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在《怪诞行为学》一书中，丹向读者展示过一种现象——人们往往会认为高价就意味着有效。丹和自己的同事丽贝卡·韦伯、巴巴·希夫以及齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们制造了一种名为维拉多尼-Rx的止痛药（VeladoneRx，实际上，它不过是一种维生素C胶囊），由身着笔挺西装和白大褂的技术人员将这种打着每片2.5美元高昂售价的特效药推销给实验对象，并附带详尽说明的小册子。之后，他们给实验对象做了一系列的电击，以测试药物的效果。研究发现，几乎所有人在服用了维拉多尼-Rx后都觉得痛苦程度有所减轻。而当丹伙同自己的“犯罪搭档”，用另一种售价为10美分的药片进行相同的实验时，觉得痛苦减轻的人数只有第一个实验中的一半左右。
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巴巴、齐夫和丹又拿索贝能量饮料做了一系列衍生实验。在那项实验中，如前所述，喝了声称有提神效果饮料的人，在之后的各种心理任务中，确实都有着不俗的表现。还有实验显示，分到折扣价能量饮料的人的表现不如那些喝原价饮料的人。另一项实验发现，那些拿到折扣价饮料的人，下意识地觉得自己接下来的表现会不尽如人意，而实际上，由于价格所传递出的信息，他们之后的体验也的确相对较差。
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无论是否合理，高价格都传递出一种高价值的信号。在诸如医疗保健、食品以及服装这些重要事物领域，高价还给人一种产品不便宜、品质不低的感觉。有些时候，没有低端品质就等同于具备高端品质。苏珊阿姨可能不会花100美元买一件T恤，但如果100美元是杰西潘尼的“常规”售价呢？这么一来，一切就变得有理可循：一定有人愿意花这么多钱买下它。因此，这件T恤的质量一定很好。幸运的苏珊阿姨，只花了60美元就买到一件价值100美元的时尚T恤。威图手机所提供的服务和具备的性能，其实和其他大多数手机无差，但那些买得起这种手机的人，花了1万~2万美元才得以在羡煞旁人的身份地位象征标志产品上玩《愤怒的小鸟》。“如果商品本身不值那个价的话，怎么会有人愿意花那么多钱”，一定会有人找出这样的理由，然后义无反顾地买下它。在另一个只存在了一天的技术平台上（因为它很快就下架了），有一款名为“我很有钱”的苹果手机应用程序。它仅仅显示了一些关于有钱的肯定短语，其他什么也没有。它的售价为999.99美元。有8个人购买了这款应用。我们希望那8位用户能同我们取得联系，这里还有一些其他类似产品，希望他们能了解一下。
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事物的价格不应该影响它本身的价值、性能或给用户带来的愉悦体验——但事实并非如此。我们训练有素地基于每笔交易涉及的金额迅速做出决策，尤其是在缺乏其他价值标记的情况下，更是如此。
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还记得锚定效应和任意连贯性吗？单是列出价格便能影响我们对价值的看法。（我们看到的与产品相关的第一个价格就决定了我们对其价值的判定，甚至不是价格，任意一个数字，比如社保账号或是非洲国家的数量也可以。）
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想想红酒，这种直达男人胃的最佳方式，而且正如传闻，这也是直达其心灵的最佳方式。一瓶红酒的价格越高，就越招人喜欢。这件事证据确凿：当我们知道自己为正在喝的酒花了多少钱时，价格和享受之间的联系就会变得尤为强烈。不管是哪种红酒，都适用此条定律。然而，用价格来推断质量是一种相对愚笨的估值方式。如果我们能够以其他方式来评估一瓶酒的价值，那么价格对臆测质量的影响可能也会有所减少（假如我们能够知晓红酒的原产地，葡萄是何时种植的，又是何时酿制的，或者假如我们能够了解酿酒师的习性，知道他或她在碾碎每颗葡萄前会如何清洗自己的双脚），尽管这似乎不太可能。
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不确定的情况
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理想很美好，但我们有多大的概率会“认识酿酒师”？也就是说，我们有多大的概率能够知道所有的相关细节，以便客观地评价一次经历、一件产品或一次充斥着各种产品的经历？几乎没有。正如我们所看到的，我们往往对事物的实际价值知之甚少。没有身临其境，我们几乎无法独立评估任何事物的价值，无论是赌场筹码、房价，还是泰诺。我们在财务价值暧昧不明的汪洋大海中漂浮不定。
