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自2007年以来，节能灯泡的性能已经提高了很多，但是很多人仍然十分讨厌节能灯泡，而且美国国会中的某些政客甚至打算立法禁止使用节能灯泡。那么，到底如何才能让人们克服偏见，接受节能灯泡呢？事实证明，这件事情比大多数人想象的要复杂许多，因为其中包含社会规范和定价策略的共同作用。
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通常来说，可以用来改变人们行为的一个非常有效和有力的工具就是所谓的“社会规范”。“社会规范”是一种十分微妙的暗示，它使得人们想要随大溜，和大多数人保持一致。社会规范的暗示无处不在：当所有孩子的家长都按时从幼儿园接回孩子，这就是一条社会规范。当我们看到电视上播放的商业广告，宣传“每10位客户中有7位认同”某个品牌的麦片、牙膏、汽车或者其他商品非常好，这也是一种社会规范。当你走进酒店房间的洗手间，看到一个标牌上面写着“在本房间住过的客人中有73%的人选择重复使用毛巾”，这又是一个社会规范。
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鼓励人们尝试某种新事物的另一个利器是古老而永恒的诱惑——金钱。那么，金钱和社会规范如何有机地组合在一起才能激励人们改用节能灯泡呢？为了找到这个问题的答案，我们和戴维·哈勃里奇以及麦克尔·普里斯合作进行了一个大型实地实验，我们的“特工”学生推销员敲响了芝加哥市郊的近9 000户家庭的门。
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只要受访者应门，学生推销员就向他们推销节能灯泡，每户最多两盒。节能灯泡的价格为每盒3.75~7.15美元，我们设定的基础价格是每盒5美元。我们也尝试过按每盒1美元的价格推销节能灯泡，这个价格和白炽灯泡的价格差不多。此外，学生推销员还以不同的方式给各组受访者施加社会压力，比如，学生推销员会对推销对象说：“你知道吗，70%的美国家庭至少拥有一个节能灯泡。”或者，如果我们想要施加特别强大的社会压力，我们会让学生推销员对受访者说：“据调查，本地区有70%的美国家庭至少拥有一个节能灯泡。”
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我们的实验发现，通过两种方式可以诱使人们购买节能灯泡。第一种方式是降低售价。很多人认为，政府应该对节能灯泡进行补贴，使得节能灯泡的价格和白炽灯泡一样。遗憾的是，由于美国政府的财政预算不断紧缩，这一政策暂时不太可能出台。但这是一条可行的途径，和我们的预期一致。诱使人们购买节能灯泡的另一方式，是向他们强调他们的邻居选择使用节能灯泡。施加这种社会压力的效果和每盒灯泡在5美元的基础上降价70%的效果大致相当。另一个重要的情况是，当我们再次上门低价推销节能灯泡的时候，这些住户会选择继续购买节能灯泡。
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所以，我们的主要结论如下：如果我们想让人们养成新的生活习惯，最有效的方式是定价策略和社会规范双管齐下。社会规范和定价这两种方式起到了互相补充和加强的作用。首先，我们可以使出社会规范这一武器，因为人们从众的愿望相当强烈，所以我们要清楚地告诉他们其他人正在做什么。这样的社会压力会把他们引入这个新产品的市场，诱使他们购买第一盒节能灯泡。但是，一旦他们开始使用节能灯泡，社会压力就不大起作用了，这时候我们需要使用定价策略，低价向他们出售节能灯泡，这样他们才愿意继续购买。
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社会规范和定价策略双管齐下的做法，可以鼓励人们购买各种绿色环保产品。如果我们发明了某种有利于环境保护的绿色科技，那么政府（或企业）首先应该通过社会规范的力量来打开市场。在收获了社会压力所带来的好处之后，社会规范这一工具就不再起作用了，这时候必须动用价格策略才能继续保持产品的销量。
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经济学家们常常会研究一些流行性的社会问题，比如贫困、无家可归、滥用药物以及犯罪等，但通常他们做的只是分析和研究过去的数据，而不能建立新的模型，并且将其应用到公共政策的制定上。因此，当罗恩·休伯曼这样的有识之士前来寻求我们的意见，向我们咨询如何才能合理地设计激励机制，去解决很多亟待解决的社会问题时，我们感到十分兴奋和激动。我们非常希望看到更多的实地实验被付诸实施。
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政府官员通常致力于设计和推广“平均效益”最大的社会工程。但是在现实中，有时候某些社会工程对一小部分人会有很好的效果，对其他人则未必会起作用。那么，如果我们在这方面用“手术刀”代替“大锤”，不再搞千人一面的“一刀切”工程，会怎么样呢？我们的实验表明，没有任何一个干预措施可以帮到所有人。像“青少年代言人工程”这样为一小部分人量身定制的干预措施，可能比所谓的适用于所有人的干预措施的效果更好，至少在挽救芝加哥地区的高危青少年方面的情况是这样的。
