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在情况1中，你很可能会觉得自己的邻居是一位环保主义者——能在这样寒冷的清晨将易拉罐送往回收中心，他实在是一位品质高尚的好公民，为环保贡献了自己的一份力量。
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但是，有了金钱激励之后（虽然只有5美分），你又会怎么看待你的邻居的行为呢？你会觉得你的邻居要么为人吝啬，要么经济拮据。你可能会想：“为什么他要为了这么一点儿钱这么辛苦啊？他会不会是因为赌博而手头缺钱啊？”
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实际上，5美分的金钱激励还可能会改变你的邻居对自己行为的看法。在政策改变之前（没有金钱奖励的时候），对于你的邻居而言，他收集空易拉罐的行为完全是出于环保的目的。但是，有了这5美分的激励之后，你的邻居说不定也会意识到自己的行为在别人眼中既小气又可悲，他可能想：“下一步我是不是就要去垃圾箱里捡垃圾了？这样太难堪了，还是不要收集空易拉罐了吧。”这种自我认识上的改变，可能导致你的邻居不再愿意将易拉罐送去回收中心了。
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另一个涉及金钱的激励机制失败的例子，是以色列广泛宣传的“捐献日”活动。每年，以色列的高中生会挨家挨户地上门募捐，募集的款项用于支持慈善机构（比如，支持癌症研究或者帮助残疾儿童的慈善机构）的活动。平均来说，学生们拜访的家庭越多，募得的资金也就越多。
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我们的实验目标是：对学生志愿者们实施一定的金钱激励，看看能否增加募集资金的数额。如果可以，那么多少金钱能使这些志愿者募得的资金最大化。在实验中，我们把180个学生分为3组（所有参与者均不知道自己正在参与一项实验）。首先，第一组学生听领导讲话，讲话内容是关于募捐行为对慈善事业的重要性，告诉他们慈善机构希望他们能够帮忙筹集资金，而且越多越好。第二组学生也要听领导讲话，但除了上述内容之外，还会告诉学生们会将筹集资金的1%用于对他们的劝捐行为的奖励（我们清楚地告知学生奖金另有资金来源，不会挪用善款）。从理论上说，第二组学生应该更有动力去努力劝捐，因为他们这样做不仅能达到做慈善的目的，还能获得1%的金钱奖励。第三组学生和第二组学生一样可以获得奖金，不同的是，他们的奖金是募集善款的10%，而不是1%。
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结果出乎人们的意料，募集资金最多的是第一组学生——得不到任何奖金的那组学生。总的来说，这组学生的唯一目的就是行善和帮助他人。然而，由于我们在另外两组学生中实施了激励机制，那两组学生反而忘记了募捐活动的初衷，把重点转移到了计算自己能够获得多少奖金上。募集资金总额排名第二位的是能得到10%奖金的那一组学生，能得到1%奖金的那一组学生募集的善款最少。为什么呢？因为在这种情况下，金钱激励制度并不能支持活动的目标（行善），就像上文中幼儿园园长丽贝卡女士制定的罚款措施一样，金钱的激励反而弱化了人们高尚的动机——金钱变得比“做好事”更重要了。
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当你决定激励某人的时候，你首先应该考虑的问题是：你的激励机制会不会反而减弱了没有激励机制时某人“做正确的事”的动力（例如收集空易拉罐来保护环境，筹集善款来支持癌症研究等）。新的激励机制可能会“稀释”之前高尚的动机，因为你的激励机制改变了人们对自身行为的认知，或者说你用金钱对你想要鼓励（或不鼓励）从事某项行为的人进行了隐性的“侮辱”。当你考虑实施某种激励机制的时候，你必须保证你提供了充足的激励，能够改变人们的行为。你应该把激励看作一种价格。如果你把价格定得很高（比如说，在幼儿园对迟到家长进行罚款的例子中，如果丽贝卡女士实施的罚款措施是每迟到1分钟罚款5美元，可能就会有效地减少家长的迟到行为。实际上，美国某些地方确实存在力度比较大的罚款措施），那么人们更可能做出你想要的反应，更可能按你的想法行事。总结一下，上述例子的总体教训是，在设计金钱激励机制的时候：要么支付足够的钱，要么干脆不支付。
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在这方面，我们发现钱真的不一定是“王道”，有些东西是金钱买不到的。在激励人们做某件事的时候，我们应该用他们真正重视的东西去激励他们——他们的时间、他们希望做个好公民的自我形象认知，甚至是几粒糖果——这些东西通常比给他们几美元（或者罚他们几美元）更加有效。总的来说，并不是所有的激励机制都同样有效。
