1704591270
1704591271
先别急着质疑这些专业人士的能力，诺斯拉夫特和尼尔还用同样的办法测试了外行人。他们发现，挂牌价对非专业人士的影响，要比对专业房地产经纪人的影响大得多：这一次，挂牌价30000美元的差距，导致了31000美元的预估价落差。是的，专业人士的确受到了初见价格的影响，但至少，影响程度只有非专业人士的一半左右。
1704591272
1704591273
不过，挂牌价确实不该以任何方式影响任何人对一套房子的价值评估。房地产的价值应该由当时的市场状况来决定，如近期销售行情，房屋的品质（查看结果和MLS所提供的信息），占地面积大小，周边学校以及附近其他房源的竞价。对于那些比任何人都要熟知市场动态和房屋价格的专业人士来说，更是如此，但实际情况却事与愿违。挂牌价明显地影响了他们对房屋的价值评估。
1704591274
1704591275
最有趣的部分来了。绝大多数房地产经纪人（81%）表示，他们在估价的时候，根本没有考虑挂牌价。而在外行人中，也有63%的人如此声称。换句话说，挂牌价影响了每个人对这份财产的评估，但他们中的大多数人并没有意识到这一点。
1704591276
1704591277
这是怎么回事？
1704591278
1704591279
谁才是最值得我们信赖的顾问？在心生疑惑、犹豫不定的时候，我们应该找谁寻求意见？是父母、牧师、老师，还是政治家？
1704591280
1704591281
事实证明，我们最信任的人，永远是我们自己。这可能并不是什么好事。不管你有没有意识到，尽管我们并不像其他人那么经验丰富又头脑聪明，也根本没有自己以为的那么经验丰富又头脑聪明，但我们在评估某样事物的价值时，总是习惯性地依靠自己的判断。当这种盲目自信影响到我们对事物的第一印象时，它就变得尤为显著，也格外危险，而在这个时候，我们也就更容易落入锚定效应。
1704591282
1704591283
当我们被一些与决策无关的东西影响，而给出自己的结论时，锚定效应便由此而生。我们在这时候让毫不相干的信息破坏了自己的决策过程。如果我们觉得，数值不会经常影响我们的决策，那么锚定效应可能还不至于让人过分担忧。但紧随其后也最危险的部分在于，从我们看到那些数值开始，这个最初的、毫不相干的起点，可能就会成为日后决策的基础。
1704591284
1704591285
图森的房地产经纪人所经历的，正是锚定效应。他们看到了一个数字，他们考虑到这个数字，他们被这个数字影响。他们相信自己。
1704591286
1704591287
当一些经纪人被告知，房子的挂牌价是149900美元时，这一数值就在他们的脑袋里生根发芽，并与房子的成本挂上了钩。从那个时候开始，接下来，他们对这套房子的成本估算，会以这一数值为参考。无论他们是否意识到，这个数值已经成为他们信任的个人数据。
1704591288
1704591289
照理说，仅仅看到或听到149900美元这一数值，应该不会对房屋的价值评估产生多大影响。它仅仅是一个数字而已。但事实却并非如此！在没有其他明确信息的情况下，由于缺少一个可核实的准确价格（即便存在大量其他信息），那些房地产经纪人还是更改了自己的估价，因为从得知这个数字起，他们便受到了它的影响。它就像一块磁铁，一个黑洞，或是一个锚，吸引着他们。
1704591290
1704591291
起锚
1704591292
1704591293
如果我们每天替别人遛一小时的狗，会怎么收费？买一罐苏打水，需要多少钱？对于这些问题，我们很快就能给出答案，或者至少有一个范围。假设我们最多愿意花一美元去买一罐苏打水，那么一美元就是我们的保留价格。通常来说，在遇到像苏打水这类东西时，不同的人的保留价格都差不多。为什么呢？是因为我们对于苏打水有着相同程度的喜爱吗？我们的可支配收入都处于同一基本水平吗？我们都考虑到了同样的替代选项吗？在决定自己愿意给一罐苏打水付多少钱时，我们要经过哪些流程才能得出一个差不多的答案？
1704591294
1704591295
按照供求规律，我们在设定自己的保留价格时，应该只考虑这样东西对我们的价值，以及其他消费选择的价格。然而实际上，我们往往会将它的售价也一并考虑在内。一罐苏打水，它在杂货店里卖多少钱？在酒店是什么价格？在机场呢？售价是一个处于供需框架外的考虑因素，但和其他锚一样，它也会影响到我们愿意为之支付的价格。这就形成了一种循环关系：我们愿意花一美元去买一罐苏打水，因为它通常就卖这么多钱。这就是锚定效应。世界告诉我们，一罐苏打水的价格是一美元，于是，我们就支付这个价钱买了一罐苏打水。而我们一旦以一美元的价格购买了一罐苏打水，那么从此以后，这个决策就会一直跟着我们，并影响我们对苏打水的价值评估。我们与这种产品的价格“结了婚”，无论好坏与否，直至死亡（或摇晃苏打水）将我们分开。
