1704585880
1704585881
行为经济学家非常重视纽约出租车司机这种独特的心理账户。就像前一章中所阐述的，人们心里假想的账簿称为心理账户。前面讲过心理账户的一个重要因素是，钱是如何赚来的或者用在哪里。不仅如此，心理账户的另一个重要因素是，经常比较收入和支出，看看是否有利润或损失。
1704585882
1704585883
从这一角度来看，可以发现每个人有很大的差异。比如投资股票，有的人性子急，每天计算收益率。相反，一个月计算一次收益率的人也有；仔细打听一下，甚至会发现有人一年才计算一次收益率。这说明，他们有互不相同的心理账户。
1704585884
1704585885
行为经济学家观察到，纽约出租车司机有以天为单位评价收入的心理账户。他们定下一天的收入目标，把没有达到这个目标的情况看做损失。不过，人们一般有损失厌恶。前一章有所阐述，人们有特别讨厌损失的偏好。行为经济学家认为把两者结合，就会出现类似出租车司机这样的独特行为。
1704585886
1704585887
出租车司机以天为单位评价收入，且特别讨厌损失，我们就可以推测一下他们的一天是什么样的了。假如客人多的时候，下午7点他完成了那天的目标收入，会毫不眷恋地回家。因为可以和家人一起吃晚饭了。相反，如果他在晚上10点还没有完成收入目标，则会继续赚剩下的钱。因为把未赚够的部分看做损失，所以会一直固执地握紧方向盘，直到完成收入目标、
1704585888
1704585889
假如出祖车司机变成以月为单位，评价收入心理账户，会怎么样呢？那样的话，估计他们的行为会发生180度的转变。比如，没有客人的时候，会选择早点儿回家，明天多赚一些。因为虽然没能完成收入目标，但并不把它看做损失。
1704585890
1704585891
如果从传统经济理论的观点来看，很难理解纽约出租车司机的行为：如果他们想最大限度地赚取一个月的收入，就不会釆取像现在这样的行为。但是，如果从行为经济学的观点来看，这是一种能够得到充分理解的行为。因为，这是按照自己独特的心理账户采取的行为。就像我们在这个例子中看到的，行为经济学理论可以从更宽泛的角度来理解经济现象。
1704585892
1704585894
生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器
1704585895
1704585896
在美国留学的时候，我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看，也是那样。有这样的现象，人们从邮简里取出的信件，90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告，但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。
1704585897
1704585898
某天，碰巧打开一个要扔的促销广告一看，里面有一张看起来像支票的纸……不是，不是看起来像支票，而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兑换10美元。当然绝对不是免费的，那个支票旁边用小字写着如下的条件：
1704585899
1704585900
如果拿这张支票去兑换现金，即同意成为HS俱乐部10天试用期的会员。我了解到这样的事实，试用期结束之前如果没有打公司电话表明退出意愿，将被自动延长11个月的加入期限，并从信用卡上扣除189.99美元。如果我仍没有表示退出的意愿，第一年加入期限结束后将被自动延长一年，要缴纳199.99美元的年费。之后、如果还没有表示退出的意愿，以缴纳年费为前提，每年会自动延长加入期限。
1704585901
1704585902
签名______
1704585903
1704585904
在这张支票上签名并兑换10美元现金，就表示你成了HS倶乐部的会员。支票下边密密麻麻地罗列了加入那个俱乐部可以得到的优惠。我丝毫没有加入那个俱乐部的意思，所以根本不关心优惠条例。但是，让我吃惊的是寄出那封信的公司的商战技巧。这家公司采取的正是行为经济学中所揭示的，利用人们的本性作为创造利润手段的方法，这一点非常有意思。
1704585905
1704585906
首先，它利用了稟赋效应。制定成为30天试用期的会员制度与禀赋效应有关。为了诱导人们成为试用期会员，它拋出了10美元的诱饵，使没有加入意愿的人也改变了想法，暂时成为会员。这为缴纳最初的189.99美元年费的行为作了铺垫。
1704585907
1704585908
与此同时，它巧妙地利用了人们怕痳烦的心理。如果有人同意加入，并想在30日之内提出退出意愿，但是，真的拿起电话表达退出意愿就没有想象中那么容易了。肯定是稀里糊涂地过去30天，信用卡上被扣除189.99美元。因为钱不是自己直接支付，是不知不觉中从信用卡上扣除，所以这就变成难以避免的事了。
1704585909
1704585910
那样的话，就会出现被自动延长一年加入期限的人。当这些人看到信用卡对账单，了解到意外被扣189.99美元的事实，会大受打击。既然如此，他就准备尽可能地享受一年的优惠，下定决心期限一到就提出退出意愿。但是，这个期限很快过去了，随后又是这样的结果——稀里糊涂地又被自动延长了一年的加入期限。
1704585911
1704585912
重要的一点是，如果会员没有明确地表达退出的意愿，就会被自动延长加入期限。换句话说，这个合约处于既定状态，即预先确定的状态是加入期限被自动延长，这一点非常重要。可以看到有既定偏好的人们，就有接受这个预定状态的趋势。会员人数越多，利润就越大，该公司就是利用了人们有既定偏好的事实，把它看做创造利润的机会。
1704585913
1704585914
1704585915
1704585916
1704585918
36.5℃行为经济学 第五章 “自私”的游戏
1704585919
1704585920
为什么我们会对陌生人倾囊相助？
1704585921
1704585923
分蛋糕的游戏——让别人先选
1704585924
1704585925
庆民和周妮把口袋里的钱全掏出来，买了一块看起来很好吃的巧克力慕斯蛋糕，打算切开来一人吃一半。这时，问题出现了。虽然没有表现出来，但是两个人都想得到那块大一点儿的蛋糕。即使是非常亲密的两个人，在令人垂涎的蛋糕面前，也顾不上友情和面子了。
1704585926
1704585927
两个人当中，庆民显得比较积极，他切开蛋糕自己拿走了其中一份。虽然他说是平均分的，没有什么问题，但是周妮明显表现出不满的神色。在周妮眼里，庆民拿走的一半很明显比自己的大。庆民看出来周妮有所不满，所以这样讲道：“我觉得是公平地切了，反倒使我的蛋糕看起来更大。既然你不满意，那我们换一下，怎么样？”
1704585928
1704585929
在换与不换之间，已经严重影响了两个人的心情。吃蛋糕时两人也沉默无语，觉得心情不爽。要好的朋友难得一起吃一块好吃的蛋糕，结果反倒破坏了两个人的友情。两个人一边自言自语着“稍微作出一点让步就好了，结果却表现出贪婪”，一边离开了座位。
[
上一页 ]
[ :1.70458588e+09 ]
[
下一页 ]