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因为损失厌恶的存在，所以当我们投资短期股市的时候，我们就会备受折磨。相比之下，如果我们从长远的角度来看的话，承担更多风险反而会让我们感觉更好。实际上，施罗莫·贝纳茨和理查德·泰勒发现，如果员工得知的是长期回报率而不是短期回报率的话，他们会愿意将更多的退休存款投资于股票，因为当我们以长远眼光来看待问题事物的时候，损失厌恶并不会起作用。
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图8-1
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图8-2
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黑线代表固定利率，灰线代表波动收益。图8–1所示显示了涉及的金额，而图8–2所示则是对损失和收益的心理反应，考虑到损失厌恶的存在，人们往往会觉得损失所带来的痛苦是收益时开心的两倍那么多。请注意，虽然在波动收益的情况下，涉及的金额更多（见图8–1），但作为一种情感体验来说，它更加消极。
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损失厌恶会带来一系列投资问题。总的来说，这使我们能够快速卖出赢利的股票——我们不想失去这些收益！而长久持有亏损的股票是因为，我们觉得一旦抛掉，损失也就真实存在了。
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人们用来规避短期亏损的一个办法是，避开那些会让人提心吊胆的、有风险的股票，将投资债券作为首选，或是有时将钱放在利率低到接近于零的储蓄账户中。债券不像股票那样跌宕起伏，因此，我们不会受到损失厌恶的折磨，也不会感到格外悲痛。当然，我们也可能以其他方式而变得凄惨，毕竟长期收益增长的可能性也减小了。但那个时候，我们不会感觉到失去的痛苦。我们只会在退休时才想到那一点，悲哀的是，为时已晚，我们没法再改变自己的心意，也没法重做投资决策。
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我们，丹和杰夫更喜欢另一种方法，就是完全不去关注我们的投资。如果我们对一段时间内的细微波动格外敏感，那么有一个办法：我们只需做出长期决策，并坚持下去。接着，我们要避免损失厌恶诱使我们轻举妄动。我们（试着）每年看一次自己的投资组合。总之，我们承认，自己并非理性之人，而且我们也很清楚，若是正面和它作战，我们并没有胜算，所以，我们就干脆尽量避免这场战斗。这并非出自孙子兵法，但我们还是很推荐这种办法。
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请等一下，还没讲完！
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不知你有没有注意到，不少公司会将它的诸多产品或服务费用汇总，然后只向用户收取一笔总金额。比如，我们需要向手机公司缴纳各种费用：信息费、通话费、FFC（外资管制）费用、设备租金、上网费等。但它善解人意地帮我们抚去了一些小损失带来的痛，而我们只需支付一笔较大的费用。这真是太棒了！我们只会感受到一种损失，但同时收获了许多有价值的东西。
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手机公司所用的这种方式被称为聚合损失和分散收益，它规避了损失厌恶，只会让我们感受到一种痛苦的损失，同时附带诸多令人愉悦的收益。如果一个产品含有许多特征，那么为了提高买家的兴趣，它会单独突出其每一个特征，然后向用户收取一笔总费用。对于消费者来说，这种营销手段使得产品整体看上去比各个部分加起来的总和更吸引人。
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基于各人不同的宗教信仰，你可以想象，上帝与一群天使坐在一起召开会议，探讨创世的故事。“没错，我知道分散收益该怎么做。就拿我来说，实际上，我花了一个礼拜去创造这个世界上的所有东西。哈！光、鱼、动物、树木。这只是一个世界！一件事情！但是，嘿，如果人类想要将这件事想象成为期6天的工作，每一天都创造一点点，我也无所谓。我还能把第7天空出来，去休息一下，去踢场球。”
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将分散收益利用得最好的例子大概要数电视购物了。不管是德国Sham Wow抹布、Ginsu刀具，还是20世纪80年代最劲爆的十大摇滚唱片，所有这些产品，都只需支付一个低廉的价格。这样就能获得许多物品，它们用途广泛，还附带多种附加功能。“它有一个顶部！一个底部！不是一面，是两面！还等什么呢？现在赶紧下单！”
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这也就是杰夫当初在向自己的妻子求婚时，曾考虑过是否要像电视购物节目那样来进行的原因。“如果你现在说你愿意，你不单会挽着我的手走进婚姻的殿堂，你还能得到我的胳膊，我的另一只手，我的另一个胳膊……我的身体，我的头，我的衣柜，一些学生贷款，一位犹太婆婆，以及其他很多很多！现在行动，我们就会有6个侄子和侄女，不是一个，不是两个，而是6个！这样，你一年到头都能去选购礼物！但你得尽快，因为这么好的事不会一直等着你。我们的促销员已经跪在地上了，所以，快说你愿意吧！”当时，他差不多准备要这么做了，因为他喜欢这个有趣的故事，但同时又担心，这样求婚搞不好会失败，所以最后，他还是选择了风险较低的传统方式：“美丽的女士，你愿意嫁给我吗？”那很有效哟。