1704591296
1704591297
锚定效应最初由阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼在1974年关于联合国的实验中得以证实。他们找来一组大学生，让他们转动一个轮盘，因为这个轮盘被做了手脚，所以它只会落在10或65这两个数字上。接着，阿莫斯和丹尼尔问了这些学生两个问题：
1704591298
1704591299
1.非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%或65%（取决于当时轮盘落在哪个数字上）？
1704591300
1704591301
2.非洲国家在联合国所占席位百分比是多少？
1704591302
1704591303
在第一题中，一部分学生被问及非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%，这部分人在回答第二题时，给出的答案的平均值是25%。另一些学生，第一题时面对的比较数字是65%，于是在第二题中，他们给出的平均数值为45%。换句话说，第一题中轮盘转到的数字，对毫不相关的第二题的答案产生了巨大的影响。他们接触到的第一个数字，让他们觉得非洲国家在联合国所占席位的百分比至少应该是和10或65相差无几的数字。不管他们转到哪个数字，那个数字都会影响他们对理应无关的第二题的答案的评估。这就是锚定效应在起作用。
1704591304
1704591305
为了满足那些喜欢追根问底的人，这里也可以顺带提一下，在20世纪70年代，联合国中有23%的国家来自非洲。
1704591306
1704591307
这些事例足以说明，当我们不知道某样东西的价值（一套房子值多少钱，拿多少台CD机才能换一个汽车遮阳篷，联合国中非洲国家的数量有多少）时，我们就特别容易受到各种暗示，这些暗示可能是某个随机的数字，可能是他人有意为之，也可能是我们脑子里的愚蠢在作祟。
1704591308
1704591309
正如我们在付款之痛和相对性中所看到的那样，当我们迷失在充满未知和不确定性的海洋中时，我们总想抓住漂浮在周围的东西——不管那是什么。锚定价格为我们提供了这样一个简单而熟悉的起始点。
1704591310
1704591311
在图森的案例中，挂牌价造就了价格感知的基础，在联合国的案例中，轮盘转到的数字也是如此。挂牌价越高，我们感知到的价值就越高，尽管对我们来说，实际价值应该建立在自己愿意付多少钱的基础上。而我们愿意付多少钱，又应该基于机会成本，而不是要价。
1704591312
1704591313
图森的案例给人以重要的启示，因为那些房地产经纪人是在地产方面最博学，经验最丰富的人，人们指望着他们能给出真实准确的评估价值。他们是最晚迷失在未知海洋里的那批人。如果说有人能只从价值出发，来评估房屋的价值，那也只有他们了。但他们没能做到。我们可以说，这证明了房地产行业是虚假缥缈的。作为房主，我们可能会同意这种说法，但更重要的一点是，如果这些专业人士会遇到这种情况，那么任何人都可能遇到。而事实也的确如此。
1704591314
1704591315
一直以来，我们都被各种锚左右，但我们并没有意识到这一点。要知道，81%的经纪人和63%的外行都坚称自己没受到锚定价格的影响。但实际上，数据显示他们受到的影响还挺大的，只是本人并不知道这种作用正在发生。
1704591316
1704591317
锚定说的是相信自己，因为锚一旦进入我们的意识之中，得到接纳和认可，我们就本能地相信，它是相关的，是知情的，是有理可循的。毕竟，我们不会误导自己，是吗？我们也不会犯错，因为我们很聪明。我们当然也不愿意向自己或是其他任何人承认我们错了。你随便找一个认识的人问问：承认自己错了是件简单的事吗？不。它是世界上最困难的事之一。
1704591318
1704591319
在这种情况下，我们不愿意承认自己错了，这并非出自傲慢，而是源于懒惰（这也不是说傲慢就不是一般行为的重要驱动因素，只是在这种特定的情况下，它不是）。我们不想让选择过程变得艰难。如果可以避免，我们也不想挑战自己，于是，我们总是做出简单而熟悉的决定，而这个决定往往会受到大脑中锚定基础的影响。
[
上一页 ]
[ :1.70459127e+09 ]
[
下一页 ]