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身为经济学家的我们相信，激励机制的作用绝不仅仅是为了吸引眼球，只要能发现变量之间真正的因果关系，就可以产生很多非常深刻的效用。实际上，激励机制并不是一种简单粗暴的工具。人们的隐性动机是非常复杂的，很多时候这些隐性动机发生作用的方式和我们认为的并不一样。只有完全弄明白激励机制是如何影响人们的动机的，我们才可能预测出新的政策或改革方案会在实际情况中产生怎样的结果。
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在本书中，我们将展示激励机制如何通过各种各样的途径改变我们自身、我们的企业、我们的学校和整个世界。但是，在实施某项激励机制之前，我们必须弄清楚这项激励机制究竟是如何改变我们的隐性动机的。
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此外，我们的研究还受到个人兴趣和热情的驱动。比如，我们是如何对“为什么人们会互相歧视”的问题产生兴趣的呢？首先，歧视是一种对社会有害的现象，而且歧视问题也是多年困扰经济学家的一个经济学问题。但是，从个人的角度而言，我们选择这个问题不仅仅是出于上述考虑，还因为我们自己以及我们心爱的人，都曾经遭遇过歧视。尤里永远不会忘记他的父亲雅各讲过的一个故事，雅各是布达佩斯大屠杀的幸存者。1944年，纳粹占领了匈牙利，布达佩斯遭遇了大屠杀，雅各因此失去了工作。雅各的母亲玛格达带领全家搬进了瑞典外交家罗尔·瓦伦堡建造的三处避难所之一，紧邻犹太贫民区。但是，他们发现这个所谓的避难所并非想象中那么安全。
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某一天夜晚，亲纳粹的箭十字党把他们的犹太邻居赶出了住处，驱赶至多瑙河畔，然后射杀了这一家老小。第二天晚上，同样的事情又发生在另一户居民的身上。如果不出意外的话，接下来的一天晚上，就该轮到雅各一家了。幸运的是，这次亲纳粹分子用枪逼迫他们走进了贫民区内。在犹太贫民区中，玛格达弄到了犹太人不吃的死马肉，暂时喂饱了饥饿的家人，得以死里逃生。很多年以后，距这场屠杀的发生地不远的地方就是布达佩斯大学，尤里在那里任教。而此前，尤里的祖父也曾申请过这所学校的职务，却因为宗教的原因被断然拒绝。一想到这样的家庭背景，尤里站在布达佩斯大学讲台上的时候，就会感到阵阵寒意。
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说到“歧视”这个概念，我们想到的往往是各种丑陋而恶毒的偏见。但是，约翰遇到的却是另一种形式的偏见。1995年，刚刚毕业的博士生约翰准备找工作。虽然约翰当时申请了超过150个学术职位，并且已经完成了若干实地实验，但是他只获得了一次面试的机会。之后，约翰发现，与他的条件相当的其他申请者虽然只提交了40多份申请，却得到了30多次面试机会。约翰和其他申请者的主要区别在于，约翰是怀俄明大学的博士毕业生，而其他申请者却顶着哈佛、普林斯顿等名校的光环。在招聘的时候，雇主使用这样的信息来筛选申请者，这实质上是对有名校文凭和没有名校文凭的人的区别对待，是一种雇用歧视。
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很可能你也受过类似的歧视，只是你未曾注意到。也许你和大部分人一样，觉得人类之所以不能公平地对待自己的同类，是因为我们生来如此。我们中的很多人甚至以最大的恶意来揣测别人，这不难理解。每一天，在我们周围，散布着各种各样关于种族歧视的控诉。美国总统奥巴马的支持者认为批评总统的人有种族歧视的倾向，而批评者又反过来认为奥巴马的支持者才是种族主义者。不管是博客作者、新闻组织、政治家还是其他官员，大家都喜欢在没有搞清楚事实之前对别人的动机发表诛心之论。
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但是，上述这些讨厌的现象到底和经济学有什么关系呢？这个问题的答案是：我们并不愿意接受人类生来就是种族主义者的说法，我们想要更深入地理解人类歧视行为背后的深层次动机。显然，歧视行为对人们的生活有着深远影响，因此我们想探究歧视行为对人们每日参与的实际市场的作用。是什么导致了歧视行为的发生？仅仅是因为我们根深蒂固的偏见，还是其他？
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通过在实际市场中进行各种实地实验，我们发现上文中约翰遇到的那类歧视行为比尤里遇到的歧视行为要普遍得多。无耻的仇视和赤裸裸的敌意如今已经不那么常见了。因此，如果我们真的想要消除歧视行为，那么着眼点不应该是丑陋的种族歧视——那样的话，我们就找错对象了。我们更应该考虑的是歧视行为的经济学动机，对其取样，并放到显微镜下面去认真研究。我们的研究结果显示，在现代社会中，大部分歧视行为背后的真正原因是个人或公司追逐利益最大化。
