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源自过去经历的期望，存在一个问题：如果它与经历本身的分歧过大，就会令我们陷入失望。当期望与现实相差甚远，期望的力量不足以克服这种差距时，过高的期望便会适得其反。杰西潘尼的顾客期望着商品折扣，所以在没找到打折信息时，他们感到愤怒，即便现在的实际售价和之前打完折后是一模一样的。
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假设有个十几岁的孩子，生日的时候从阿姨那里得到了一张25美元的礼品卡，但是这位阿姨之前送出的一直都是100美元的礼品卡。那么，这个孩子会做何反应？“她一般都是给100美元。这太糟了。我整整损失了75美元。我失去了多少在社交媒体上发布照片的机会啊！老天！”这个孩子并没有看到自己获得了25美元，他基于过去的经历产生了100美元的期望，于是，觉得收到这个礼物是个损失。
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再次说明，过去的表现并不能保证未来。请把这句话告诉我们的期望。过去某件事进展顺利，并不意味着今后也会如此。牛排可能会煎过头，飓风可能会侵袭我们的热带度假胜地，如果没有惊吓元素的存在，恐怖片中的惊悚时刻可能也不会那么吓人。我们只有一次机会塑造第一印象，不管是对人，还是对事。但是，我们的期望不会如此。我们将过去的经历注入期望，渴望能以相同的经验一次又一次地应用于新的事件上。
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演示和设置也会产生一种期待，这种期望有助于将感知变成现实。
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将红酒倒入不同形状、不同风格以及不同材质的玻璃杯中——烈酒杯、精致的细长水晶杯和马克杯，也会改变人们对价值的定义和见解，同时还能改变红酒本身的价格。还记得谢丽尔在办公桌前用咖啡马克杯喝下的上好红酒吗？之后，她和朋友们在一家高级餐厅里又喝到了它。同样的酒，在装进精致的水晶杯中时，她会觉得更有价值。
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马尔科·贝尔蒂尼、埃利·奥菲克和丹曾经做过一个实验。他们给学生提供了一些咖啡，又将调味料放在咖啡周围，有的装在精致的餐盘里，有的装在一次性杯子里。从精致的餐盘里取了奶和糖的人宣称，他们更喜欢咖啡，也愿意付更多钱，但他们不知道的是，其实他们喝的咖啡和放在一次性杯子旁边的那些是完全一样的。
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同样，当知名艺术家在地铁里拉起小提琴，过往的行人只会觉得对方是个穷困潦倒的乞丐。而当业余人士在国家剧院里扒拉着琴弦，也会有人捧场，虽然不至于得到诸如“很好”这样的夸赞，但至少不会像在街上演奏时那般恶评如潮。
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时机就是一切
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当我们先于消费或体验过程为某件事物付款时，期望的力量就会显得更强大。
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举个例子，让我们再次回顾一下付款之痛。如果我们早就付了钱，那么在实际消费的时候，我们所感受到的痛苦会有所减少。假设我们花100美元买了某样东西，3个月后才会用上它，那么我们得到的，除了价值100美元的这样东西本身，还有3个月的期望、幻想以及兴奋。所以，我们的收益大于付出，而且，当我们最终消费这样东西的时候，我们可能甚至会觉得自己赚大了。
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消费之后再付款的方式在某种程度上也可以减少消费过程中的痛苦，但这种消费体验本身的期望、价值性和乐趣性都相对较低。在回顾过去的时候，我们用到的是自身的记忆，也就是那些既定的事实和细节，这些东西和幻想未来时用到的想象力比起来，创造性的自由度没那么高，因为后者存在着大量空白空间，可以唤起无限可能。该死的记忆！
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如果南加州大学的学生在玩一款电子游戏之前，就开始幻想它有多么棒的话，将可以从中获得更多乐趣。迟来的消费增加了一种被社会科学家称为“垂涎因素”的东西。通过巧克力和苏打水的实验，他们发现，如果让实验对象等上一段时间，他们会更享受这些东西的消费过程。尽管我们或多或少地知道，期望会增加愉悦，不过，这些实验结果还是进一步验证了这一想法。但似乎我们并不清楚，为什么那么多的社会科学实验都喜欢拿巧克力当试验品。
