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在我就读的普林斯顿大学，也可以看到卡内基的足迹。校园里有他捐资修建的卡内基人工湖，当时，学校的领导希望他捐资修建一个图书馆。但是他对此作了意想不到的调整，固执地认为湖是必须的。美国大学的各个角落都标着卡内基的名字，共同宣传他的慈善举动。
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当时人们给像洛克菲勒或卡内基这样的资本家起了“强盗男爵”的别名，这是件非常有意思的事情。这个别名揭示了他们相当强硬且残忍地积累财富的过程。但他们并不是特别不道德的人，只是当时的环境很有可能产生那样的行为。在资本主义发展初期，到处都是那种强盗式的行为。
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不管财富积累的过程是什么，他们热情的慈善举动让人们充满感动。在美国社会，像洛克菲勒或卡内基这样的人一直是最受尊敬的对象。韩语中有这样的话，“像狗一样赚钱，像丞相一样用钱”。可以说，他们是像丞相一样用钱的典型代表。他们把“位高则任重”变为亲身实践，托他们的福，美国资本主义得以健康发展。
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他们开创的优秀传统现在由位居美国前两位的富豪——比尔·盖茨和沃伦·巴菲特——所继承。从比尔·盖茨捐款的规模来看，他绝对位居第一。到现在为止，他捐助的金额大约为300亿美元。盖茨夫妇所创办的比尔及梅林达·盖茨基金会在美国社会产业界被视为慈善行为的表率。比尔及梅林达·盖茨基金会对教育和公共保健部门倾注了不懈努力，他们让世界上很多人可以生活得更好。
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最近巴菲特表示，愿意将全部财产的85%——370亿美元——捐赠出来，这个消息震惊全世界。几乎很难找到像这样倾其所有造福社会的先例，更有意思的是，那些钱不是储存在自己的基金会，而是储存在比尔及梅林达·盖茨基金会。似乎储存在比尔及梅林达·盖茨基金会，那些钱才会发挥更有效的作用，这个理由真是非常慷慨大方的想法。
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盖茨和巴菲特因最先反对布什总统取消遗产税的政策，而备受关注。他们认为取消遗产税会给社会带来种种不良影响，当然，对子女也有不好的影响，这有点儿类似于应该是最迫切希望废除遗产税的人，却一马当先地站出来反对取消遗产税，“人类是自私的动物”，事实并不总是和这样的说法相吻合。
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36.5℃行为经济学 第六章 公平的价值
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商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？
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在前一章中，我们看到了很多事例，说明人们并不总是鼠目寸光地追求自己的利益。很明显，人们认为物质利益固然重要，但是公平性也很重要。然而，在经济学教材中提到的经济人，似乎只认为物质利益比较重要，好像根本没有公平性的概念。
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因此，我们所看到的现实中人们的行为与经济学教材中提到的可能存在很大差异。与此同时，在市场中观察到的经济现象也很可能不同于经济学教材中所描写的。在本章中，我们来观察一下，公平性对人们的行为以及市场中的经济现象有什么影响。
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相较于物质利益，人们更关注公平性
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一般情况下，别人对我亲切，我也会同样亲切地对待他。也有这样的情况，为了报答对方的好意，欣然放弃了自己的物质利益。相反，别人对我不友好，我也会以不友好的态度对待他。也有宁愿放弃自己的物质利益，报复他人的情况。我们之前所看到的“最后通牒游戏”中，如果扮演A角色的人提出吝啬的方案，扮演B角色的人就会拒绝该方案，为了报复对方而放弃自己的所得，这是一个典型的例子。
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这种行为是以好意要以好意回馈，恶意要以恶意回馈的公平想法为基础的；在经济学教材中并没有揭示人类的这一面孔。如果翻阅经济学教材的话，只会看到有总比没有强，即使很少也会欣然接受物质利益的经济人。不过，我们在现实中看到，人们不只看重结果，而是认为动机也很重要。
