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这些服务“随时都可以取消”，但通常我们不会那么做。为什么？因为即便我们不可能“拥有”有线电视这类东西，试用服务还是给我们带来了一种拥有感。在拥有和使用这些服务和产品后，我们自然就会觉得它更有价值，而这种感觉仅仅源于我们在使用它时所享受到的好处。所以之后，当这些产品和服务的价格上涨的时候，我们还是会继续用下去，因为现在我们已经拥有它了，我们会（可能会斤斤计较地）支付更多的钱来留下它。
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营销人员都知道，一旦我们拥有了某样东西，比如有线电视服务套餐、一些家具、AOL磁盘，我们的观点也会有所改变。我们会觉得，自身所拥有的这些产品和服务，要比从来没拥有过的那些价值更高。提供试用机会的公司，其商业模式和毒贩无差：第一次免费。于是，我们就上钩了，渴求更多。并不是说有线电视像毒品，我们指的是，其实我们可以待在家里，在网上收看大部分节目（而且还能同时选择让自己上瘾的东西：啤酒、红酒、香烟或是一品脱的胖猴奶昔）。
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还有一种被称为虚拟所有权的经历，我们不需要完全买下一样产品，也能获得拥有感，也能满意地品尝、触摸或感觉到它。虚拟拥有权不同于试用服务，因为在这种情况下，我们从未真正地拥有过这个产品。
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假设，我们在eBay（易贝网）上看中了一款米奇手表，并出了价。那时候，拍卖快要结束了，而我们是出价最高的人。但此时，我们还不是这块手表的所有者，因为拍卖还未结束。尽管如此，我们还是觉得自己赢了，觉得自己已经是它的所有者了。我们开始想象拥有和使用这个产品——如果最后关头有人横插一脚，出了一个更高的价格，我们就会感到十分沮丧。这就是虚拟所有权。我们从未拥有过它，但我们觉得自己拥有了，而且在这一过程中，我们对那块米奇手表的估价也跟着增加了。
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丹曾经和一位房地产经纪人聊过，这位经纪人参与过一栋价值数千万美元的豪宅买卖。有一轮出价过程协商了6个多月。刚开始的时候，出价人已经确定了自己愿意花在这栋宅子上的金额。但随着时间的推移和协商的拖延，他们发现，自己愿意出的价钱越来越高。宅子本身没有任何变化，也没有任何新的信息，只是过去了一段时间。那究竟发生了什么改变？在那段时间里，出价人已将自己看作房产的所有者，他们开始想象，自己会如何使用这套宅子，会如何在这里生活，等等。他们只是在想象中拥有了这套房产（这时候最终售价还没敲定），但是虚拟所有权的现象使他们不愿意放弃真正拥有它的可能。随着这一过程的持续，他们的虚拟所有权也跟着增加了，于是，他们对房产的估值也就变得越来越高。
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从某种意义上来说，成功的广告撰稿人是魔术师：他们使我们觉得自己已经拥有了他们在宣传的那些产品。我们觉得自己开上了那辆车，和家人去度了假，或是和那些卖啤酒的女孩合了影。这不是真正的所有权，而是虚拟所有权。这种联系（与产品精神接触30秒）带来了拥有感，正如我们所知晓的，这种拥有感会让我们更愿意花钱买下那些产品。说不准哪天，这些广告商就能使用某种技术将我们的照片放入那些广告里。那时的我们，躺在沙滩上，和无所事事的20多岁的年轻人聚在一起喝酒。我们只是希望，将来也会出现虚拟减肥或虚拟欣赏“将军肚”的产品。
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你是这样失去它的
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禀赋效应和损失厌恶息息相关。由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基率先提出的“损失厌恶”这一理念认为，人们会区别看待得与失的价值。同样程度的损失之痛和喜悦之情，前者给我们带来的感觉更强烈。而且这两者之间的差别大概有两倍那么多。举个例子，丢了10美元的痛苦，大约是赢了10美元的喜悦的两倍。换句话说，如果我们想要使两者的情感冲击一致，那得赢20美元，才能抵消丢了10美元所带来的痛。
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损失厌恶和禀赋效应共同存在。我们不愿放弃自己所拥有的那部分，是因为我们高估了它的价值，而这种高估有一部分原因正来自我们不想放弃它这一念头。
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因为损失厌恶的存在，我们会将可能的损失看得比潜在的收益更重。从冷血的经济角度看来，这是毫无意义的——我们应该平等地看待得与失，这两者不过是互相对立的金融概念而已。我们应该用预期的实用性来指导决策，我们应该化身为冷血的巨型超级计算机。但是，幸运的是，我们并不是将预期实用性最大化的机器，我们也不是冷血的超级计算机。我们是人类（当然，这可能就是我们最终会被冷血的超级计算机奴役的原因）。
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一件物品的所有者，比如拥有房子的布拉德利夫妇，对其可能的损失的重视程度，要比同一件物品的非拥有者对其潜在收益的重视程度高得多。这种由损失厌恶带来的差距常常使我们陷入各种各样的财务错误之中。
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当布拉德利夫妇提到房地产市场的上涨和下跌时，我们可以看到，那就是损失厌恶在起作用。他们在评估自己的房子时，将其价格定位在多年前、市场开始衰落前的最高点。他们想到的是当时行情下可以卖出的价格。他们的重点是将现在同过去的那个时间点进行对比，所得出的价格损失。
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损失厌恶和禀赋效应给退休储蓄和投资带来的破坏也不容小觑，这两者让我们无法从客观的角度看待这个世界。如果你觉得自己似乎永远不会成为损失厌恶的牺牲品，那么不妨考虑一下，对于下面两个问题，你的第一反应是什么：
