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在本书第1章我们曾举过这样的例子：通过激励机制让人们进行更多的体育锻炼。我们的实验表明，用金钱激励学生们在一个月的时间内多去健身中心锻炼身体，可以帮助学生们建立长期的锻炼习惯。那么，我们能不能用类似的激励机制来解决孩子们的饮食习惯问题呢？怎样才能让孩子们放弃曲奇饼干而选择苹果？为了找出这个问题的答案，我们和芝加哥食品存储中心（为贫困人口提供食物的慈善机构）合作进行了实地实验，实验对象是芝加哥地区的1 000名学生。我们的实验围绕学校的课间加餐展开，目的是搞清楚哪些措施可以促使孩子选择健康的食物。在实验中，我们首先告诉其中一组孩子：“今天我们提供两种额外的甜食，你们是要曲奇饼干还是要杏干？”不出所料，90%的孩子选择了曲奇饼干。
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接下来，我们对第二组孩子进行了一些营养教育。我们告诉孩子们食用健康的蔬菜和水果的重要性，并让他们玩一些有趣的游戏，比如绘制五彩缤纷的食物金字塔图。营养教育课结束之后，我们向孩子们提供两种食物：曲奇饼干和水果。实验结果和我们预料的一样不理想，营养教育对孩子们根本不起作用，孩子们仍然选择曲奇饼干而无视水果。
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于是，我们尝试了另一种方法。这次，我们告诉第三组孩子：“你们可以选择吃一块曲奇饼干，或者吃一份水果。选择吃水果的小朋友还能得到一个奖品！”（我们设计了如下几种奖品：一个水果色的橡胶小鸭子玩具，一个腕带，一支上面写着“健康饮食让我们变得更强壮”的笔，一个水果图案的钥匙扣。）这次，80%的孩子选择了水果（没有奖品的对照组的情况是：只有10%的孩子选择水果）。此外，我们还尝试把营养教育和奖品结合起来，结果也让我们非常满意。一周之后，我们对参加实验的孩子们进行了回访，结果显示有38%的孩子仍然继续选择吃水果。这说明有些孩子已经受到了实验的影响，开始养成长期的健康饮食习惯。
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我们继续更深入地提问：我们能不能通过改变食品超市的商品陈列，助推人们养成健康的饮食习惯呢？罗恩·休伯曼注意到：“每家食品超市都要进行商品的包装和陈列设计，我们为什么不在学校的食堂里引入这种设计呢？”事实证明，如果在超市里把健康的食品放在光线充足、设计美观、容易看到和拿到的地方，而把不健康的食品放在普通的货架上，就会有更多的顾客选择购买健康的食品。
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为了检验休伯曼的这个设想，我们先去掉了一些不健康的餐点选择，并用较健康的食品来代替。但是，我们并不仅仅停留于此。我们还进行了各种创新，比如把原来放在取餐队伍面前的薯片拿走，放上袋装苹果片。休伯曼认为这是一个好主意，因为袋装苹果片看起来没有一整个苹果那么难以下咽。我们做的另一个重要的改变是让孩子们难以拿到垃圾食品，薯片和曲奇饼被放到柜台后面，只有向“午餐女士”们索取才能拿到。谁会愿意向一脸不高兴的“午餐女士”们索要任何东西呢？实际上，我们这样做的目的只有一个：改变消费某种食品的代价。正如休伯曼所说的，“我们就是要让学生们很难拿到曲奇饼，却很容易拿到苹果片”。这是多么容易做到的一件事情！
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那么，从这个实验中我们可以得到什么结论呢？还是那句话，一切都是适应环境的过程。营养教育，更多健康食物的引入，让健康的食物看起来比不健康的食物更具吸引力，这几个改变综合在一起就能够很好地引导孩子们养成健康的饮食习惯。
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“助推”和减少“小麻烦”的巨大力量
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2012年感恩节前一周，约翰的岳父——73岁的加里·因纳森正躺在威斯康星大学附属医院的重症监护室里。此时，死神或许就在病床旁边等待这位老人咽下最后一口气。加里·因纳森曾是一名身高1.86米、体重180斤的壮汉，他患病前看起来颇有运动员风范，年轻时是大学篮球队的队员。加里是位于威斯康星州麦迪逊市伐木高中的校长，他做事严谨认真、说话惜字如金。而如今，躺在病床上等待肝脏移植的加里已经瘦成“皮包骨”，体重只有125斤。医生告诉他的家人，如果几天之内再找不到匹配的肝脏，加里的生命将无法维持。不过，幸运之神终于眷顾了加里·因纳森，一个合适的肝脏在最后时刻出现了，它可能来自一个19岁的少年，他在麦迪逊市附近的一场车祸中丧生。肝脏移植手术成功了，加里在感恩节当天顺利出院，回到了阔别已久的家中。加里是威斯康星大学附属医院有史以来成功接受器官移植手术的最年长的病人，如今加里逐渐康复，体重也在增长。