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还记得杰夫和妻子提前支付了蜜月费用，接着几个星期都在幻想即将到来的蜜月会多有趣的事吗？这其中所显示的，是对一段愉快经历的期望所带来的好处。另一方面，消极的期望也会降低我们的评估价值。丹和同事曾经让学生喝了些加了醋的啤酒。（虽然醋不多，但还是足以改变啤酒的口感。）事先被告知啤酒里加了醋的人，相比喝完才知晓这一事实的人，会更觉得那些酒难以下咽。如果我们告诉别人，有些东西可能会令人心生厌恶，那么他们很可能会赞同我们的想法，不仅仅是因为生理上的不同经历，也因为预警带来了期望。
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未来拥有无限的可能性。在谈及这些可能性时，我们总倾向于持有乐观的心态。希冀、想象、期望——所有这些都会增加之后到手的东西的价值，不管是一场演出，一次旅行，还是一块美味的巧克力。但是，当我们回顾一段经历时，现实毫不留情地主导着我们的评价，我们不得不用事实去填补那些空白，除非我们是一名政客。不过，那不是现在该讨论的话题。
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敲敲打打，话题重开
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形式和语言也能产生期望，这种期望会影响事物的实际表现与随之而来的乐趣。我们之前已经讨论过，详细描述这种方式（像是时尚餐厅菜单上的各类名目）会引起我们的注意。但我们还未说明，它同时又是如何提升我们的期望的。任何一道有着三分钟独白的菜肴都必定美味可口。这是我们所期望的，也是我们想要说服自己即将体验到的。
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我们知道，形式可以进一步提升我们的体验。它会减少焦虑，增加自信和关注。
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在《怪诞行为学》中，丹提到了艾尔邦尼在形式上的好处，这是一种膳食补充剂，声称可以预防和治疗普通感冒。泡腾片溶化时发出的嘶嘶声和起泡现象让人感觉它正在起效。这种形式吸引了丹的注意，让他不由得产生好转的期望。杰夫在上台表演或打球前，都要完成某些特定的形式——嚼口香糖，吃嘀嗒糖，喝姜汁汽水（别问为什么）。这些到底是迷信还是形式，或者根本就是愚蠢的行为？我们不得而知。我们知道的是，他相信这些行为会让自己发挥得更好——也许是因为他在成长的过程中受到了波士顿红袜队古怪的三垒选手韦德·巴格斯令人费解的形式和不可否认的成功的影响。[2]
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期望带来改变
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对于自身期望的诸多起源，我们只了解浅显的表面，但其实，关键点在于理解它是多么普遍和强大。它产生的影响不可否认：它无处不在，它使我们以毫不相干的方式来衡量事物的价值。
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不可否认，期望改变了我们在生活中对各种事物的价值衡量，从世俗之物（泰诺和咖啡）到崇高追求（艺术、文学、音乐、食物、红酒、友谊）。如果对于一段体验，我们抱以高度的期望，不管这些期望究竟源于何处，我们都会予以高度重视，也愿意为此支付额外费用。如果我们的期望值相对较低，我们就不会那么重视，也会希望能少花点儿钱。有些时候，这样挺好的。如果我们更爱寿司，也许就应该为美好的期望和美味的寿司付更多的钱。但有些时候，事态并非如此明朗。如果我们坚信昂贵的名牌产品要比名声一般的产品更好（我们的期望造成了这种心态），那么，我们还应该花更多钱吗？
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我们中的一些人，要比其他人更加依赖期望。我们承认，从某种程度上来说，文尼似乎是个浑蛋（为此向其他叫文尼的人表示歉意）。希望我们中的其他人不会这般混账，但有些时候，我们其实跟文尼差不多，我们也会对自己的所作所为闭眼不见，仰仗着自身的期望去评估选择并决定支出。
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当然，能够转移价值的期望的强大来源是我们正在试图搞清楚的东西：钱。当某件事物收费昂贵时，我们会对其持有更高的期望，如果它比较便宜，我们的期望也会少一点儿。然后，通过自我创造的期望和价值循环，我们会获得自己愿意花钱购买的东西。
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[1] 可返回第7章复习一下。
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[2] 曾经获得过5届打击冠军的巴格斯，在每场比赛前，都要吃点儿鸡肉，每次登板打击前，他都会对着地面吐出希伯来语的“生活”这个词，另外还有一堆特定的形式，像是击球练习、拉伸运动以及防守练习的时间安排。他很厉害，遗憾的是，他后来去了洋基，或者，换一种在新英格兰广为流传的说法——“被车撞了”。
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