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1.我们可以靠现有收入的80%过活吗？
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2.我们可以放弃现有收入的20%吗？
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这两个问题的答案应该完全一致。不管是从数学角度来看，还是从经济学角度来看，抑或在超级计算机看来，两者都是同样的问题。我们退休之后，能依靠现有收入的80%过活吗？不过，对于问题1，我们显然要比问题2更容易给出肯定的答案。为什么？因为问题2强调了损失的情况——失去20%。我们知道，人们对损失看得更重。于是，在问题2中，我们就会更关注这种损失所带来的痛苦。那么，对于问题1呢？我们很容易给出肯定的回答，因为它完全没有提及损失。
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在生命最后关头的医疗保健决策中，我们也会遇见同样的问题，我们会思考究竟什么是值得的——它可能意义重大。医疗专家在帮助家庭决定是否要尝试孤注一掷的治疗措施时发现，对方的答案往往取决于决策的说辞。如果人们的注意点被引导至积极方面（如“有20%的可能得以存活”），而不是消极方面（如“死亡率为80%”），他们就会更愿意采取长远的治疗方案。希望你们的损失厌恶不会面临如此严重的困境。
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损失厌恶和禀赋效应也会联合在一起，诱使我们错失免费的退休金，比如相应机构提供的配对基金。如果我们自己缴纳了一定额度的退休金，那么公司也会相应地缴纳一部分钱。举个例子，假设我们在养老金账户里存了1000美元，那么公司也会存入1000美元，这样就等于我们免费获得了1000美元。但如果我们没在账户里存钱，公司也不会存入任何资金，事实上有很多人根本不存，还有一些人没能存够公司能够对应给予的最高金额。在这两种情况下，他们就错失了那些免费的资金。
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为什么我们会做出这些放弃免费金钱的愚蠢的事情？原因有三。第一，缴纳退休金让人感觉是一种损失：我们要放弃现在的消费资金。我们的薪水可以用在很多事情上，比如杂货店购物，约会之夜的开销，红酒俱乐部的会费。若是放弃了当下的一部分工资，就会让人感觉好像放弃了那些事一样。第二个原因是，参与证券交易会有亏损的可能性。瞧，损失厌恶（那一刻会感受到更多）。第三，失去公司相对应的缴纳资金并不会让人觉得是亏损，而更像是放弃了一种收益。而且，尽管我们通过冷静的分析，认为“损失”与“未实现的收益”之间基本没什么区别才更合乎逻辑，但我们通常不会那么做，也不会那么思考。不信？继续读下去你就明白了。
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丹曾经做过一个实验，实验对象的年收入被设定为6万美元，他们的雇主会相应地缴纳对等的退休金，最高可达其薪水的10%。餐饮、娱乐和教育，这些方面都得花钱。和我们一样，这些人也需要有所权衡，因为在这个实验中，6万美元不足以应付所有的开支项——生活正是如此。只有很少一部分人缴纳了最高额度的退休金，大多数人缴纳的都很少。因此，他们也就没法获得全额的配对基金。
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还有一个与此类似但稍有不同的实验，研究人员找来另一组参与者，告诉对方，他们的雇主会在每个月月初将500美元存入其退休账户。参与者想留下其中的多少都可以，只要自己能缴纳对应的金额就行。也就是说，每个月，如果他们也在账户中存入500美元，就能获得公司缴纳的全额资金。但如果他们只存入100美元，那么雇主月初所存的钱也就只能留下100美元，另外400美元会从他们的账户中划走，退回雇主那里。每个月，没能全额拿到退休金的人总会被提醒：他们因为自己没缴够对应的金额，而错失了公司支付的资金。他们被告知，每个月公司在账户里预存了多少钱，他缴纳了多少钱，公司又收回去多少钱。声明大概是这样的：“我们预存进账户500美元，你自己缴纳了100美元，公司收回去400美元。”这使得他们的损失格外一目了然，于是，这也就引发了参与者的损失厌恶心态，这些人很快便将自己缴纳的额度最大化。
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一旦我们理解了损失厌恶，许多事情便可以被归类为收益或损失（而损失所带来的刺激更强烈），也许这样，我们就会重新选择像决定存多少钱到退休账户中这样的问题，从某种程度上来说，这也使得我们的所作所为更具长远利益。
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说到长远利益，其实损失厌恶也会扰乱我们规避长远风险的能力。在投资规划上，这一问题表现得尤为明显。当我们的投资存在一定风险、上下波动时，我们就很难看到掩藏在当前可能的损失背后的未来收益。从长远来看，股票要比债券的收益高得多。但如果我们只看到短期效益，便会发现很多短期投资都伴随着令人痛苦的损失。
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假设一段时间内，股票的价格上涨了55%，又下跌了45%。这非常好。但这样的情况不会只持续几个星期，它会更长久，比如持续数月，甚至一年。
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麻烦的是，在上涨和下跌阶段，我们的体验完全不同。在上涨时期，我们只会觉得有点开心，但是到了下跌的时候，我们会格外痛苦。（正如我们之前提到的，如果快乐能够被量化，下跌时期的痛苦是同幅度上涨时期的开心的两倍。）我们将市场的不景气看得很重要，它不同于总体趋势上涨55%所带来的快乐，我们会觉得它下跌了90%，并为此感到闷闷不乐（45%×2）。
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