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好，现在，我们买好了鞋，接下来要去做第二件事了。我们要去买露台家具，因为春天来了！我们在一家花园商店里发现了一对完美的椅子和一张带伞顶的桌子，这些东西的价钱加起来是1060美元。再一次，有个店员向我们透露，距离这儿5分钟车程的地方，同样的东西正在打折出售中。在那里，这些东西只要花1040美元就能买到。那么这一次，我们会为节省20美元而开5分钟的车吗？我们中的大多数人都会给出否定的回答。
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在这两个事件中，我们都没有看到呈现在眼前的真实绝对价值：20美元所需的5分钟车程。与此相反，我们考虑的是20美元相对于60美元和20美元相对于1060美元所占的百分比。我们比较了40美元的鞋和60美元的鞋的相对利益，觉得值得花时间去省下这笔钱。接着，我们又比较了1040美元的露台家具套装和1060美元的露台家具套装的相对利益，这一次，又觉得不值了。在第一次比较中，我们省下的是总花费的33%，而在第二次比较中，只能省下1.9%——然而，不管在哪个事件中，省下的20美元都是一模一样的。
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这也就是为什么，花25000美元买车的人不会拒绝加200美元买台CD机，却会在买薯条的时候使用优惠券以节省25美分，或是在餐馆里为了一两美元的小费据理力争。当相对性开始发挥作用时，我们会发现，自己在做大额财务决策时往往都很迅速，到了小额决策反而犹豫拖拉，这是因为，我们所考虑的其实不是那笔钱的实际数量，而是它在总消费中的占比。
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这些决策合理吗？不。它们是正确的选择吗？通常不是。做出这种选择轻而易举吗？当然。我们中的大多数人，在大多数的时候，都做了简单的选择。这就是我们最大的问题所在。
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简单为之
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“你晚饭想吃什么”和“你晚饭想吃鸡肉还是比萨”这两个问题，哪个能让我们回答得更迅速、更坚决？
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在第一个问题中，摆在我们面前的是无数选择。而在第二个问题中，我们只需将两种选项对比一番，然后选出当下自己更喜欢的那个就好。所以，第二个问题得到的回答更快。这种比较很简单。而且，这也并不是重要的问题，毕竟，除非我们有乳糖不耐受症，不然，谁会选鸡肉而不选比萨呢？这不是疯了吗？
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相对性存在于两种选择捷径中。第一种，当我们无法评判一样东西的绝对价值时，我们就会进行比较。第二种，我们总是倾向于选择简单的比较。艾琳·阿伊迪尼尔、马尔科·贝尔蒂尼以及安雅·兰布雷希特对相对性做了一番研究，他们查看了不少销售邮件，比如团购信息（他们将这些称为“价格促销”），结果发现促销能够营造一种独特的情感倾诉效果。特别是，一旦看到了价格促销，我们就几乎不会再花时间去考虑其他的不同选项了。而且，当之后再被问起促销的具体细节时，我们几乎想不起任何产品信息。
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看起来，折扣似乎是一剂让人变蠢的药水，它轻而易举地就降低了我们决策过程的难度。当一样东西被打上“促销”的标签之后，我们会更快地采取行动，并不会花时间去多想什么；而如果同样一件产品标的是原价，即便和上文中打折后的价格一样，我们可能也不会那么快就做出选择。
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从本质上来说，判定大部分事物的真实价值对我们来说太难了，面对某种正在促销的商品时（当相对价值呈现在我们面前时），我们会采取更简单的方法：基于折扣价格，做出我们的选择。正如杰西潘尼的顾客所热衷的那样，我们从不试图努力研究一样东西的绝对价值，只要有机会选择，我们就会选择最简单轻松的那条路。
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转移和诱骗
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相对性和总是倾向于做简单选择的喜好使我们很容易受到各种各样外部因素的影响，也容易在无形中被那些设置价格的人牵着鼻子走，甚至被诱骗消费。在《怪诞行为学》中，丹用《经济学人》的订阅服务项目对相对性这一问题做了阐述。在那个案例中，读者可以支付59美元订阅电子版，或花125美元订阅纸质版，也可以同时订阅纸质版和电子版，价格同样是125美元。
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如果我们是自作聪明的人，就像丹的实验对象——麻省理工学院的研究生，那么我们之中会有84%的人选择花125美元同时订阅纸质版和电子版，不会有人选择只订阅纸质版，而只有16%的人选择只订阅电子版。我们是不是觉得自己的选择看上去很明智？
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但是，如果摆在我们面前的选项只有花59美元订阅电子版和花125美元同时订阅纸质版和电子版呢？出人意料的是，如果我们也和麻省理工里那群花了上千美元学费，就为了能多研究几年学问的人一样，我们的选择将和上一种情境截然相反：68%的人会选择只订阅电子版，仅有32%的人会选择同时订阅纸质版和电子版（而在第一种情境中，这么选的人占84%，很明显，这一数值下滑不少）。
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只是加了一个明眼人都知道不划算的只订阅纸质版的选项（结果也根本没人选），《经济学人》就让同时订阅纸质版和电子版的销售量翻了三倍。为什么会这样？因为只有纸质版的订阅选项其实只是一个作为诱饵的比较项，其存在的目的就是把我们推向捆绑交易。
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显而易见，花125美元同时订阅纸质版和电子版当然要比花同样的钱但是只订阅纸质版要划算得多。这两个选项看起来差不多，但又很容易比较区分。相对价值应运而生。于是，我们在对比两者的基础上做出了选择，而且自我感觉颇为明智。等到我们读完几期之后，会更加觉得自己是聪明的人（而且，显而易见，当我们把其中的某一本随意地放在公寓里时，朋友们会觉得我们看起来更聪明了）。但我们又怎么会知道，其实我们变成了某项研究中毫不知情的参与者，而这项研究正是为了证明我们根本一点儿都不聪明。
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