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对厨师招牌菜的一分钟描述，不仅会让我们在那一分钟内的注意力集中在那道菜上，还给菜增加了意境和深度。它使得我们聚焦于菜的色香味，让我们以一种细腻而复杂的方式去看待整道菜。我们可以想象，自己寻找食材、咀嚼、细闻或切碎的每一个步骤。为了这次体验，我们的思想和身体做好了万全的准备。当一段体验得到语言的支撑，当语言融入某段体验时，体验本身就会有所改变和提高，我们对它的重视程度亦是如此。
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谢丽尔和瑞克在倾听侍者描述招牌菜和酒时，越来越沉浸于这些事物中；他们也逐渐意识到，那些东西将会给自己提供怎样的特殊品质，以及自己将会体验到怎样的愉悦和价值。
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举一个根本算不上健康食品的例子，麦当劳。它曾经在广告中用一首歌列出了自己招牌产品的所有成分：“撒着芝麻的圆面包里，有两块全牛肉饼，特制酱汁，生菜，奶酪，腌菜和洋葱！”在这30秒内，我们能想象到自己将要吃到的每一种食材。商业广告，同它的表哥电视广告一样，先将一段经验细分瓦解，然后让我们想象一口下去，7种不同的味道在口腔内蔓延的感受。各种口味的混合和简单的一个“汉堡”，哪个听起来更吸引人呢？
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撰稿人使用消费词汇来突显他们希望我们在某段经验中重视和忽略的部分。不要多想这些运动鞋的价格，也无须担心自己是否能成为一个真正的运动员，“Just Do It”（耐克）。迫于社会压力刮胡子只是为了让自己看上去干净利落，这事存在一定的风险，但是忘掉这种风险吧，使用我们的剃须刀会让你成为“最好的男人”（吉列）。即使，你破产了，“人生中有些东西是无法用钱买到的。至于其他一切，交给（万事达信用卡）”。也有不那么精细的消费词汇范本，像“一杯可乐，一个微笑”，“令人吮指回味”（肯德基），“味道好，添加少”（米勒淡啤），“我就喜欢”（麦当劳），以及直接而有导向性的“只溶在口，不溶在手”（M&M’s巧克力豆）。
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杰夫曾经在纽约时代广场的一家欧洲咖啡馆里看到一些古怪排列的消费词汇。蜡纸印刷的标识将“放松”“微笑”“舒适”“大笑”“享受”“芳香”“口味”这些词植入顾客的思想之中，这些词汇表达了咖啡馆想要让顾客体验到的感受，这样顾客才会更重视自己的每次到访。从顾客愿意掏3.5美元来买一小杯咖啡来看，这是有用的。也许在哪个地方，更有效的标识是：“别管出租车的喇叭”“尽量别用鼻子呼吸”“不要从没穿裤子的男人那儿买戏票”。
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当消费词汇所描述的，不仅是我们即将消费的事物，还有其生产过程时，我们就会更加欣赏这一事物（还记得努力和公平的效应吗），这进一步增加了它在我们眼中的价值。凭借与语言的接触，我们也逐渐沉浸在产品的优点中。还记得禀赋效应吗？仅仅是拿着一个东西就能通过虚拟所有权来增加它在我们眼中的价值。所以，花些时间更好地理解和欣赏某样东西的构成——宜家的桌子或一顿美食，说不定也能增加它在我们眼中的价值。
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有趣的美味
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餐厅使用语言描述过度的趋势没能逃过专业嘲弄游戏者的注意。我们最喜欢的两个菜单，一个是虚构的Fuds（www.fudsmenu.com/menu.html），另一个是布鲁克林酒吧菜单生成系统（www.brooklynbarmenus.com），这两者都会基于最新的潮流热点，随机选择一些单词组成一个完整的菜单。
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作为一个纽约人，杰夫可以拍胸口保证，这两个菜单听起来和很多人气餐厅一本正经地胡说八道的真实菜单并无二致。
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佐以盐和黄油的精致酸橙拼盘烤串 14
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小竹荚鱼配苹果酒和火腿 16
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羊肉配法式酸泡菜肉馅煎蛋饼 14
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冬季无花果配蛤蜊 14
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米饭饼 11
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摊朝鲜蓟 18
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受惊的酒 12
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海盐黑麦 10
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擦拭骨髓，沙丁鱼配贝类豆子鞑靼牛肉 14
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水馅饼配斜坡投掷 14
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遗憾的是，这些并不是真正的菜品，但难道你不想尝试一下受惊的酒吗？也许配上一片米饭饼，再来个斜坡投掷？
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看似公平的文字
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语言描述会严重影响我们对事物的价值评估，它还有另一个作用：传达努力和公平。正如我们所见，形容努力程度的术语尤为重要。诸如“手工”“手工制作”“公平交易”“有机”等词汇，不仅可以用来表现事物的创意性、独特性、政治立场和健康性，也可以用来表示额外的努力。“努力”术语告诉我们，一件产品中融入了大量的劳动力和资源，它也含蓄地暗示我们，这个产品的价值要比同类型的其他产品更高。这些文字增加了价值。
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我们是希望花更多的钱去购买采用了历史悠久的制作工具和制作方法、小批量生产的奶酪呢，还是花少点儿钱去购买机器流水线下大量生产的类似产品呢？显而易见，小批量奶酪的制作需要耗费更多的精力。因此，它的价格也就更高，我们可能也愿意付更多钱去购买它。但是，如果不是语言引起了我们的注意，我们甚至可能都不会意识到两种奶酪之间的不同。
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语言的努力无处不在。随处可见。奶酪、酒、围巾、公寓。所有这些都是工匠手工制作的艺术品。有“工匠公寓”和“工匠牙线”（真的）。杰夫有一次在乘坐飞机时遇上了不稳定气流，于是他就想随便翻翻飞机上的杂志，转移自己的注意力，安抚自己。结果，他读到一个关于手工月光的故事，这让他感觉更糟了。“手工”指的是“工匠制造”，而不是巨大的工厂流水线。从定义上来看，月光是手工制作的蒸馏威士忌。“手工”这个词没有传达出任何额外的含义（或价值）。它只不过是在冗余地重申同一件事而已。
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类似“工匠”这种无处不在到令人厌烦的词汇，其存在的作用到底是什么呢？它的含义是，一个技术娴熟的人手工做出了一件产品，从其定义看来，任何东西，只要是手工制作的，就需要耗费额外的精力。因此，就应当收取额外的费用。想象一下所有能暗示过程复杂程度的术语——努力启发法，侍者用它来描述早些时候谢丽尔在办公桌前吃下的没有任何描述的同样的东西。
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