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形式让食物看上去更加美味，让事情看上去更加特别，让生活看上去更有情调。它们让经历更加珍贵。形式同消费词汇一样，使我们驻足，使我们聚焦于当下正在做的事。它使我们更多地参与到消费中，从而也就增加了我们的消费乐趣。但形式比消费词汇更厉害的一点在于，它会融入我们的某些活动中，牵涉某些具体意义。在这个过程中，几乎没有它不能加强的体验。
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我们平常可能只会喝一杯酒，但如果有形式的存在，我们在喝酒的那一刻就会感受到更多的乐趣和愉悦。两瓶完全一样的黑皮诺酒，将其中一瓶倒在咖啡杯里，另一瓶倒在水晶杯里，再轻轻摇晃，举到光线下，啜至舌尖，在口中回味——瑞克会觉得哪种更珍贵？我们愿意为哪种花更多钱？瓶子和里面的酒完全一样。它们应该被予以相同程度的重视。但事实并非如此。我们更看重形式化的酒！从经济学角度来说，这种消费行为当然不合理，但它无可厚非，甚至在某些情况下，是喜闻乐见的。
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再说几句
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若我们怀疑形式和语言是否真的会对消费产生强化作用，不妨先试试将捣碎的豌豆正常地喂给小孩。（注：诺顿认为，几个世纪以来，父母总是假装一勺豌豆是“一架即将着陆的飞机”，以此来让它显得更美味、更诱人。）然后，再以一种不同的方式去做这件事：告诉孩子们，勺子其实是飞机，它们就要降落了。将你的胳膊在空中飞舞片刻。发出螺旋桨般的嗡嗡声！冲啊！冲啊！冲啊！这让我们看起来像个神经病，但我们知道，即便是最难搞定的小孩也宁愿吃掉一架小飞机，而不是一勺子绿色糊状物。如果我们认为成年人愿意吃什么和吃一样东西的意愿程度不会受到外在表现的影响，不妨去一家日式烧烤餐厅或神秘谋杀晚餐剧院，或是在看狂欢必点的电视节目时，停下来检查一下自己脸上到底是怎样的表情。
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我们人类想要相信，我们的食物是美味的，我们的投资总会得到回报，我们可以做成一笔划算的买卖，我们可以成为百万富翁，我们将要吃掉飞机。如果这是语言和形式告诉我们的，那么我们便会暂时打消疑虑——至少在某种程度上是这样的。我们将会体验到自己想要经历的东西。
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形式和消费语言让我们觉得事物比客观上的本身更有价值。这两者的神奇之处在于，它们改变了我们的体验，小到日常购买各种产品，大到做出种种重大决策，诸如婚姻、事业，以及如何和周围的世界相连。
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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590255]
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怪诞行为学5：理智与金钱 11 期望扭曲
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文尼·德尔·雷伊·雷喜欢美好的生活。狂飙的汽车，热卖的产品，快乐的时光。他自认是个梦幻事物鉴赏家。他位于每种趋势的顶端，先于每种曲线，突破每个界限。如果某个东西被冠以“最好”的标签，文尼就会想尽一切办法得到它——然后，夸耀它。事实上，如果某个东西名声不那么好，他甚至连碰都不愿意碰。他不是超级富豪，但他也有点儿钱，他不会用低劣的产品或服务浪费自己的人生，他还是负担得起这些。
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他穿着最好的阿玛尼西装，这让他感觉良好，而且看起来也不错。他多了些成功人士的感觉，作为一名商业地产交易人士，这很有用。
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今天，文尼开着自己的新车去签一份房地产交易合同。那是世界上最好的车——特斯拉S款，零排放，速度快，外形惹眼。文尼每年或每两年都会租一辆全新的豪华轿车。他在正式上路之前，详尽地阅读了关于S款车的所有说明，只不过，卖给他的这辆是试驾款。他能感受到车的动力、手感和控制，这些内容他已经读过许多遍。他能看到他人注视的目光，听到他们的窃窃私语，这正是他一直以来梦寐以求的东西。这辆车简直就是为他量身打造的。
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文尼坚信，自己是整个谷中最优秀的房地产谈判代表。哪个谷？所有的谷。今天，他将要和理查德·冯·斯特朗谈笔买卖，理查德是一个宛如冲击波般恶名远扬的成功人士。文尼向来沉着冷静，寡言少语，镇定自若，但这一天，他头痛得厉害。他把车停放在路过的第一家便利店附近的停车场里。
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他走进了便利店，想要找些特效泰诺。店里不出售这种药。“试试这个，开心农场对乙酰氨基酚，”店员推荐道，“和泰诺一样，而且还更便宜。”
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“什么？你在开玩笑吗？别给我那种廉价的仿冒垃圾，根本没用，必须得泰诺才行。不过，还是谢谢了。”
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文尼回到车上，又往回开了几公里，终于买到了特效泰诺，他就着一瓶3美元的维生素饮料服了药。
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文尼停在一家豪华酒店前，冯·斯特朗所有的会议都在这里召开。因为总喜欢租下顶楼套房来震慑对手，冯因此臭名昭著。文尼的脑袋隐隐作痛。他按摩了几下，在经过开放停车位时，将钥匙交给了代客泊车人员，他强忍着巨大的痛苦，告诉柜台后面的少年，S款是同级车中的佼佼者，就像他梦想中的火箭飞船一样，并且同样拯救了这个星球。
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搭乘电梯的时候，文尼收到了助理发来的信息。冯·斯特朗似乎因为紧急情况而赶回家了，他的生意伙伴格洛丽亚·马什将会代他出席。文尼做了个深呼吸，放松了一下肩膀，掸了掸丝绸西装，他感觉他的头痛没那么严重了。
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对于这次谈判，文尼不再紧绷着一根弦，他觉得格洛丽亚不会像冯·斯特朗那么强硬。他热心地听取了格洛丽亚的第一个提议，因为很显然，她并非那种可以糊弄应付的类型。文尼为了应付冯·斯特朗做了万全的准备，但现在，他面对的是一个更厉害的对手。文尼毫不担心，格洛丽亚遇上的不是最好的文尼·德尔·雷伊·雷。今天不行。最后，他达成了交易。虽然条件没有他希望从冯·斯特朗那里得到的更好，但他依然很满意。
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他离开了会议室，给助理发了条短信，让对方去找一瓶最好的酒，然后跳进他的S款车里庆祝一番。
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这是怎么回事？
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文尼的故事让我们看到了期望是如何扭曲我们的价值判断的。文尼想让自己的车开起来、看上去以及感觉上都比其他任何车要好，所以他花在买车上的钱比预期没那么高的人要多。文尼期望能用泰诺缓解自己的头痛，而不是使用其他含有同样化学成分但没听过的牌子，于是，他也花了更多的钱。他原以为自己的对手是一个更加难以应付的男人，而非女性，他也为此付出了代价。
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如果我们研读过股票市场，就会遇见“预期”这个词。股票价格反映的，往往是建立在分析师预期基础之上，公司的相对表现。像苹果这样的公司可能会在股票升值1/4时就赚得70万亿美元，但如果分析师预估其收益能达到80万亿美元，那么万一它之后“没有达到预期”，股价就会跟着下跌。这样相对于预期，有些人就会说，苹果表现不佳。
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但是这里也存在一个很容易被忽视的陷阱。正是因为分析师的预期，股价才得以暴涨。分析师期望苹果表现良好——80万亿美元，于是就觉得公司越发有价值。我们的大脑对于种种经历的处理，亦是如此。