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众人低声予以肯定。“听起来不错，那就这个吧。”
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侍酒师拿了酒折回来，往瑞克的杯子里倒了一点儿。瑞克拿起杯子，将它放在光线下看了一会儿，他又将杯子轻轻地摇晃，微微啜了一口，闭上了眼睛，他抿起了嘴巴，让酒在口腔中流动，并小心翼翼地活动着面颊。他咽下了酒，停顿了片刻，然后点头示意，让侍酒师给所有人的杯子里都倒上。接着，他们一起举起了酒杯，瑞克说了祝酒词，杯盘叮当作响，每个人都开始吃了起来。
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他们一起尝了那天的特别开胃菜。“这是我们店的招牌——滑熘龙卷。纯手工制作，主厨精挑细选，添加各种新鲜鱼类，鲑鱼、多春鱼、黄尾鱼、金枪鱼，辅以飞鱼籽、葱、用大豆调过味的海草、黄瓜、鳄梨、坚果，再用银质钳子处理和装盘。”
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“嗯……”
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“妙极了。”
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侍者拿来了账单。红酒、龙卷、花哨的芝士汉堡，一个充斥着欢笑和夸张故事的夜晚，所有这些加在一起，每对夫妇150美元。他们都觉得这划算极了。
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这是怎么回事？
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以上两个不同的情境，向我们诠释了语言改变价值的魔力。语言可以重塑我们对各种事物的感受。语言可以使得我们更关注自己购买的东西，并将我们的注意力引导至这段经历的某些特定部分。它有助于我们更好地享受某段经历。当我们从某些事物中获得更大的乐趣时，不管是在实际消费体验上，还是在对它的语言描述上，我们都会更加重视这件事物，并愿意为它花更多的钱。其实，事物本身并没有任何变化，但我们对它的感受发生了变化，我们的支付意愿亦是如此。语言并不仅仅是用来描述我们周围的世界的，它还会影响我们所关注的事物，影响我们最终是否能享受一件事物。
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还记得谢丽尔在办公室里漫不经心吃下的寿司和喝下的红酒吗？当场景切换到餐厅里，当侍者对同样的食物和酒水予以详尽的描述时，她沉浸在对方的语言中，于是，在她看来，那些东西的价值就变高了。同样，如果她在餐厅里只是吃了一个“芝士汉堡”，而不是“选自当地老山羊奶，手工制成奶酪，加以喂养草食长大的牛的肉”，她可能就不会那么喜欢，也不愿意支付那么多钱了。
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当然，我们在和朋友一起吃饭的时候，不可能还面对着电脑屏幕和笔记备忘，这件事本身就有附加价值。我们都得为此埋单。在这种情形下，我们会更加享受食物本身，也更乐意为它掏钱。食物被描述得越别具一格，我们享受食物的体验就越好。语言的神奇魔力能够改变我们对食物的看法，使食物本身得到一个符合其描述的价格。
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说到创造价值，餐厅环境（奢华）、社会状况（好朋友们），以及对食物的描述（所有的这些后现代术语）都提升了我们对这段经历的感受。
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我们应该清楚地认识到，这种语言是整个场景中最强大、最能提升整体价值的组成部分。语言不会让座椅更舒适，不会让香料更美味，不会让肉质更柔嫩，也不会让公司更讨人喜欢。客观说来，如何描述一件事物并不重要。汉堡还是汉堡，褐砂还是褐砂，丰田还是丰田。措辞内容的长短或风格不会从根本上改变一件事物。我们得到的，要么是汉堡、褐砂和丰田汽车，要么是鸡、公寓和福特。我们是在不同的事物之间进行选择，不是吗？
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但实际情况，并非如此。从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。这里面涉及了语言对价值的转换魔力。
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语言将我们的注意力引至一件产品或体验的某些特定属性上。假设有两家相邻的餐厅，其中一家售卖“脱脂量80%的牛肉”汉堡，隔壁的那家店也有类似产品，只不过，它的名头是“含脂量20%的牛肉”汉堡。情况会怎样呢？数据显示，这两种对同一汉堡的不同描述方式，会使我们对这两者的看法完全不同。脱脂量80%的汉堡聚焦于“脱脂”部分，这就将我们的注意力放在汉堡的健康、美味和令人满意的部分。而含脂量20%的汉堡只会将我们的注意力引向它的含脂量，因此我们就会考虑，它是不健康的。后者会让我们觉得，汉堡很可恶，我们会转而查找素食主义者的食谱。我们更喜欢“不含脂”的汉堡，也乐意给它付更多的钱。
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唇齿轻启，宛如打开了某个开关，我们所接触的景象和内容也变得大为不同。我们之前也看到，人们愿意靠当前收入的80%过上退休生活，却不愿意减少当前收入的20%去退休；当我们听到募捐人员将一笔捐款划分计算到每天只要几美分时，我们愿意慷慨解囊，而同样的一笔钱，如果是以一年多少美元的形式呈现出来，我们就又不愿意掏钱了；200美元的“回扣”让人愿意把钱存进银行，而200美元的“奖金”则能促使人们选择去巴哈马群岛度假。收入的80%，慈善捐款，以及200美元，不管被冠以何种描述，它们的金额都是固定不变的，然而，产品或服务的具体描述还是改变了我们对它的感受，而且，我们应该也发现了，它还改变了我们的实际消费体验。