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当然，这并不能说明纯粹的仇恨现象已经消失。实际上，如今的歧视行为有这样的特点：当人们发现其他人在某一方面拥有自主选择权时，他们就会对选择加入某一群体的人产生偏见和歧视。比如，种族主义者阿尔奇·邦克曾在美国经典电视剧《全家福》中问小萨米·戴维斯：“你是有色人种就罢了，我知道你无法选择，但是你为什么要选择做犹太人呢？”
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搞清楚这些现象背后的原因不仅对整个社会来说很重要，对你个人来说也同样重要。此外，对于政策制定者来说，如果他们无法理解某种现象背后的原理，就不可能制定出有效的政策来解决这些问题。如果你是法律的设计者，那么搞清楚如何才能让人们不受歧视，是非常有必要的。
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另一个困扰我们的问题，是劳动力市场的性别差异问题。目前，在拥有同样技能、从事同样工作的情况下，女性仍然比男性挣钱少；在公司的高层管理人员中，女性占的比例也比男性小。
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就我们俩而言，膝下有4个聪明的女儿（还有4个非常棒的儿子）。和天下所有的父母一样，我们希望自己的孩子在成长的过程中能够受到平等的对待，比如在上大学或者找工作的问题上。但是，在我们的女儿还小的时候，身为父亲的我们就意识到女性在社会中并不总能受到平等的对待。为什么我们的女儿明明很有数学天分，她的数学教师却告诉她“女孩子在数学方面不如男孩”？为什么女儿学校里的体育老师总是对班上的男生喊“踢球的时候不要像女生似的”？为什么尤里的两个女儿的性格会如此不同？
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我们俩都十分关心一个问题：今后，我们的女儿在争取好学校和好工作的时候，能不能公平地参与竞争？她们会不会因为性别而被歧视和边缘化？通过观察我们的女儿早期在学校的表现，以及研究男性和女性在获得高工资、晋升、竞聘成为高级管理人员等方面的区别，我们希望搞清楚这样一个问题：男性和女性在社会回报上的差距，是否完全可以用两性竞争力方面的差距进行解释？于是，我们首先提出这样一个问题：在竞争力方面，女性和男性确实存在区别吗？对于这个问题，我们研究发现，男性和女性在竞争力方面确实存在显著的差距。然后，我们继续探究一个由来已久的问题：这种男女竞争力上的差距到底是先天的，还是后天造成的？
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为了回答上述问题，我们走出办公室，搭乘飞机、直升机、火车、汽车，去到世界上一个个偏僻的角落，在重男轻女程度最强和最弱的社会中研究两性竞争力方面的区别（在这个过程中，我们认识了米奈特）。我们的研究结果强烈支持后天因素的影响比先天因素的影响大得多。在一个正确的环境中，女性不会被教育放弃竞争，社会认为女性和男性都是强有力的个体，女性完全可以成为和男性一样有竞争力的个体，有时候女性的竞争力甚至强于男性。这一研究结果对我们的女儿和你的女儿都是很重要的。对于想要减少劳动力市场上的性别差异的政策制定者而言，上述结果也是非常有价值的。只要设立正确的激励机制，缩小男女之间的性别差异并不是一件难事。
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我们研究的另一个问题是：怎样才能让人们更愿意向慈善机构捐款？在做慈善这件事情上，虽然每个人都想当一个好公民，但是我们仍然很在意自己的私利。
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对于约翰来说，他对慈善问题的兴趣产生于他刚刚在中佛罗里达大学开始当教授的时候。约翰发现经济的重要组成部分——慈善系统——在运行的时候主要靠一些过时的经验原则驱动，缺乏科学依据。在研究这个问题的过程中，约翰认识了“微笑列车”和“奇迹网站”的创始人和CEO布莱恩·穆拉尼。这两家慈善机构通过无所不在的杂志广告和劝捐的直邮信件来募捐，募得的资金主要用于给唇腭裂的儿童做手术（“奇迹网站”还帮助治疗其他一些疾病）。
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我们的大型实地实验研究了大约800 000名收到劝捐信件的人，结果发现了一件大家完全没想到的关于慈善捐助的事情：如果在劝捐信件中加入“以后不要再联系我”选项，居然可以提高（而不是降低）人们捐助的可能性。很多专家都觉得这个结果太疯狂了，为什么慈善机构会想让别人停止捐款呢？事实证明，大家就是喜欢这个“以后不要再联系我”的选项。因为这个退出选项的存在，我们募集到了更多的资金，而且只有39%的收件人真的选择退出。“微笑列车”和“奇迹网站”因此省下了不少邮寄费，因为它们只需要继续给未来有兴趣捐款的人寄邮件就行了。与此同时，不想收到此类信件的人也不会再被打扰了，这实在是一个双赢的局面。
