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为了有助于读者理解，再举一个更具体的例子。友真在网上花600元人民币买了一件衣服，配送过来发现几乎不能穿。随后，她向经销商提出抗议，但经销商只是重复这样的回答：一旦配送就不可能退款了。这时，我们可以估计一下，友真对那个经销商的不当行为会有多么愤怒。
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另一种情况，友真损失了和上述情况同样的金额，但这次的性质却有所不同。友真因一直使用某企业的会员卡，而获赠3000元人民币的储值卡。但是，由于企业自身业务出错，少给了600元人民币。她对这一情况的不合理性提出抗议，得到的答复是不可能补偿。在这种情况下，友真对那个企业的不合理行为又会有多愤怒呢？
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按照行为经济学家的说法，在第一种情况下友真的愤怒更大。因为在第二种情况下，还有可能出现这样的想法，“哎呀，就当没有那个储值卡了”；相反，她对第一种情况中损失的600元人民币会感到格外地惋惜。因此，友真认为第一种情况中，经销商的行为相对来讲更不合理。想想自己在类似的情况下会有什么样的感觉，相信大多数人都会点头同意行为经济学家的这种说法。
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另外，根据支付费用的性质，人们对公平性的认识也会有所变化。费用有直接支出和间接支出之分，后者可以看做实际支出的机会成本。我们以投入大学教育中的费用为例，来说明这两种费用。
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如果想上大学的话，必须缴纳学费，也必须购买教材。这种性质的费用被我们称为直接支出。不过，上大学所花的费用可不只这些，还有其他的。如果不上大学，可以去打工赚钱，而错过了这个机会，实际上也就损失了原本可以赚取的薪水。这样不可见的无形费用，我们称为机会成本。
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经济学教材这样解释：费用，不管是从自己口袋直接支出的，还是无形的机会成本，都没有任何差异。也就是说，缴纳学费的钱和因上大学而没能赚到的收入，在本质上是相同的费用。学经济学的人很清楚，在经济学教材中，认为机会成本和谱通费用有差异的人们，几乎被视为傻瓜。
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不过，现实和教材中提到的内容相距甚远。与机会成本相比，可以看到人们对直接从口袋支出的费用更敏感。譬如，对方从自己口袋里拿走1000元人民币，这种情况下，可以看到相当强烈的反抗。但是，在支付相当于1000元人民币的机会成本的情况下，人们通常不会有那么大的反抗情绪。
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对机会成本的反应相对比较迟钝的理由是，它处于不起眼的位置上。理论上来讲，发生费用是很明显的事情，但是很难以我们的理性标准明确地认识这一事实。因此，就出现了这样的态度，即不可见的费用被忽略不计了。机会成本遭到损失时，人们之所以没有那么强烈的反抗情绪，原因就在此。
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像这样，损失性质不同，人们的态度也会有所变化，这意味着关于公平性的认识会受到框架效应最直接的影响。第三章中已有说明，依据的框架不同，人们的态度会有所不同，这叫做“框架效应”。就是因为框架效应，即使是相同的损失，属性不同，对公平性的评价也会有所变化。如果看了下面行为经济学家的实验结果，就会明白这是什么意思了。
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情况4：H机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位，当中提现车必须等几个月。于是，正价进货、正价销售的代理店开始乘此机会加价3000元人民币。
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当被问及汽车代理店的行为是否公平时，71%的实验对象回答“不公平”。不过，在情况5中，可以看到实验对象的态度有所不同。即实际上，消费者支付的价格同样被提高了3000元人民币，但下面的结果显示，更多的人认为后者是公平的。
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情况5：H机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位，当中出现了必须等几个月的情况，本来以比定价低3000元人民币的价格销售的代理店开始乘此机会桉定价销售。
