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图4–2
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相对性作为心理行为中的一般机制，以多种方式作用于生活的各个方面和领域。举个例子，布莱恩·汪辛克在《瞎吃》（Mindless Eating ）中阐述了相对性对腰围的影响。我们在考虑吃多少东西的时候，并非单纯地基于自己实际所需摄入的量，而是通过和其他选项进行对比来决定的。假设我们面前摆着一份菜单，在8盎司、10盎司和12盎司的汉堡中选一个，我们很有可能会选择10盎司的那个，而且吃完了还挺满足。但如果摆在我们面前的选项是10盎司、12盎司和14盎司呢？我们可能还是会选择中间的那个，吃完也会觉得同样开心和满足，即便我们其实吃得有点儿多了，我们根本不需要摄入这么多的日常养分，也不需要吃这么饱。
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人们还喜欢把食物和周围环境里的其他东西进行比较。比方说，拿食物的量和盘子的大小进行对比。布莱恩有这么一个实验，他将一些汤碗放在桌上，请一些人过来喝汤，喝到他们再也喝不下为止。有些人饱了之后就停止了进食。但有一组参与者，他们不知道自己的汤碗底部有一些细小软管，在他们喝汤的时候，布莱恩神不知鬼不觉地一点点地往碗里加入一定的量。一勺勺的汤被喝下，同时又有一点点的汤被加到碗里。结果，用“无底洞”碗的人喝下的汤，要比用普通碗的人喝的多得多。在那些人喝掉很多汤之后，布莱恩停止了往碗里加汤的行为（他也不能再让他们继续喝下去了），但他们竟然说仍然很饿。用“无底洞”碗喝汤的人，没有满足感的暗示，也就无从得知自己需要摄入多少汤，也不清楚自己有多饿。相反，他们通过自己所见的碗里的汤的减少幅度来断定自己的饱腹感。（说到相对性，家庭聚会中也有类似的经验，我们大部分人都会在聚会的时候埋头大吃，这样就不用和表兄弟、叔叔阿姨、父母以及祖父母交谈，但那是另一种相对性了。）
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这种比较并不局限于同一基本类别下的事物，比如汤或汉堡。当意大利钻石商人萨尔瓦多·阿萨尔打算率先开始售卖当今流行的大溪地黑珍珠时，没有一个人买账。阿萨尔没有放弃，他也没有把那些黑珍珠混在白珍珠里发给买家，以求对方能够识货。取而代之，他说服了自己的朋友——珠宝商哈利·温斯顿，他让哈利将黑珍珠放在了第五大道的玻璃橱窗里，周围还摆着各种钻石和其他珍稀宝石。很快，这些珍珠就吸引了世人的目光，它们身价暴涨。而就在一年前，它们还不值什么钱——说不定，还比不上养育它们的牡蛎。然后突然之间，整个世界都觉得，如果一颗黑珍珠能被放在一条高贵的蓝宝石吊坠旁，被一起陈列在橱窗里，那么它本身也肯定是相当高贵且值钱的。
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这些事例无一不说明，相对性是人类思维中的一种基本计算方法。如果它能影响我们对具体事物价值的理解，比如食物和奢侈珠宝，那么它也有可能在很大程度上影响我们的财务决策。
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比较常见的财务相对性
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除了像苏珊阿姨那样爱淘便宜货的强迫症外，让我们思考一下，还有没有哪些方式能让我们被相对价值蒙蔽双眼，以至于看不清事物的真实价值。
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·在汽车特许经营店的时候，我们往往会被问及需不需要添置一些附加产品，比如皮革座椅、遮阳篷顶、轮胎保险、银线烟灰缸以及古板的汽车销售员推荐的一系列无用的东西。卖车的人，在各种销售者中，可以说是最狡诈的业余心理学家了，他们非常清楚，当我们在花25000美元的时候，一些额外的开支，比如200美元的CD机，就会显得比较便宜，即便这么比较并不合理。我们曾经买过200美元的CD机吗？现在还有人听CD吗？没有，并没有。但想想，200美元啊！仅仅相当于25000美元的0.8%，这么低的占比，让我们很难拒绝，但这些难以拒绝的消费会飞速累积。
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·当我们在一处风景胜地度假的时候，我们往往毫不犹豫地掏出4美元买一杯苏打水，即便这种东西在其他地方只卖1美元。在某种程度上是因为我们懒，只愿意在海滩附近闲逛。但其实还有一个原因是，相比在热带度假这件事上花的几千美元，4美元的确少到不值一提。
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·超市人员在结账通道上用了同一种方法，让我们不自觉就掏钱买了没什么营养的通俗小报和腻人的糖果。和购买一周食物所花费的200美元比起来，花2美元买一盒嘀嗒糖，或是花6美元买一本有卡戴珊姐妹出镜的杂志，真的没什么大不了。
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·别忘了酒！餐厅里的酒要比酒行里的酒贵多了。晚餐搭配酒水这种便利的服务似乎就该多花点儿钱。我们总不想吃一口食物就要跑回车上，大饮一口从打折店买的博若莱红葡萄酒吧，但这其实也是一个混淆了相对价值与绝对价值的例子。当我们在购买玉米片或者加工干酪的时候，我们可能不会愿意付80美元去买一小杯酒，但如果我们是在一家别致的法国餐厅呢？我们花了几百美元吃一顿法国大餐，所以付80美元来杯喝的也就显得不那么昂贵了。不过，如果我们想要在声名远扬的加州餐厅预定席位，最好还是邀请本书的作者一起前往共享晚餐比较好，当然，这只是为了认证这一假设而已。