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根据美国政府网站organdonor.gov的数据，美国每天有18个人在等待器官移植的过程中死去，而一位器官捐献者最多可以拯救8条生命。你一定听到过各种鼓励器官捐献的悲情宣传，比如说：
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我的表妹简尼斯是两个孩子的母亲，医生诊断她需要移植一个肾脏。简尼斯每周需要进行两次肾脏透析。确诊后简尼斯立即登记等待肾脏移植，但是等待者的列表是如此之长。如果无人能给简尼斯捐献一个新的肾脏，死亡将是她唯一的命运。一年中，她曾有两次接到电话，说有肾脏可供移植。但不幸的是，两次配型均不成功，简尼斯只有继续等待。在等待的过程中，她的身体一天比一天衰弱。终于有一天，她又一次接到了电话。这一次，肾脏配型成功了。一位不幸的女士在车祸中丧生，她选择捐献自己的器官，她的肾脏挽救了简尼斯的生命。
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由于对器官移植的需求居高不下，一些国家以及美国某些州的政策制定者们决定通过政策让器官捐献变得更加简单。当你去美国政府部门办事的时候（比如更换机动车驾驶执照的时候），你可以通过填写简单的表格选择“加入”器官捐献计划（你需要做出明确的声明，表示你同意在自己死后捐献器官），或者“退出”器官捐献计划（默认所有人都同意在死后捐献自己的器官，除非你明确表示拒绝）。有强有力的证据表明，后一种“退出”型的表格设计能够显著提高器官捐献率。比如，澳大利亚属于采取“退出”型政策的国家，在这一政策下，澳大利亚有99%的人同意死后捐献器官。德国采取的是“加入”型政策，只有大约12%的德国人同意死后捐献器官。政策设计对器官捐献率的影响，看起来是十分显著的。
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行为经济学家理查德·泰勒发明了一个词“助推”。这个词的意思很简单，就是通过一些微小的改变，让人们在不知情的情况下改变自己的行为，做出更多善举。上述的“退出”型器官捐献政策就是典型的“助推”。理查德·泰勒与哈佛大学法律系教授卡斯·桑斯坦合著了一本书《助推》[1]，在书中作者举了很多例子，用来说明政策上微小的变化就可以对人们产生微妙的影响，让人们做出更明智的选择，比如让孩子们放弃薯片和曲奇饼干，而选择食用水果或沙拉。
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虽然上述“退出”型政策在各种设定下都能高效率地运转，取得很好的效果（这似乎是提高器官捐献率、挽救生命的极好途径），但是，这种政策也有它的问题——很多人觉得这样的政策具有一定的欺骗性。反对者们认为，如果人们决定在死后捐献出自己宝贵的肾脏，那么我们至少应该对这样的人给予必要的尊重，事前征得他们的明确同意，而事前不经过每个人的正式同意就“默认”大家都同意捐献器官，是很不礼貌、很不合适的。
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2007年，我们和耶鲁大学的迪恩·卡兰合作，试图研究在使用“加入”型政策的情况下能否通过其他办法提高器官捐献率。我们的实验主要研究如何提高眼角膜捐献率，眼角膜目前是十分紧缺的器官。在这一实验过程中，我们和一个名为“捐献生命”的非营利性组织合作，这一组织的目标是提高美国的器官捐献率。在这次实验中，我们采用的并不是上文提到的“助推”方式，而是反其道行之，引入了“小麻烦”。
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当时的情况是，伊利诺伊州新近引入了一套新的器官捐献登记系统。因为法律上的变化，之前已经登记为器官捐献者的人现在需要重新登记，表明同意在自己死后捐献器官。在这样的情况下，我们派出一些实验助理，走访了芝加哥各个地区的400多户家庭。这些实验助理告诉受访者，由于法律的变化，器官捐献登记系统正在重建。然后，实验助理问受访者：“等到登记捐献器官的程序投入使用的时候，你希望我们通知你如何登记相关信息吗？”如果受访者愿意接收关于器官捐献登记的信息，那么他们必须填写一份表格，留下自己的姓名、地址、性别、生日等个人信息。在这组受访者中，有24%的人表示愿意收到相关信息并填写了表格，这是我们实验的对照组。