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在这样的时代，金钱变得尤为显著。它是一个数字，它清晰明了：我们可以在多个选项中一一对比，而且，以这种直观的、看似精确的方式去考虑金钱，是一件简单的事，于是我们便会过多地关注金额本身，而忽略了其他诸多方面的考虑。
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为什么会这样？这源于我们对精确性的热爱。有一种说法，对于我们的决策，特别是在涉及财务问题时，心理学通常会给你一个模糊的正确答案，而经济学则会给你一个精确的错误答案。
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我们热爱精确性，包括精确性的错觉，因为它让我们觉得，我们清楚地知道自己在做什么。特别是我们根本不知道的时候。
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金钱的奇怪之处在于，尽管我们并不理解它究竟是什么，但仍旧可以用它来衡量其他事物。不管什么时候，当我们面对一件产品或一段体验，而它附带诸多不同性能，以及一个精确且可比的属性（金钱）时，我们往往都会过于看重那个特定的属性，因为这么做很容易。而衡量或比对诸如其中滋味、风格或是合意程度则要难得多。于是，最后，我们执着于价格，并将其作为决策的依据方式，因为这么衡量和比较让我们感觉轻松。
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人们常常表示，宁做鸡头不做凤尾，在一家企业拿着最高薪酬的员工总好过在另一家企业拿着最低薪酬的员工——即便前者薪资的绝对值还没后者高。但如果你问他们，是愿意拿85000美元的薪酬，站在一家公司的顶端，还是愿意拿90000美元的薪酬做一个一般员工，他们往往都会选择90000的那个。有道理吗？有。
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同样的问题，如果我们换个侧重点来问，就会得到完全不同的回答。当你问一个人是在一家公司拿着最高的薪酬85000美元更幸福，还是在另一家公司拿着不是最高的薪酬90000美元更幸福时，同样的选择，同样的参数，只不过是问题的重心转移到幸福感上，人们会说，哪怕只赚85000美元，他们也是最幸福的人。在一般情况下，人们会如何回答这个问题，而当将问题的焦点引向幸福感时，他们又会如何回答，这两者之间的区别在于一个事实，即：在金钱面前，人们很容易陷于金钱之中。在缺乏其他特定焦点的情况下，金钱会成为默认的唯一焦点。即使涉及工作这类事物，即便存在许多需要考虑的其他方面，只要将金钱具体精确、便于衡量地摆在人们面前，那么，在我们做决策时，它都会迅速地占据重要的一席之地。
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或者，再想想另一个稀疏平常的同类型例子——买手机时的纠结经历。有诸多因素需要我们一一衡量：屏幕尺寸、运转速度、重量、像素、安全性、运营服务、覆盖范围。若将以上所有因素考虑在内，你会给出怎样一个心理价位？随着产品变得越来越复杂，依靠价格选购就成了一种相对简单也更具诱惑的策略，于是，我们聚焦于价格，却在很大程度上忽略了这一决策的许多复杂面。
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正如我们在探讨任意连贯性时所学到的一样，大多数人很难将某种类型的产品或体验同另一种完全不同类型的产品或体验进行比较。也就是说，在丰田汽车、一趟度假或20顿昂贵的晚餐之中，我们并不会用到机会成本来进行对比。我们只会在同类型的事物之间进行比较——汽车和汽车，手机和手机，电脑和电脑，商品和商品。假如我们买了第一代苹果手机，这也是当时唯一的一款智能手机。当时不存在其他类似的产品供我们进行对比，那么应该怎么办？（是的，当时盛行掌上电脑和黑莓手机，但苹果手机远远领先于这些产品，成为独树一帜的唯一产品类型。）我们如何确定它是否值那个价呢？当苹果推出第一款手机时，售价为600美元。几周后，公司将价格下调至400美元。这么一来，便有了一种新的产品类型，人们可以将它同第一款手机进行比较——但实际上，不管是600美元还是400美元，其实都是同一种苹果手机。一旦某个类别中存在多种产品，钱就成了一种比对这些产品的迷人方式，这么做的后果是，我们可能会过分看重价格。我们更关注价格差异（哇，它便宜了200美元），而不是其他品质问题，并且我们依旧对机会成本视若无睹。