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说到超市，最近，杰夫在购物的时候发现了一件有趣的事。一直以来，他最喜欢的麦片非“最佳苗条”莫属。对于一个像他这样性格温和、身材圆润、逐渐年长又不怎么爱运动的人来说，这种麦片能够让他摄入不多不少的热量以维持身材。这是最佳的量。
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在当地的商店里，这种麦片的售价一直都是3.99美元一盒。突然有一天，杰夫来到经常摆放这种产品的货架那里，却半天没有找到它。他不甘心，找了又找。还是无果。他感到一阵轻微的恐慌（几乎任何事都能让他出现这种症状，从找不到早餐食物到找不到电视遥控器），直到后来，一位店员给他指了指放在货架上的一个新盒子。那是一种叫作“自然之路有机–低脂香草”的麦片，在盒子的左上角，是以前“最佳苗条”的包装图片和说明，“新包装——口味依旧”。
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啊！他松了口气，放下了安定，拿起了那盒麦片。接着，他的目光又被架子上的一张标签吸引住了：“自然之路有机最佳苗条——原价6.69美元，促销价3.99美元。”
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是的，他最爱的麦片，一直以来卖3.99美元的麦片，现在有了新包装和新售价——3.99美元，还是从原价6.69美元折扣而来的？厂商推出一种新包装坐地起价是一回事，而店家为了带动销量捏造原价进行促销就是另一回事了。但两者同步进行——也就是利用了一定的相对性。这是最佳的量。
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对于杰夫这种已经是该麦片忠实用户的人，并不是店家和厂商试图通过促销标签吸引购买的受众群体。他们的目标是无法评判这种“新品”麦片价值的新顾客。在对方对这种产品毫不知情的情况下（不知道其口味如何，不知道它是否健康，也不知道它值多少钱），他们希望能用新商品名和6.69美元与3.99美元之间的单纯价格落差让顾客觉得：“哇，这种麦片现在也太划算了吧！”
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我们总是会遇到自己想要的东西，就叫这些东西“生产单位”吧（在传统的经济学课本中，这是一个很常见的术语，它所表示的是一类产品，这类产品既淡化了自身价值存在的疑点，对传统经济学教材的读者来说，也是一种折磨）。我们的生产单位在打折！5折！这让人兴奋，不是吗？但请等一下。为什么我们要关注打折？为什么我们要在意它原来多少钱？照理说，它原来卖多少钱根本不重要，因为反正现在已经不是那个价了。但由于我们没有切实可行的办法去了解这类珍贵的生产单位到底价值多少，于是只能去比较打折前的价格（也就是原价）和现价，并将这种对比结果作为它此刻惊人价值的表现形式。
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特价商品也让我们觉得自己既专业又明智。它使我们确信，自己找到了一些其他东西所没有的价值。对于苏珊阿姨来说，花60美元去买一件原价100美元的衬衫，节省40美元，就意味着她可以将这些钱用在其他地方。但从更理性的角度来说，我们不应该用自己没花的钱（40美元）去衡量一样东西的价值，而是应该用花出去的钱（60美元）去衡量。但是，我们并不是这么做的。
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还有一种和这差不多的比较方式，那就是数量（也就是所谓容量）折扣。如果一瓶昂贵的洗发水售价16美元，而两倍容量的大瓶售价25美元，那么突然地，大瓶就看起来格外划算了，但我们很容易忽略一个事实：我们从一开始就打算买这么多洗发水吗？我们真的就想买这个牌子的吗？而且，容量折扣也很容易掩盖一个事实，那就是我们没法判定洗发水所含化学混合物的价值。
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如果阿尔伯特·爱因斯坦不是物理学家而是经济学家的话，他可能就会把那个世界著名的相对论从E=MC2 改成：100美元＞200美元的半价。
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金钱与百分比
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也许我们看到这些例子，会开始思考：“好了，我知道相对性这么用是不对的。”那真是太好了！“但——是——”你可能会说，“那些选择之所以讲得通是因为，和正在花出去的那部分相比，额外开支的占比真的很小。”是这样没错，但不管我们在其他地方花了多少钱或是做了什么，1美元就是1美元，这一点不会变。因为我们花了25000美元买了一辆车就要在CD机上花200美元，和因为我们碰巧正穿着格子衬衫就要在CD机上花200美元，这两者在本质上，都同样毫无逻辑可言。它只是让自己看起来不是那么毫无联系而已。
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假设，某个周六的早上，我们出门去做两件事。第一件事是，我们要去买一双心仪已久的跑鞋。我们到了商店，拿起了那双售价60美元的运动鞋。这时候，有人悄悄告诉我们，在街边的另一家商店里，这双鞋正在打折，只要40美元。为了节省20美元开5分钟的车前往，值得吗？我们中的大多数人都会给出肯定的回答。