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同公司股票一样，我们自身的价值观也会受到最信赖的分析师的预期值的影响——也就是我们自己。如果我们期待某样东西非常棒，我们就会觉得它更有价值，但如果我们没这样想，也就不会那么重视它。我们希望精致的水晶杯里的酒会比有裂缝的马克杯中的酒更好喝，我们也愿意为此付钱。这是事实，即便其本质完全一致。
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大脑在我们对事物的体验方式上，起着至关重要的作用。
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未来是不确定的，我们不知道会发生什么事。即便我们知道一个总的计划，明天，我们会在6点30分醒来，冲个澡，拿杯咖啡，去上班，回家，亲吻我们的亲人，睡觉，我们不知道这其中所有的细节，不知道所有无法预料的波折。我们会在列车上遇到高中时代的朋友，我们会把办公室的生日蛋糕打翻在裤子上，或是在复印间同马维斯一起感受到了意料之外的性紧张……
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幸运的是，大脑正在努力为我们填补一些空白。我们利用自身的知识和想象来预测未来经历中的种种细节。这正是期望所做的事，期望给未来自身的黑白影像增添了几抹色彩。
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我们的想象力强大到不可思议。伊丽莎白·邓恩和麦克·诺顿曾经让读者想象自己在土星（真的）的轨道上骑着独角兽的画面，之后，他们指出，“人类之所以能够想象出这种惊人而不现实的活动，归功于人类自身的魔力，这也验证了，在脑海中，几乎没有我们去不了的地方”。
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将我们对未来的想象描绘成一个有着各种断口、裂缝和空隙的表面。这些空隙可以用名为期望的糊状物加以填补。换句话说，我们的思想借由期望来完成我们对未来的想象。我们的思想非常厉害。但羞于言表的是，我们中的大多数人，脑子里住着的都是一位美国中型城市的家庭主妇。
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远大期望
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期望改变了我们在两个不同时期的经验价值：在购买前（或者我们可以称之为期待期）以及实际经历的过程。这两种期望类型，虽然其根本作用各不相同，但都很重要。当我们期待某种体验时，期望会给我们带来快乐（或痛苦），同时还能改变体验本身。
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首先，当我们打算去度假的时候，我们筹划着各种事项，想象着即将到来的美好时光，水果、饮料和沙滩。我们从期望中获得了额外的愉悦。
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然而，期望的第二个作用要强大得多。在实际经历中，期望能改变我们对周围世界的感知。提高期望可以让一周的假期变得更加快乐，也更有价值。期望让我们更加关注经历本身，更充分地享受每时每刻。期望改变的不仅是我们的思想，也包括我们的身体。是的，当我们花时间去期待一件事时，生理机能也会相应地发生改变。典型的例子就是巴普洛夫的狗，它对食物的心理预期让它流下了口水。
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当我们开始期望某件事物的时候，我们的思想和身体就会开始为即将到来的现实做好准备。这种准备能够，而且通常也确实会，影响到这段经历的实际情况。
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等等，什么？期望有这么大的影响力？
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期望不同于我们到目前为止所探讨过的其他心理效应，它和语言以及形式一样，不仅能够改变我们对目标价值的看法，还能改变自身经历的实际价值。我们将在本书的第三部分探究这一重要区别，届时，我们将会深入探讨如何利用我们的一些人为怪癖来为己谋利。
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期望……很伟大
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当我们期望一件事的时候，每次购买都会令期望增加或减少它的价值。如果我们期望某件事能带来积极的体验，我们就会为此做好各种准备，也许是微笑以对，也许是释放内啡肽，或是单纯地以更积极的眼光去看待这个世界。消极的期望亦是如此。如果我们预感到一件坏事即将发生，我们的身体也会为即将到来的负面经历做好各种准备，也许是绷紧了神经，也许是咆哮，也许是压力倍增，盯着自己的鞋子，或是强迫自己去面对这个悲惨的世界。
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如果期待一个有趣的假期能够让我们从中获得乐趣，那么，当终于到达那里时，我们的实际度假体验也会有所提升。如果我们4个星期以来都在幻想自己躺在沙滩上喝着鸡尾酒的画面，这中间就会产生一种价值。如果我们将期待的乐趣附加给实际体验（4周的幻想加上一周的实际度假），我们就可以看到，期望是如何给我们增加整体价值的，它甚至超过了实际度假的时间。换句话说，度假一周所支付的费用给我们带来了5周的快乐。（有些人会说，他们买彩票的时候，其实知道自己根本不会中奖，但这件事能够带来几天的幻想时光，他们可以想象如果自己中了奖会怎么花，这是件快乐的事。）
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同样，低期望也会降低一段经历的乐趣。假设我们一周后要做牙齿的根管治疗，那么，我们这周每天的心情都会被这件事影响，我们会不停地幻想各种可怕的画面，夜夜深受噩梦困扰。然后，我们终于去做了根管治疗——很痛，我们将根管治疗这件事本身的痛苦与对根管治疗的恐惧加在了一起，虽然这听起来像是某个朋克摇滚乐队的超赞名字，但它一点都不有趣。（只有今夜！根管治疗的恐惧……你知道的，钻头！）
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还记得我们之前讨论的，生动形象的描述和形式是如何提升“消费体验”的吗？期望的运作方式与此类似。增强的期望改变了我们对体验本身的看法。期望作为价值线索，并没有直接和我们正在购买的物品产生联系。它并没有改变已经购买的事物，它改变的，是我们的大脑对事物的看法，于是，我们的体验也发生了改变……
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期望与体验之间的联系
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期望改变的，不仅是我们对事物的看法，还有事物本身的实际表现和它所带来的体验。期望的作用实实在在地存在着，它不仅影响着我们对一段经历的准备工作，还影响了这段经历给我们带来的主观和客观上的感受。
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经证明，期望可以提高事物的表现，促进消费体验，改变我们的看法，从而影响我们对事物的价值评估能力以及支付意愿。同语言和形式一样，期望有助于我们将注意力集中在一段经历的积极或消极方面，这么一来，这些要素就被赋予了诸多分量。不管是源自何处的期望，都有能力改变我们的现实。
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文尼期望泰诺能治好他的头痛，期望特斯拉能表现优异，于是，在体验这两者的过程中，它们也的确没有让他失望。期望卡通片足够有趣的人，会更加开怀大笑；期望政客在辩论中能够挥斥方遒的人，坚信他或她做到了；期望啤酒可能不那么好喝的人，不会像没有这种想法的人那般喜欢这种酒。
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在鲁道尔夫·埃里希·拉斯培的经典名著《吹牛大王历险记》中，有一个故事，说的是传说中的英雄被困在了沼泽地里。然后，他只是简单地拽了拽头发，就把自己和马匹从淤泥中拉了出来。当然，从实际角度来说，这是不可能的，但吹牛大王相信这有用（他期望会有用），而这也的确生效了。不幸的是，我们并非虚构小说中的角色，无法用期望来大幅改变自己的身体，但它还是会给我们带来一些不同。
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关于期望对我们心理活动的改变表现，存在不少研究。其中最令人惊讶、最令人不安的结果包括以下内容：
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A.当你提醒女性，对方是女性时，她们就会预期自己做不好数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确不尽如人意。
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