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尤里对如何鼓励人们参与慈善捐助问题的兴趣，是在他为各类公司制定新的定价策略的时候产生的。这种新的定价策略叫作“想给多少就给多少”定价法，公司告知消费者：你可以选择付任意数额的钱（包括零美元）来获得我们的产品或服务。我们成功地说服了迪士尼公司，它们同意在旗下某家大型主题乐园中试行这种新颖而奇特的定价策略。我们发现，当把慈善捐助和“想给多少就给多少”的定价策略相结合的时候，人们竟然愿意多付钱，比采用传统定价策略付的钱要多得多。
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此外，我们还发现，人们做慈善的动机很复杂，远不只是出于简单的利他目的。当我们研究各种劝捐手段——上门宣传、直邮劝捐信件、资金匹配等——的时候，我们发现了在设定激励机制和说服人们敞开心胸以及掏出钱包方面的最佳途径。在本书中，你将反复看到这样的主题：只要我们发现了人们真正重视的东西是什么，我们就能据此设计出有用的政策来影响人们的行为，进而改变我们的世界。
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另一个吸引我们注意力的问题是：如何找到一种激励机制把孩子们留在学校，以及减少美国青少年枪支暴力犯罪行为？
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这个问题相当抽象。芝加哥的某些公立学校的辍学率高得可怕，有时候这个比例甚至超过50%，而且每1 000个公立学校的学生中就有1人会被枪杀。当芝加哥高地市市长就这个问题向约翰求助的时候，约翰作为一个好市民立刻接受了这个任务，并且用经济学家的“工具”来展开工作。我们将会在本书中详细讲述这次大型实地实验的情况，这是美国国内这方面的首个实地实验。我们的实验显示，如果能够用正确的方式提供正确的激励机制，就能在提高学生学习成绩方面取得显著进步。这些激励机制有时甚至能够挽救人的生命。
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在研究学生的学习成绩时，我们深入地研究了其背后的隐性动机。如果我们用金钱作为激励工具，会发生什么样的情况？什么时候激励机制会起作用，什么时候激励机制又不会起作用？实际上，这些问题从很早开始就困扰着我们，当我们的孩子还在上幼儿园的时候，我们就想知道这些问题的答案了。因为幼儿园的家长常常不在规定时间内接走孩子，幼儿园的工作人员为此深受困扰，最后他们决定对不按时接孩子的家长处以小额罚款。但是，这项激励机制的结果却和幼儿园园长的初衷南辕北辙。实际上，这种小额的罚款给家长不按时接孩子的行为定了价，但是这个价格又很低。在没有进行罚款的时候，家长可能还会因为未能按时接孩子对老师造成的不便感到内疚，但是进行罚款之后，家长觉得不按时接孩子也没什么大不了的（毕竟我们已经付过钱了）。为什么要为了省这么点儿钱疯狂开车赶时间呢？我们对这类现象进行了深入的研究后发现，如果你想让某个人做某件事，那么你一定要非常注意细节的设计：谁，做什么，什么时候做，在哪里做，为什么要这么做，以及你准备提供什么样的激励，这些问题都必须认真考虑、精心设计。金钱是可以成为有效的激励机制的，但是只有足够多的金钱才会起作用。
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可能读到这里你已经发现，我们和大部分的经济学家很不一样。虽然我们也从经济学理论中获得各种启发，但是我们并不是在思想的温室里发展我们的想法的。
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比如，上文中我们提到过，约翰首次进军商界的时候还是一位读大学的穷学生。在这样的经历中，他学会了如何买卖运动卡。有一次，约翰用自己的一套正版的运动卡换取了一套不值钱的赝品，这使得他对资本主义和残酷的市场机制有了更深刻的体会。但是，在经商的过程中，约翰也学会了如何更有效率地讨价还价，以及如何对自己的商品定价。之后，约翰在职业生涯中惊奇地发现，大部分公司——包括国际化的大公司——根本不知道应该如何对自己的产品或服务进行最优定价。
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尤里喜欢上好的加州葡萄酒，他因此对酒商的定价策略感到十分好奇——葡萄酒的定价是一件很微妙的事情，因为酒的质量很难被客观地界定。当一位酒商请尤里帮着定价的时候，尤里告诉这位酒商：“我完全不知道你的酒应该值多少钱，不过我有一个工具，能够便捷地帮你完成定价的工作。”我们在酒庄中进行了一项小型的实地实验，几个星期以后，我们就找到了酒的最佳定价，大大地提高了酒商的利润。在公司中，我们也进行过类似的实地实验并发现，通过某些方法，可以同时提高公司的生产率和利润。
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