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某职员平时为了公司的利益，以热情的态度工作，管理者也知道这个事实。所以即使那个企业突然经营困难，面临必须大幅裁员的紧急情况，管理者也会挖空心思地想要留下那个人。因为他觉得，应该以此报答那个职员的热情态度。留下那个职员不知道是否会造成很大的损失，不过留下他，依然会看到热情的工作态度。
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反过来，企业平时是怎样对待职员的，这也可能会影响到职员的行为。如果只顾拼命地追求利润，对职员关心不够的话，企业一旦处于困难的境况，就很难得到职员的主动援助。相反，如果是平时在职员的福利上有所投入的企业，职员一旦了解企业困难的境况，就会加倍努力地为企业提供帮助。当企业由于不得已而必须裁员或削减工资时，很有可能看到职员不会有强烈的抵触情绪，而是会平静地接受这个结果。
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概括起来讲，企业与被雇用者对公平性的认识会影响到他们之间的行为。在企业和消费者之间的关系中，也会发现类似的情况。假如某企业不合理地抬高价格，以此来获取利润，如果对这种情况的认识扩散，企业可能会面临消费者联合拒买的情况。从惩罚不合理抬高价格的企业的意图出发，出现了消费者联合拒购那个企业商品的情况。因为不买商品，所以消费者有可能要忍受一些不便。但是，如果有强烈报复企业的想法，仅仅忍受那点儿不便也是值得的。
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因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，企业也有可能会犹豫是否应该枱高价格。比如，某企业的商品突然人气高涨，所有人都不断地叫喊着要购买。太多的人簇拥在一起，以至于要排几天的队才能买到。这时，如果枱高商品的价格，问题就迎刃而解了。第二天清晨，长长的队伍不见了，当然，企业的利润也有了大幅度的增加。在这里，涨价是一个两全其美的解决方案。
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但是，现实中可以看到即使在这种情况下，企业也会犹豫是否应该抬高价格。因为消费者有可能认为企业的行为不正当，会提出抗议。假如生气的消费者决定不再购买那种商品，那么，从长远来看抬高价格是愚蠢的。因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，也可以看到企业会有所顾忌。
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到处可以发现这样的案例。人气爆棚的艺人举行公演的时候，经常发生类似的场景，想买票的人排着长队。如果当初设定的公演入场费足够高的话，就没有排长队的理由了。即使可以预测到这个事实，还是看不到公演的策划方愿意抬高入场费的决定。当然，便宜的门票可以吸引更多的人气，但很有可能是害怕如果价格定得太高，会受到歌迷的指责。
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再举一个更好的例子，就是竞技比赛入场费的情况。韩国棒球联赛入场券的价格是2万韩元。前六场比赛，三胜三败双方平局，要在最终的第七场比赛中决出优胜者。如果是这种情况，即使第七场比赛的入场券涨到5万韩元，招募观众也是轻而易举的。因为即使票价涨到那种程度，一旦开始售票，两队忠实的球迷也会像往常一样蜂拥而至，这是不言而喻的事情。
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如果可以通过把入场券价格抬高到5万韩元，来增加职业棒球协会的收入，那通过抬高入场券的价格可以做的事就不止一两件了——可以给在这期间辛苦工作的职员发些津贴，也有可能开始启动那些因为没有钱而推迟的项目。准确地把握情况，最大限度地增加收入，这可以称为“创造性经营”。如果仍然收2万韩元，丢掉这个赚钱的好机会，是很愚蠢的事情，不是吗？
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但是，到现在为止，没有一个把这种“创造性经营”变为实践的事例。协会成员真的有那么愚蠢吗？相信你也很清楚答案。棒球迷对第七场比赛入场券的价格突然抬高的情况，会有什么样的反应呢，这是再清楚不过的事了。他们了解什么是公平的价格，职业棒球协会绝不可能无视这个情况。当韩国棒球联赛结束时，职业棒球协会如果不打算关门的话，就不能盲目地枱高第七场比赛入场券的价格。
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