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你沉没了我的所有权
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我们对损失的关注高于对收益的关注，以及对自身所拥有的事物的高估倾向，对于沉没成本也有着巨大的影响。
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沉没成本是指一旦我们在某一事物上花了钱，我们就很难放弃这种投资行为。因此，我们很有可能会在同一事物上继续花钱。换句话说，我们不想失去这笔投资，所以我们通常会一厢情愿地往糟糕的投资里面追加更多的钱。假设我们是一家汽车公司的CEO，决定研发一种新车型，这将要耗资1亿美元。我们已经投了9000万美元进去，但是突然，我们得知，自己的竞争对手也在做同样的事，但他们的车更环保、更高效也更实惠，更重要的是，他们已经快完成了。那么问题来了，我们是放弃现有的计划，省下最后的1000万，还是继续把1000万投进去，祈祷有人会购买我们的车？
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现在，再来想象另一种差不多的情况，与之前不同的是，这一次，我们还没投入一分钱，而且预期的研发成本只有1000万美元。正当我们准备去真正开展这个项目时，我们听闻，竞争对手已经设计出一款更优秀的车。我们现在还会投入1000万美元吗？决策的重点（是否要投资1000万美元），在这两个事例中是完全相同的。但是，在第一个事例中，很难不去回头看我们已经花费出去的那9000万美元。于是，在第一种情况下，大多数人都会选择继续投资。而在第二个事例中，他们不会开始真正投入资金。理性的人对于这两种情况，应该会做出同样的决策，但很少有人真的能做到这一点。投资的比喻其实和生活中的许多事物一样：我们不应该考虑自己在一份工作、一种职业、一段关系、一栋房子或一只股票上付出了多少钱，而应该将重点放在它今后可能的价值上。但我们并非如此理性之人，而且这件事做起来也没那么简单。
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沉没成本永久地存在于我们人生账本的损失栏中。它属于我们，我们永远没法摆脱它，我们拥有着它。我们所看到的，不仅是具体的金额，还伴随着那些金额的所有选择、努力、希望与梦想。于是，它们就变得更加意义重大。而且，因为我们高估了那些沉没成本，我们也就不愿意放弃它们，这样一来，我们很有可能会让自己在泥坑里越陷越深。
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丹曾经通过一个游戏向自己的学生们展示了沉没成本这一概念。在游戏中，参与者们竞拍100美元。规则1：起价是5美元。规则2：每次只能加价5美元。规则3：赢家需要支付自己的出价金额，并获得100美元。最后一个规则是：出价第二高的人也得支付自己的出价金额，但他/她什么也不会得到。随着游戏的进行，出价从50美元涨到55美元，到这时，丹已经稳赚不亏了。（出价55美元的人需要支付55美元，获得100美元，而出价第二高的那位得白白支付50美元。）接着，有个人出了85美元，又有人出了90美元。丹暂停下来提醒他们，现在出价最高的人只能赚10美元（100美元减去90美元），而出价第二高的人会损失85美元。他问出价85美元的那个人，是否要继续追加到95美元。不出所料地，对方给出了肯定的回答。然后，丹又问了出价90美元的人同样的问题，对方也欣然同意加到100美元。
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但游戏到了100美元这儿还没完。接下来，丹又问出价95美元的那个人，是否要加到105美元。跟之前一样，如果他拒绝，他就会损失掉自己的出价金额：95美元。但那个时候，出价已经不止100美元了，如果他同意，就等于默许自己会亏钱。当时是亏5美元（出价105美元减去奖金100美元），但损失才刚刚开始。结果在意料之中，两边的参与者都继续竞价，他们的出价也越来越高，直到终于有人醒悟过来，这种行为是多么疯狂，才停止了加价（停止跟价的这个人又多损失了95美元）。
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丹表示：“这个游戏让我赚得最多的一次，是在西班牙，我将一张100欧元的钞票卖出了590欧元的价格。为了公平起见，我会在游戏开始前告诉人们，这不是闹着玩的，游戏结束后，我会真的把他们的钱拿走。我觉得这样一来，他们会更加吸取教训，而且更重要的是，我得维护自己的声誉。”
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在丹的游戏/实验/骗局中，沉没成本的作用，使得他的学生/实验对象的潜在的95欧元收益（100欧元减去起价5欧元）迅速变成了490欧元的损失。这就和两家公司展开较量，胜者为王一样：有一家公司能占领全部市场，或者至少大部分的市场，而另一家公司则一无所获。每个季度，这两家公司都得确定是否继续投钱去做研发和宣传，或者干脆放弃竞争项目。如果这两家公司永远想着要怎么赢对方，那么到了某个时候，就一定会落得两败皆伤，各自损失不少钱财。不管怎么说，因为人们总是难以无视过去的投资行为，所以想要及时收手也不是一件容易的事。这种市场竞争类型的窍门（也是丹游戏的关键）就在于，要么，干脆从一开始就别参与其中，要么能在意识到情况不对时，当机立断地止损。
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