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很多时候，商人们会把做实验想成是一件代价很高的事情。但是，我们认为，不进行必要的实验，才会付出更高的代价。有多少产品或定价策略的失败是因为前期的研究和测试做得不足？问问奈飞公司（Netflix）的人就知道了。2011年，奈飞公司引入了新的定价机制，结果铸成大错，给公司的品牌形象和股价都造成了巨大的损失。
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每一笔交易都是学习和了解顾客的好机会。学会做实地实验，并且善于做实地实验的公司才能成为市场的领军企业。过去，有经验的管理者可以依靠直觉，或者学习前辈的经验来管理公司。但是，未来的优秀管理者却可以采用更先进的工具：用实地实验来获取数据，然后使用这些数据来提高公司的利润。
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差不多就是这样了。当你读完本书的时候，我们希望你能够对激励机制有更好的理解：什么样的激励机制会起作用，什么样的激励机制不会起作用？我们还希望你能够把经济学看成一项有趣和富有激情的科学，而不是像维多利亚时代的历史学家托马斯·卡莱尔所说的“无聊的科学”。
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对我们来说，经济学关乎人类的所有喜怒哀乐，我们的实验室是整个世界，我们的研究成果能够让社会变得更美好。我们希望你会发现我们的实地实验不仅新奇独特，而且充满乐趣和惊喜。我们希望本书能扭转你对经济学的负面看法，认识到经济学真的一点儿也不枯燥。相信读完本书以后，你会对驱动人们行为的隐性动机有全新的理解，从而帮助我们做更好的自己、经营更好的公司、更好地服务客户以及建立更好的社会。
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最后，我们希望向你证明，激励机制可以被用于提出问题和获得启发。这些问题和启发不仅是有趣的，而且是非常重要和有用的。
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欢迎加入我们的冒险之旅，祝你旅途愉快！
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[1]《社会动物》一书由中信出版社于2012年5月出版。——编者注
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 [:1704597241]
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 第1章 怎样才能让人们按你的想法行事？
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 如果你希望人们按照你的想法行事，那么，激励机制就是你最好的工具。在你小的时候，你的妈妈答应你，只要你自己打扫房间就奖励你一件玩具。这么做的结果是，大部分孩子都会乖乖地去打扫自己的房间。如果你第二个星期没有打扫房间，那么妈妈就会把你的玩具拿走，直到你打扫完房间才会把玩具还给你。从我们学会说第一个字开始，我们学到的所有东西几乎都是家长通过“胡萝卜加大棒”的方式教给我们的。负面激励——例如惩罚或罚款——能够让人们改掉不良的行为习惯；而正面激励——通常是金钱——能让人们做正确的事情，不管是上刀山下火海还是收拾烂摊子，人们都义无反顾。
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但是，激励机制是很微妙的东西，至少比看起来要微妙得多。激励机制是很复杂的工具，它们起作用的方式有时和我们想象的大不一样。在实施一种激励机制之前，首先你应该了解这种激励机制是如何起作用的，然后，你还应该了解为什么人们在激励机制之下会这么做，而不是那么做。只要你弄清楚人们真正重视的东西是什么，以及他们为什么重视这些东西，那么设计出有效的激励机制就不难了。我们可以用这些激励机制来改变孩子的行为、激励员工努力工作、吸引顾客，甚至说服自己做某些事情。要想了解激励机制如何起作用以及为什么起作用，实地实验是一个非常有用的工具。
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有的时候，激励机制也会适得其反，人们不但不会按照设计者预期的方向行动，还会做出截然相反的行为。
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激励机制起反效果的事情，几年前曾经发生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他们未能及时去幼儿园接孩子有关。埃立特和尤里当天在特拉维夫的海滩上度过了美好的一日，他们沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘记了时间。当他们想起要去幼儿园接女儿的时候，已经快到下午4点了，离幼儿园规定的家长接走孩子的最晚时间不足50分钟，而他们所处的地方离幼儿园有半个多小时的路程。当尤里夫妇到达幼儿园的时候，他们的女儿像一只快乐的小狗一样跑过来迎接他们。他们还见到了幼儿园园长丽贝卡女士。
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亲爱的丽贝卡女士是一位和善热情的女士。为了开设这家幼儿园，多年来她一直努力工作，积攒资金，最后终于在这座位于郊区的漂亮房子里开办了自己的幼儿园。幼儿园离特拉维夫大约有半个多小时的路程，幼儿园的每个房间都装饰得五彩缤纷，光线充足，孩子们可以在操场上愉快地玩耍。丽贝卡女士雇用了几位非常棒的幼儿教师来照顾孩子们，很快，她的幼儿园就声名远播，成了该市最好的幼儿园之一。丽贝卡女士对自己的幼儿园非常自豪，显然她完全有理由这么做。
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尽管丽贝卡女士是一个好人，但是那天她见到尤里夫妇的时候却不高兴地撇了撇嘴。
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尤里立刻道歉道：“对不起我们迟到了，交通状况……”
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丽贝卡女士听完只是点了点头，什么也没有说。丽贝卡女士当时在想什么呢？尤里夫妇当然知道丽贝卡女士不太高兴，但是她到底有多不高兴呢？这很难搞清楚，因为丽贝卡女士待人总是很和善。对于自己的迟到，尤里和埃立特感到非常内疚，他们甚至担心自己的过失会影响园长对他们孩子的态度。
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对于丽贝卡女士有多不喜欢家长迟到的问题，几个星期以后尤里夫妇有了进一步的了解。丽贝卡女士宣布，该幼儿园要开始对接孩子迟到超过10分钟的家长处以罚款，罚款的额度是10以色列新谢克尔（约合3美元）。通过这一政策，丽贝卡女士把家长迟到的代价量化了，即3美元。
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那么，丽贝卡女士设计的这种激励机制起作用了吗？很遗憾，这种机制不太有效。因为迟到的罚款金额只有3美元，尤里和妻子埃立特觉得以这个价格获得一段额外的托管时间挺划算。下次，当他们忙于工作或者正在沙滩上休闲以致接孩子有可能迟到的时候，他们就不会再像过去那样疯狂飙车赶去幼儿园了。反正他们已经不用看丽贝卡女士的脸色，而只需要缴纳3美元的罚款，这样就不必充满内疚感了。
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丽贝卡女士设计的这种针对迟到家长的惩罚机制，对我们的工作有很大的启发。在这项工作中，我们和阿尔多·鲁斯特切尼合作，对以色列的10家幼儿园进行了为期20个星期的研究，看看小额罚款会对家长不按时接孩子产生怎样的效果。首先，我们调研了没有罚款措施时的情况。然后，我们选取10家幼儿园中的6家实施了罚款措施，所有迟到超过10分钟的家长一律缴纳3美元的罚款。你可能已经猜到，我们的实验结果是，在实施了罚款措施的幼儿园里，家长迟到的次数显著增多了。即使在这些幼儿园取消了罚款措施以后，这6家幼儿园的家长迟到的概率仍高于从未实施过罚款措施的幼儿园。
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那么，到底是哪里出了问题呢？当丽贝卡女士开始实施罚款措施的时候，她改变了迟到的意义。在罚款措施实施之前，家长实际上在执行一条不成文的规定，那就是“按时来接孩子是每个家长应该做到的事”，是家长对幼儿园、对丽贝卡女士和她的员工们，以及对自己孩子的一种义务。
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