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期望与体验之间的联系
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期望改变的，不仅是我们对事物的看法，还有事物本身的实际表现和它所带来的体验。期望的作用实实在在地存在着，它不仅影响着我们对一段经历的准备工作，还影响了这段经历给我们带来的主观和客观上的感受。
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经证明，期望可以提高事物的表现，促进消费体验，改变我们的看法，从而影响我们对事物的价值评估能力以及支付意愿。同语言和形式一样，期望有助于我们将注意力集中在一段经历的积极或消极方面，这么一来，这些要素就被赋予了诸多分量。不管是源自何处的期望，都有能力改变我们的现实。
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文尼期望泰诺能治好他的头痛，期望特斯拉能表现优异，于是，在体验这两者的过程中，它们也的确没有让他失望。期望卡通片足够有趣的人，会更加开怀大笑；期望政客在辩论中能够挥斥方遒的人，坚信他或她做到了；期望啤酒可能不那么好喝的人，不会像没有这种想法的人那般喜欢这种酒。
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在鲁道尔夫·埃里希·拉斯培的经典名著《吹牛大王历险记》中，有一个故事，说的是传说中的英雄被困在了沼泽地里。然后，他只是简单地拽了拽头发，就把自己和马匹从淤泥中拉了出来。当然，从实际角度来说，这是不可能的，但吹牛大王相信这有用（他期望会有用），而这也的确生效了。不幸的是，我们并非虚构小说中的角色，无法用期望来大幅改变自己的身体，但它还是会给我们带来一些不同。
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关于期望对我们心理活动的改变表现，存在不少研究。其中最令人惊讶、最令人不安的结果包括以下内容：
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A.当你提醒女性，对方是女性时，她们就会预期自己做不好数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确不尽如人意。
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B.当你提醒亚洲女性，对方是女性时，她们就会预期自己做不好数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确不尽如人意。但当你提醒这些人，她们同时是亚洲人时，她们会预期自己能更好地完成数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确令人满意。
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C.如果老师预期认为，班上有些孩子学习较好，有些孩子学习较差时，每个孩子的表现都会超出或低于那些期望值。这是因为，老师最初的期望已经决定了他或她自身的所作所为，以及孩子们对于自身表现的期望。
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尽管这些研究更多地暗示了思维定式和偏见的影响，但从我们的目的来说，它们只是单纯地强调了期望的作用，以改变我们的精神面貌和能力。
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值得注意的是，围绕着期望的强大作用，有越来越多跨文化行为的影响超出了我们的心智。从奥普拉·温弗瑞“推向世界”的请求，到“愿景板”的传播以及精英运动员对形象化的利用以及顽固信念，人们坚信，创造期望能够带来变革。我们不会评价这些特定行为的科学功效，但我们，即将成为世界畅销书的作者，主流电影制作人，以及推动地球上生命与和平的关键人物，也或多或少地有一些相信。
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所以说，期望很重要，但它究竟源于何处呢？
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全新的你
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品牌塑造会让人觉得事物更有价值，因而也就给人带来了期望。品牌塑造很有用！！！回溯20世纪60年代，我们发现，品牌塑造毫无疑问地影响了事物的主观表现。同样的肉和啤酒，如果冠以某个品牌，人们就会觉得它的口味更好。我们再将目光转到所有的神经系统科学上，人们声称：“在喝到可口可乐时，他们会觉得更开心，这个时候，他们的背外侧前额叶皮层会更加活跃，大脑充斥着与情感、文化相关的记忆。”换句话说，品牌塑造并不会让人们说出自己更享受某些事物这种话；实际上它所做的，是让这些事物在人们的大脑中变得更加令人愉悦。