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说到语言对人心理的操控和暗示，不得不提一下酿酒师。他们创造了一套独有的语言，使用诸如“单宁”“复杂度”“质朴度”“酸度”等词汇来形容酒的口感。还有一些被用来描述酒的酿造过程及其动态的术语，比如我们轻轻摇晃玻璃杯时酒的“腿”。人们是否能区分或理解这些术语的区别或重要性，我们不得而知，但很多人会表现出自己很懂行：我们小心翼翼地倒酒，慢悠悠地摇晃，我们将酒对着光线，仔细观察，我们温柔地予以品尝。当然，我们愿意给一瓶被介绍得很优美的酒支付更高的费用。
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一方面，为描述一瓶酒及其酿造过程的内容支付更多费用并不合理：语言没法改变产品本身。但另一方面，我们又的确从一瓶形容优美的酒中获得了更多东西。也就是说，语言能改变我们对一瓶酒的感受和饮用体验，它虽然没有从根本上改变瓶中的那些液体，但还是对我们影响颇深。语言给我们讲了一个故事。我们倾听着，从开瓶到倒酒，从端起杯子到轻嗅香气，从咽下到回味，我们喜欢这瓶酒的故事。于是，这瓶酒对我们来说，就有了更高的价值，我们的饮用体验也相应地变得更好。
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所以，虽然语言没有改变产品本身，但它改变了我们与它之间的交互方式，也改变了我们对它的体验。比如说，语言还能让我们放慢脚步，去密切关注自己当下正在做的事。即便我们拥有世界上最好的一瓶酒，但我们如果像谢丽尔那样，坐在电脑前，一边工作，一边心不在焉地喝着它，又能享受几分？反之，如果我们有一瓶不那么好的酒，但我们思考着，回忆它的酿造历史，品尝着它，仔细审视着它，珍惜它，那么，尽管客观上，它不算一瓶好酒，但我们还是会从中收获更多的价值，可能比客观上的好酒价值还要高。
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与上文的酒业一样，咖啡行业也开始雇用创意写手来增加产品的语言环境，从而提升其价值。至少，看起来如此。我们会听到诸如“单豆咖啡”、“公平交易咖啡”、“在猫肠里自然压过的咖啡”、“猫屎咖啡”（你不会想知道具体是怎么一回事的），以及“当地居民世世代代悉心照料被阳光亲吻过、被眼泪浇灌过的咖啡”。最后一个不是真的，但人们很容易相信它，因为对于我们的中杯、大杯、超大杯，每一颗咖啡豆都有一个漫长而戏剧性的故事。随着故事中细节的增加，我们愿意为其支付的费用也相应提高了。
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巧克力商家也紧随大流，推出了所谓的单豆巧克力（我们也不知道为什么孤独的豆子就能做出更好的食物，但看起来，消费者还挺喜欢这种东西）和其他日益昂贵的产品。在英国，有一家公司为了迎合巧克力狂热爱好者的需求，开创了一种订阅服务，让用户享受沉浸式的巧克力体验。当然，它是收费的。（谁不认为自己是个巧克力狂热爱好者呢？）
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这种语言趋势能走多远？不知道创造“单牛牛奶”的前景如何，是否会有市场。我们在餐厅就餐的时候，能不能请菜单撰写者谈谈明尼苏达州贝特西的性格——我们点的那杯拿铁，加了这头牛在那个夏天第二周的周五第三次挤出的奶。顾客是不是得花上更多时间，才能知道贝特西妈妈挤出的奶曾经被做成一个冰激凌甜筒，而吃掉这个甜筒的人正是美国第42任总统，或是贝特西曾经乘坐全美第一辆混合动力拖拉机才到了明尼苏达州。它的爱好有：吃草、晒太阳、独自待着。当侍者讲到“顺滑”“乳糖相关黏度”“牛肉纹理”这些词汇时，顾客会不会想要看一下贝特西的照片呢？因为贝特西住在一个圆形的农场里，所以我们建议大家，可以用高大的、磨砂的、手工制作的玻璃杯装满她的珍贵牛奶，先晃一下，再把饼干泡进去。13美元，谢谢。
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正如我们所见，语言会改变我们对各种商品、服务以及体验的价值感观。经过数个世纪的争辩，我们终于证明了朱丽叶·凯普莱特的理论是错的：玫瑰即使换个名字，也依然芬芳。
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消费升级
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我们对一个事物享受与否，不仅源于它给我们的感觉——食物的味道、汽车的速度、歌曲的声音，也离不开当时脑中的想法，两者加在一起，造就了这个事物带给我们的整体体验。我们可以称之为“消费体验”。
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语言可以增加也可以降低消费体验的质量。这也是它为什么能够强烈影响我们对一个事物重视程度的主要原因，像是巧克力、酒或是原生态汉堡。有一种重要的语言类型称为“消费词汇”。当我们使用特定的术语来形容某段体验，比如酒的“酒香”或被子的“纹路”时，消费词汇便应运而生。它会引发人们的思考，使人更关注这些特征，从而放慢脚步，以一种不同的方式享受这段体验，再以一种不同的方式感受这个世界。
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