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AA制的情况下，你会点贵菜还是便宜菜？
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有时，激励机制会以一些出人意料的方式来影响人们的行为。比如说，在著名的电视剧《老友记》中，有一集发生了这样的故事，几位主人公一起去某家比较高档的餐馆进餐。在这6个人中，莫妮卡、罗斯和钱德勒收入比较高，他们点了晚餐套餐，而瑞秋由于收入比较低，只点了一份配餐的沙拉。菲比也比较缺钱，所以她只点了一碗汤。同样，乔伊也不是什么有钱人，所以他点了一份便宜的比萨饼。在最后结账的时候，罗斯建议平分账单，每人33.5美元。这句话引发了其中几个人的不满情绪，菲比甚至愤愤不平地说：“门儿都没有！”结果，这个本该是老友聚餐的愉快夜晚就这么被毁掉了。
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当然，平分账单的提议并不是没有道理，毕竟大家坐在一起费脑筋研究谁吃了什么，计算每人要缴多少消费税，不是一件令人愉悦的事情，尤其是在一顿愉快的晚餐之后，可能有人并不想做这么烦琐的事情。实际上，在某些文化中，聚餐后精确计算每人应付的金额被认为是一件很尴尬的事情。在德国，几人共同进餐的时候，最后的账单会严格按照每人点了什么来计算，甚至精确到每一分钱，却没有人觉得这样做很尴尬。但是，在以色列以及美国的很多地方，这样的行为可能被认为是没有教养的表现。当一群人在餐厅一起吃饭的时候，最后账单平分常常算是一项不成文的约定。那么，分账的方式到底会如何影响人们的行为呢？
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对此，我们进行了一项实验，来研究不同分账方式下进餐者的行为会有什么不同（共同进餐的实验对象是互不认识的学生）。在实验中，我们把实验对象分为3组，每一组的分账方式各不相同。在第一组中，同桌进餐的6个人（3男3女）按照自己点菜的价格分账。在第二组中，大家平分账单的总额。在第三组中，我们负责支付所有餐费，实验对象完全不需要付钱。那么，分账的方式会如何影响这些实验对象点菜的方式呢？
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现在，想象一下你是6个学生之一，你在我们的午餐实验中和另外5个人同桌进餐，事先你被告知最后的餐费由6人平均分担。你觉得相当饿，所以你点了一份龙虾卷（20美元）、一份薯条（3.50美元）以及一杯啤酒（5美元）。而坐在你旁边的那位实验者并不是很饿，所以她只点了一盘沙拉（8美元）和一杯冰茶（2.5美元）。最后，在吃完正餐以后，你和同桌其他几个人决定再来一份甜点，于是你们每人点了一个派（4美元）和一杯咖啡（5.5美元），而那位不太饿的实验者则不要甜点和咖啡。
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最后，侍者拿来了整顿午餐的账单，总价是150美元（含消费税和小费），也就是说你们每人要支付25美元。你当然没什么不满意的，因为如果你们按个人点菜的价格分别付账的话，你需要支付38美元的餐费。但是，你旁边的那位女士可能就不太高兴了，因为她才点了10.50美元的食物，却需要支付25美元。
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实验结果证明，分账的方式会影响大家点菜的方式。我们发现，在我们负责支付餐费而实验对象不用付钱的时候，大家吃得最多，这当然没什么好奇怪的。在实验对象要分账的两组中，当大家均分账单的时候，和每人要按自己点菜的金额分别付账的时候相比，大家点的菜更贵。对于那些点了较贵的菜的人，你可能会有一些想法，其实他们并不是想占别人便宜的人，他们只是对激励机制做出理性的反应而已。对他们来说，自己每多点1美元的菜，只需要付出1/6美元的代价，所以为什么不点20美元的龙虾卷呢，反正只要多支付4美元就可以了？当然，天下没有免费的午餐（除了对第三组实验对象而言），总有其他人必须为你所点的龙虾卷支付额外的16美元。