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如果我们改变登记的策略，先默认所有受访者都愿意收到关于器官捐献登记的信息，之后明确表示拒绝接收信息的人才能退出，那么情况会发生什么样的变化呢？在第二个实验组中，我们告诉受访者，如果不想收到器官捐献登记的相关信息，就必须填写一份表格，这份表格和对照组所填的表格完全一样，同样要求填写姓名、地址等个人信息。在这一实验组中，有31%的人愿意接收器官捐献的相关信息。改变默认设定似乎已经足以给人们提供动力，激励更多的人参与器官捐献。
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在第三个实验组中，我们修改了受访者需要填写的登记表格。我们告诉这一组受访者，只要留下他们的姓名，就可以接收到“捐献生命”组织提供的关于器官捐献的信息。结果，这一组中有32%的人同意接收上述信息。这表明，简化表格能够吸引更多的人捐献器官，这比直接请求人们同意捐献器官更加有效。
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上述实验说明，减少“小麻烦”——节约人们的时间和精力——的效果稍好于“助推”方式。也就是说，我们并非一定要实施“退出”型政策（默认所有人都是器官捐献者），“加入”型政策甚至可以获得更高的器官捐献率。
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这一做法不仅适用于器官捐献，在其他方面也有很多潜在的应用。比如，美国社会存在储蓄率不足的问题，美国人民的储蓄不够负担自己的退休养老费用。为了鼓励民众提高储蓄率，很多人认为改变默认设置会是一个不错的解决方案。而我们的上述结果说明，只要减少储蓄过程中的“小麻烦”，比如说让银行更清晰简单地向储户解释储蓄条款，就可能会取得与改变默认设置同样好的效果。在医疗保险方面，我们也可以通过减少“小麻烦”来吸引民众加入合适的医疗保险计划（当然，我们还需要进行进一步的实地实验来验证这类激励机制的效果）。
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节能灯泡和全球气候变暖问题
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全球气候变暖问题是目前人类面临的最大挑战之一。飓风桑迪把纽约州、新泽西州、宾夕法尼亚州以及美国其他地区的很多地方夷为平地，而这似乎只是一波又一波无休止的大规模气候灾难的前奏而已。2013年1月发布的美国《国家气候评估报告》中指出：“某些类型的气候灾难已经变得更为频繁并且（或者）强度更大，这些气候灾难包括：热浪、暴雨，以及某些地区的洪涝和干旱。海平面正在上升，海水的酸性正在提高，冰川和北极海冰正在融化。”气象专家们不同程度地认同这样的预测：未来，夏季将变得更加炎热和干燥，风暴会变得更加强劲可怕并伴随更多的降雨，这些气候灾害将导致供电和交通系统瘫痪，食品和水源的供给也将受到严重的威胁。
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为了预防和克服这些问题，世界各地的投资者们都在想方设法地发展各种新型技术，来减缓全球气候变暖的速度。但是，有的时候，让人们接受和使用这些新技术并不是一件容易的事情。在这个方面，实地实验能不能给我们提供一些启发和帮助呢？
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为了寻找这个问题的答案，我们进行了一项关于灯泡的实地实验。目前，美国家庭中只有11%的灯座在使用紧凑型荧光灯泡（节能灯泡）。实际上，我们生活习惯的小小改变就能对环境保护工作产生极大的影响，比如，只要每一户美国家庭把一盏白炽灯换成节能灯，美国就可以每年少排放90亿吨的温室气体，这相当于800 000辆汽车的排放量，同时这一改变还可以节约6亿美元的能源开支。
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为此，时任美国总统的小布什签署了《能源独立与安全法案》。该法案的内容很多，其中一项规定白炽灯泡必须退出人们的生活，因为这种灯泡能效低、浪费大。不幸的是，白炽灯泡的替代者——节能灯泡——并不是一个十分完美的产品。节能灯泡的发光不稳定，其产生的冷光也不能营造温馨的家庭气氛。此外，节能灯泡在寒冷的环境中性能较差，还含有重金属汞，因此这种灯泡的废弃和回收会成为很大的问题，万一不小心打破它对人们也有很多潜在的风险。总之，人们对节能灯泡的性能存在很多怀疑和不信任。很多人因为不喜欢这种灯泡，而大量采购和囤积白炽灯泡。
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