信用卡债务利息。
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这个实验结果表明，人们受到锚定效应的影响。锚定在5.42芙镑的最低还款额，原本打算多偿还一些金额的人们现在偿还得更少了。如果这是事实的话，最低还款额制度的出台反而使信用卡债务的规模变得更大了。
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估计很多情况下都会有类似的事情发生。比如，同学聚会上为母校捐资，如果规定每人至少捐10万韩元，那么会出现什么样的结果呢？因为锚定效应，大部分的同学很有可能只捐10万韩元，甚至连原来打算多捐的人也只会捐10万韩元。
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