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比如，我们是否可以把培养“冷静文化”运动的力度降低，同时做出各种修改来适应不同人群的需要呢？比如，有些孩子可能更愿意接受社会型的激励机制，如坎耶·韦斯特个人演唱会，而另一些孩子可能更喜欢金钱型的激励机制。总之，我们的大方向是，不应该只局限于找出一些高危学生，而应该进行更多的测试，找出各种青少年行为问题的根本原因，再根据这样的诊断结果对症下药，进行相应的干预。一言以蔽之，应该做到千人千药，针对不同个体的特点和需要灵活地改变我们的策略。我们可以用这样的思路考虑很多问题，比如，如何降低艾滋病的传染率，如何减少青少年怀孕现象，如何治理污染，如何降低高中辍学率等。
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当然，实地实验需要很多的时间、精力和勇气。在经济萧条的大环境下，大家都“勒紧裤腰带”过日子，很难想到要在制定和推广社会政策之前先投资进行实地实验。其实，这样的想法是不对的。唯有通过实验，我们才能确定什么样的政策会起作用、什么样的政策不会起作用，才能把纳税人的钱花在刀刃上。从长期来看，这样的方式是更为经济的。更何况，还有很多实地实验根本不需要花钱。罗恩·休伯曼知道，实地实验可以让一切事物都变得更好，从孩子、穷人到我们的地球。
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[1]《助推》一书于2015年4月由中信出版社出版。——编者注
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 第9章 慈善捐助行为的动机：利己与利他
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 当你在街上看到一个无家可归的人时，当你从慈善机构寄来的信中看到一个孩子遭到损毁的面容时，当你在圣诞节期间听到救世军组织的志愿者摇铃为穷人们筹募善款时，你很可能会生出恻隐之心并慷慨解囊。一个有代表性的美国人每年都会为世界各地的慈善活动贡献自己的时间和金钱。
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事实上，在做慈善方面美国人是一个相当慷慨的群体，每10个美国人中就有9人每年至少为一项慈善活动贡献金钱或时间。目前，美国每年的个人慈善捐助数目超过3 000亿美元，相当于希腊全国的国内生产总值（GDP）。如果再算上公司和各种基金会的捐助，善款的数目更加可观。
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慈善捐助的金额是非常巨大的。在过去的40年里，各种慈善性质的基金会如雨后春笋般建立起来。虽然这减轻了美国政府在扶贫等方面的压力，有一个重要问题的答案却一直不太清楚，那就是：人们究竟为什么要进行慈善捐助？
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对此，大部分人会回答说：是为了帮助有需要的人。但是，利他主义真的是人们行善的唯一动机吗？我们的研究显示，事实并非如此。我们进行了多次实地实验来检验和研究不同的慈善捐助动机，和100多万人进行了这方面的交流。实验结果显示，人们进行慈善捐助的心理动机比我们愿意承认的要自私得多。（先不要为此太难过！）
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慈善捐助的一个显而易见的自私动机是：慈善捐助能够帮助我们减税。从教会的慈善义卖到拯救鲸鱼大行动，几乎各种各样的慈善活动都得到了美国政府的补助。当然，即使没有这样的减税政策，美国人仍会把自己辛苦挣来的钱用来捐助慈善活动，比如，当我们施舍街上无家可归的乞丐时，我们并不会向他们索要收据用于申请减税。
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那么，既然我们捐助慈善活动的动机不完全是利他的和为了避税，那么，我们的真正动机究竟是什么？从善款募集者的角度来说，这是一个非常重要的问题。要想做好善款募集工作，慈善机构当然需要了解人们慷慨解囊的深层次动机，人们为什么会对持续捐款怀有使命感，以及在什么情况下捐助人会决定停止捐款。非营利性组织也同样需要知道如何才能提高捐助率。尤其现在经济低迷，联邦政府、州政府以及当地政府都在大幅度地削减各种拨款和补助，搞清楚上述问题就显得更有必要了。此外，美国政府应该也会对这个问题的答案感兴趣，因为它希望了解每年给予慈善捐助者们数十亿美元的税务补贴，是否真的是一项划得来的政策。如果政府减少对捐助者的减税优待，人们会因此停止捐助吗？
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和所有其他行业和组织一样，非营利性组织有它们自己的一套行业传统智慧和惯例。在我们的研究中，我们发现各行各业的人都倾向于沿用前人的惯例和智慧，更多地依靠直觉来做决策，而不是可靠的数据。比如，在慈善机构中，筹集善款的形式和策略主要是沿用惯例，或者是依靠简单的试错法来产生。在设计筹款募捐活动的时候，慈善机构往往会采用上一次的方式，这些活动的组织形式不是经过科学研究而产生的，而是通过“拍脑袋”的方式产生的。
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