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这个例子解释了“负外部效应”的概念——当他人的行为影响了你的利益的时候，就会出现“负外部效应”。比如，你不吸烟，你旁边却坐着一位吸烟者，并且他决定在你旁边吸烟。这位吸烟者享受了吸烟的快感，而你却要和他一起承受吸烟的害处。这位吸烟者对你造成了“负外部效应”。简单说来，负外部效应就是指消费某样东西的人不用独自承担这种东西的全部代价。在吃饭分账的例子中，点菜最多、价格最高的人对其他点菜少的人造成了负外部效应。大家只是在对他们所面临的激励机制做出理性的反应而已。
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可以解决肥胖问题的激励机制
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在本书中，我们会研究一些非常重要的问题，比如歧视现象、性别差异、教育差异、慈善资金的募集以及企业的利润等。在所有这些问题中，我们都可以观察到一个同样的现象：激励机制确实会影响结果。但是，设计出合理的、正确的激励机制，并细心地调整细节，让这些激励机制和人们的隐性动机相匹配是非常重要的。
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比如，我们考虑一下如何推动人们减肥的问题。在过去的10年中，美国的肥胖问题变得日益严重，而肥胖是提高心脏病、糖尿病和其他疾病发病率的重要因素之一。我们能不能利用激励机制促使人们控制体重呢？
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当佳节过完，经过一轮又一轮的暴饮暴食——圣诞节的曲奇饼，光明节的油炸马铃薯饼加酸奶油，新年夜的香槟和鱼子酱饕餮大餐——你看看镜子中的自己，然后再站上体重秤，你发现自己的体重已经达到“临界体重”了。你必须把腰带松几格才能系得上，这让你深感自责，发誓要努力减肥。
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此时，当地的健身中心恰好举办会员年费打折的活动，因此你放弃了每次10美元的付费方式，决定签一份为期一年的合同。如果你和大部分人的情况相同，那么很可能你在1月份会频繁地去健身中心，然后2月份去健身的次数就会少一些，之后去的次数就更少了。你不去健身中心有以下理由（或者说借口）：你没时间；你穿着有弹性的运动服会凸显腹部，你觉得这样看起来很尴尬；因为你的体重已经超重了，所以剧烈运动变得很费劲；你就是讨厌流汗的感觉。结果，因为你一年中根本没有去几次健身中心，所以你办年卡很不划算，反而比每次10美元的按次付费多付了很多钱。
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为什么你在办了健身中心的年卡之后，却未能按计划经常去运动呢？可能由于你太过乐观了——你在办卡的时候十分相信自己会常常去运动，结果却事与愿违。另一个更加深刻的解释是，此举是你在和未来的自己博弈。也就是说，你认识到未来的自己可能懒得去运动，而你知道如果你选择每次10美元的按次付费计划，未来的你就可以选择不去健身中心。比如，在办卡的时候，你认为既然你可以选择花10美元去健身中心，你也可以选择花10美元去看场电影，那么未来的你很可能会选择看电影。因此，你觉得办年卡，一次性付清年费，这样就能减少未来可预见的成本。你认为，如果你现在把年费一次付清，这样就能让未来懒惰的你少一个为了省10美元而不去健身中心的借口。
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其他人或者其他机构可能也同样关心你的健康—— 一般来说，这样可以为他们省钱。某些雇主或者保险公司就有这样的动机，所以他们会设计各种各样的激励机制来鼓励雇员（或投保人）去运动。比如，他们要求你进行体检，测量体重和三围，或者询问你是否吸烟。如果你的体重标准且不吸烟，血压和胆固醇含量都正常，那么你的雇主就愿意减少或者全额报销你需要支付的医疗保险费（或者减少保险的共付费用）。也就是说，通过保证体重等指标合格，你每年可以省下750美元的医疗保险费，这听起来相当不错吧？
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实际上，美国的连锁企业西夫韦超市的“健康指标项目”就是这么做的。这一项目针对西夫韦公司的非工会雇员（大部分是办公室的文职人员），公司对该项目进行了大力宣传。在2009年《华尔街日报》的某篇社论中，该公司的CEO史蒂文·伯德夸耀说：“如果整个美国在2005年就采用这种模式，那么美国的直接医疗账单就会比现在的实际数目少5 500亿美元。”史蒂文·伯德表示，他们公司的医疗支出在这些年都没有增长。
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