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在最近的一项品牌研究中，有更多空闲时间的人，也就是实验的“志愿者”，应邀试用一些产品，其中有些是很时髦的牌子，有些不是。参与者们既紧张又兴奋，他们真的相信，相比不知名的太阳镜，名牌太阳镜能挡住更多的刺眼光线，名牌耳罩也会隔绝更多声响。在这些实验中，其实所有的产品都是一样的，只不过，品牌不同而已。标签的存在切实影响了人们对每种产品的实用性感受。
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我们之所以会期待产品出自名牌，可能只是为了提高期望值——这样的产品能够抵挡更多光线，隔绝更多噪声。事实上，品牌所带来的期望也的确改善了产品的客观实际表现：当我们将目光投向产品的真实性能时，我们发现，名牌产品确实抵挡了更多光线，也隔绝了更多噪声。实验的参与者宣称，自己将成为这种品牌的忠实信徒，他们将皈依神圣的品牌殿堂。他们期望冠有品牌名的产品性能更好，更有价值，而令产品本身价值增加的正是这种期望。这是自给自足的太阳镜和耳罩预言。我们也喜欢忠于自己信任的品牌。也许，我们买过好几辆同一类型的车——比如本田。我们坚信，某个品牌要比其他牌子更有价值，它毫无疑问比其他的更好，我们的判断一定错不了。迪克·威特克和拉胡尔·古哈发现，那些一直购买同一种品牌汽车的人，实际上会比首次购买那种品牌的人花的钱更多。这是自我因循[1] 与名牌保险的结合。
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品牌声誉与品牌自身息息相关，但往往会和品牌相混淆，这也造就了人们对品牌的种种期望。声誉所带来的诸多影响随处可见。
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文尼之所以觉得自己选择的产品更快、更有名、更好，不仅仅是因为特斯拉、泰诺以及阿玛尼这些名称。这其中也包含着这些特定产品的品牌声誉的成分。
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丹和他的同事巴巴·希夫、齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们给实验对象准备了索贝能量饮料。有些人只拿到饮料，还有些人在拿到饮料的同时，还得到了一份文字说明，宣称这些饮料可以促进心理机能和解谜能力，同时附带一些（虚构的）科学论文，以支持这一说法。结果显示，所有拿到（虚构）研究论文的参与者在随后的测试中，表现要好于那些没有拿到科学证明文件的人。也就是说，附带能够解决问题这一声誉的索贝能量饮料给了志愿者一种期望，他们觉得这种饮料能够提升心理表现，这种期望实际上也的确改善了他们的表现。
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1911年7月，《蒙娜丽莎》还只是一幅普普通通的画。当年8月，它在卢浮宫失窃。在当局对此展开追查的过程中，突然涌现大批游客，排队等着一览曾经挂过这幅画的地方。而在此之前，并没有多少人特地去看过它。
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失窃，成了《蒙娜丽莎》价值的信号。想必没有人会去偷一幅毫无价值的画作。这一案件给《蒙娜丽莎》和卢浮宫带来了长期价值。现在，这幅画可能是整个馆内最著名的艺术品。它的价值不可估量，由失窃带来的名声，享誉全球。
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杰夫曾经就读于普林斯顿大学，这是一所“久负盛名”而“德高望重”的大学，它给杰夫提供了4年的“啤酒”和“比萨”。他觉得在那儿，自己能受到良好的教育，他可能也的确得到了，当然，他也为此支付了一定的费用。他得益于母校的声誉优势（且不论他也为此研读了多少本书），从求职面试，延续到专业网络，再到车尾派对。不同学校的不同声誉，让每个人对此产生了不同的期望，从父母双亲到招生人员，从招聘人员到相亲对象。这也不是说，声誉不值得如此，只是，大学的品牌和声誉肯定会影响到人们对毕业生的看法以及他们自己的期望。
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过去是序幕
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我们自身过去的经历也会塑造我们对未来体验的期望。一辆汽车、一台电脑、一杯咖啡、一个度假目的地，这些产品的良好体验会使我们将过去的经历投射到未来的潜在消费上，从而高估产品的价值。
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好莱坞总喜欢重拍经典或是推出续作。（研究表明，在好莱坞的新项目中，可能有145%都是旧瓶装新酒，将以前的项目冠上全新的名称。）为什么？因为我们喜欢原作，愿意给予其票房支持。因为我们之前的共同体验都很好，大家对续作（特别是对制作方）的期望值应该都很高。至少，高到让我愿意掏15美元去看看他们是如何毁了自己的童年的。
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