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原来以比定价低的价格出售，现在准备开始按定价出售，58%的实验对象认为这样的行为是公平的。同样是3000元人民币的价格上涨，人们的反应却截然相反。这表示以定价出售，价格更高是不可行的，但是以低价出售，抬高定价出售却可行。同样是抬高价格，根据不同情况，人们对公平性的判断也不一样，该怎样解释这种变化呢？
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情况4中，因为比定价多收3000元人民币，人们很有可能把它看做追加费用。因此，出现了强烈反抗汽车代理店的行为。相反，在情况5中，原来比定价低3000元人民币出售，现在开始以定价卖，人们会把它看做发生了不能得到原来那么多利益的损失。因此，与前面的情况相比，抗拒的程度相对要小。
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如果从实际来看，两种情况中买汽车的人都必须支付3000元人民币的额外费用，其实这两种情况没有任何差异。但是，一种情况是以发生了额外费用为框架，另一种情况是以没能得到本应得到的利益为框架。就是因为框架不同，才出现了截然相反的回答。
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当企业面临必须降价的情况时，与直接降价相比，更多的情况是选择在正价的基础上打折出售。如果考虑前面看到的实验结果，就知道企业为何采用这样的策略了。前面有提高价格的例子，如果打折的话，因为框架效应，等到需要提价时，承受的困难会变得更小。
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我们在日常生活中，也可以利用框架效应，形成融洽的人际关系。在迫不得已使对方承担费用的时候，就像前面所看到的，应该找出使对方的抵触情绪最小化的框架。即，代替让对方直接从口袋里掏钱的方式，而是以缩减将会拿到钱的方式来让其承担费用，我们应该具有这样的智慧，或者以不可见的机会成本使对方承担费用，也可能是个好对策。这岂不是真正有用的生活智慧吗？
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公平贸易运动风靡全球
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从消费者的立场看，他们总希望买到最便宜的商品。不过，最近出现了这样的事情，一部分消费者愿意以更昂贵的价格购买商品。当然，并非所有商品的情况都是如此，只是对具备特定条件的商品才会出现这种现象。这意味着，在这一具备特定条件的商品的生产和流通过程中，必然有一定的道德标准。
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最近，在全世界掀起的公平贸易运动针对的就是这类商品，其主要对象是从发展中国家输入的咖啡、可可粉、棉花等原材料。发达国家的大企业从发展中国家输入这些原材料时，一般都是以不公平的方式索取。很多情况下采取强取豪夺的方式，一边提出不合理的收购价格，一边还大肆宣称不同意就取消贸易。弱小的发展中国家在这种压力下，只能以非常低的价格输出原材料。
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事实上，发达国家的消费者也因为这种行为享受到了好处，能够降低生活成本。譬如，因为自己国家的企业廉价进口咖啡豆，所以可以节省喝咖啡的成本。不过，人们开始逐渐认识到这种行为绝不是公平的。不公平贸易的结果是发展中国家的人们不能摆脱贫困的状况。
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公平贸易运动要求从发展中国家输入原材料时，需支付公平的价格。也就是说，如果是以公平贸易输入的原材料制作的产品，那么这个运动的支持者愿意出更高的价格购买。支付公平的价格，不仅可以直接帮助发展中国家贫穷的人们，而且从另一个角度来看，支持者认为会带来期望已久的结果。譬如，发展中国家劳动条件的改善，以及绿色耕作的推广。
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管理学者特鲁德尔和科特作了一项调查，询问人们对公平交易的咖啡愿意支付多高的价格。调査显示，对于普通的一磅咖啡愿意支付8.31美元的人们，对于公平交易的咖啡愿意支付9.81美元。可以看到为了公平性，人们愿意多支付17%的价格。
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与此同时，调查也揭示出另一个有趣的事实。对于通过不公平贸易收购来的咖啡豆制作的咖啡，人们的回答是，打算支付2.4美元。这个价格只是原价的29%，可以看到降价幅度远比对于公平贸易人们愿意支付的加价幅度大。这意味着，消费者很反感不公平贸易。
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