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钱并不是唯一一种易于比较的特性。其他特性，如果能被量化，也可以起到同样的作用。但这些特性（如果不被量化）运用起来很困难。衡量巧克力的美味程度或跑车的驾驶性能并不是很简单的事。这种难度也反映了价格的强大吸引力：毕竟钱的量化、衡量和比较都很简单。举个例子，分辨率、马力、兆赫，在被分门别类具体指定的情况下，就会更具可比性和精确性。这就是所谓的“可评估性”。我们在比较产品的时候，可量化的特性会使得易于评估，即便它们本身并不重要，也依然更能吸引我们的注意，这样，我们就能根据那些特性更加轻松地评估自身的种种选择。这些特性，往往都是产品制造商希望能脱离于其他特性，格外引起我们的注意的部分（比如，我们在购买相机的时候，考虑更多的是像素，而不是这台相机能用多久）。一旦某一特性能够得到衡量，我们就会对其投入更多关注，而它对我们决策的重要影响也会加强。
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奚恺元、乔治·勒文施泰因、萨莉·布朗特和麦克斯·H.巴泽曼曾经做过一个实验，他们让学生翻阅一些旧书，并问对方愿意出多少钱购买一本收录了1万个单词、保存良好的音乐词典。另一组实验对象则被问道愿意花多少钱购买一本收录了2万个单词，但封面破损的音乐词典。每个组的成员都不知道另一本词典的存在。从平均实验结果来看，学生们愿意付24美元购买收录了1万个单词的那本，付20美元购买收录了2万个单词的那本。词典的封面（明明完全不影响使用）让人们的态度大为不同。
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研究人员接着又找来第三组实验对象，并且向对方同时展示了这两本词典。于是，这组学生便可以对比两者之后再给出答案。这也改变了他们对两本词典的看法。这个更加便于对比的小组给出的回答是，他们愿意花19美元购买收录了1万个单词的那本，花27美元购买收录了2万个单词、封面破损的那本。出人意料地，因为加入了更加明显的对比因素——收录单词数，所以，虽然词汇量更大的那本封面有破损，但还是显得更有价值。当评估单一的某件产品时，收录1万个单词也好，2万个单词也好，实验对象对此并不敏感。只有在这一特性易于比较时，它才会对价值评估产生重要的影响。另外，当我们不清楚如何评估事物的价值时，即使某些特性（这个例子中是破损的封面）与所讨论的产品的实际价值毫无关系，我们还是会轻易地受到这些便于对比的因素的影响。在这种情况下，当收录的词汇量变得更重要时，封面的状况就没那么让人在意了。然而通常情况下，我们在实际做决策时，还是会过于看重一个容易注意和评估的因素：价格。
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所以，如果我们总是将重心放在最容易衡量和对比的因素上，会有什么问题吗？答案是肯定的。当可衡量的因素并非是决策中最重要的部分时，可能会大有问题。我们得到的并不是理想的结果，只是达成结果的手段而已。飞行里程就是个很好的例子。没有人会成天想着积累飞行里程数，它们的存在，只是为了某一天能让自己获得度假机会或免费机票。就算是《在云端》中的乔治·克鲁尼，也不是天生就喜欢积累里程数的，他只是将其看成能力和成功的象征而已。
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虽然很少有人将飞行里程数的最大化看作评估人生意义的关键，但人们还是很容易就不由自主地去累积任何容易衡量的事物。飞行10000英里和在沙滩上悠闲地度过4个小时，这两者应该如何比较？在沙滩上悠闲地度过1个小时又等于飞行多少英里呢？
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钱也一样，它并不是人生的终极目标，只是达成目的的手段而已。但因为相比幸福、安康和目的，钱更加切实有形，所以我们在做决策的时候，才会总去考虑钱，而不是将重心放在终极的、更有意义的目标上。
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我们都想过得健康又快乐，都想享受生活。飞行里程数、钱以及艾美奖提名，这些可衡量的事物是用来知晓我们人生进程的最简单的方法。人们为了能够积累更多的里程数，甚至会选择一些匪夷所思的路线，而航班延误、令人不适的座椅、喋喋不休地倾诉自己对复印中心名叫梅维斯的女孩的爱意的推销人员，实际上都降低了这段过程的整体幸福感。直接约她出去不就行了吗！
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在人生这场游戏中取胜
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啊！没错，人生。还有，钱。以及，其他重要的事物。
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