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我们越是深入地研究这些募款策略，越会发现每个人对这些策略的优劣都有着不同的看法。有人认为一些策略会有效，有人则认为另一些策略才会有效。但是，总的来说，没有什么科学的研究证据能够解释人们究竟为什么要捐款给慈善机构，也没有研究能解释人们为什么会对上述种种市场策略做出相应的反应。想一下，从事市场推广和推销的人是不是常常使用类似的技巧来诱使潜在的客户乖乖掏钱呢？事实上，慈善捐款问题是一个很有前景的经济学研究方向，因为研究结果几乎可以应用到我们日常生活的各个方面。
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搭便车效应与从众效应
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首先，约翰的研究中心需要几台新电脑，准确来说，是6台，而学校提供的5 000美元资金显然不够。于是，某一天晚上，我们和詹姆斯·安德雷奥尼以及戴维·拉金–莱利讨论了此事，他们两人是我们的朋友和经济学者。我们一起制订了一个计划，这是我们慈善筹款方面的第一次尝试。
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我们把为该研究中心进行的资本筹款活动分成几个小型的筹款活动，其中包括为中心所需的6台新电脑筹款，每个小型的筹款活动都是一个独立的实地实验。我们给3 000户中佛罗里达州的家庭寄去了劝捐信，信的主要内容都差不多，但是形式不同。在信中我们解释道：中佛罗里达大学的环境政策分析中心将致力于研究各种环境问题，包括本地的、本州的以及全球性的环境问题，比如空气污染和水污染、珍稀物种保护，以及提高生物多样性等。那么，收到劝捐信的人们会愿意出钱为这家研究中心购置新电脑吗？
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购置一台新电脑需要3 000美元，在我们寄出的劝捐信中，我们用不同的方法告诉人们我们拥有不同金额的种子资金。在第一个版本的劝捐信中，我们声称已经筹到了10%的资金，现在希望募集到的资金是2 700美元。在第二个版本的劝捐信中，我们声称已经筹到了33%的资金，需要继续筹款2 000美元来购置新电脑。在第三个版本的劝捐信中，我们声称已经有了67%的资金，只需要筹到1 000美元就够了。有些劝捐信中提到，如果最终筹集的资金不够购买电脑，那么环境政策分析中心将把这些钱用作运营经费。另一些劝捐信中则说，如果最终筹集的资金不够购买电脑，我们将会把捐款悉数返还给捐助者。所有这些信件都包含“我们对你深表感谢！”的字样，并附有一张捐款表格和一个邮资已付的回邮信封。在设计完这几种劝捐信以后，我们将其全部寄出，静待结果。
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我们陆续收到了捐助者的回复。从这些回复中我们发现，慈善界的通用经验是正确的，但并不完全正确。一定数目的种子资金确实能够起到促使捐款者捐款的目的，但是筹款专家告诉我的33%的魔法数字则完全不正确。事实上，当我们告诉捐助者我们已经筹到了33%的资金时，捐款数目的确有提高（相比于10%的情况）。但是，如果我们告诉捐助者我们已经筹到了67%的资金，捐款数目还会进一步提高。当种子资金比较少的时候，收到的捐款数额也较小。
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这一结果说明，慈善界坚守33%规则的专家们，一直在将更多的善款拒之门外。当然，他们的这种群体智慧和直觉也并不完全是错误的。相信你可以理解，种子资金的数目会给潜在的捐款者提供两种截然相反的信息。一方面，种子资金越多，潜在的捐款者可能越会觉得没有必要捐款，毕竟已经筹到那么多钱了，让其他捐款者出钱好了。我们把这样的情况称为搭便车策略。
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另一方面，潜在的捐款者都是大忙人，他们没有足够的时间和精力去调查和研究每一个劝捐的慈善机构，因此他们会把其他捐助者的行为视为一种信号。如果他们发现某些匿名的捐助者已经给该慈善机构捐了一大笔钱，他们会觉得这说明有人已经做了必要的研究和调查，认为该机构的活动有意义、信得过，不然别人也不会捐款。因此，种子资金额度高的慈善机构是更值得捐助的。我们把这样的情况称为从众效应。
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对捐助慈善活动而言，几乎人人都有从众心理。事实上，我们的研究显示，从众效应对捐款者而言是一个非常重要的因素，也就是说，从众效应比搭便车效应更有效。当然，这样的结论在多大范围内有效，我们尚不清楚，这需要通过进一步的实证实验来解决。比如，如果劝捐者声称自己已经筹集到了99.9%的资金，那么捐款者还会踊跃捐款吗？对此，我们表示怀疑，当然这目前还只是一种基于直觉的猜测。
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虽然我们已经有了这样的研究结果，但要真正利用人们的从众心理并不容易。在一些劝捐信中，我们向捐款者承诺，如果最终筹集的资金不够购买电脑，那我们将会把捐款悉数返还给捐助者。你可能会认为，这样的保证应该能够促进捐款，因为它可以完全消除搭便车效应，而使人愿意和其他人一样捐款。但是，当我们最后进行数据统计的时候却发现，退款保证完全没有起到刺激捐款的效果。
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为了增加我们实验结果的准确性，我们把上述想法推荐给加拿大塞拉利昂俱乐部。加拿大塞拉利昂俱乐部是一个历史悠久的慈善组织，它拥有广泛的捐款者基础，每年都会进行三四次大型的信件劝捐活动。该俱乐部的英属哥伦比亚分部同意配合我们开展实验。于是，我们和丹尼尔·隆多一起，进行了另一项实地实验。在这一实验中，我们邀请3 000户家庭为加拿大塞拉利昂俱乐部捐款，善款将用于帮助该地区从幼儿园到十二年级的孩子们获得更好的教育机会。在其中一半的劝捐信中（对照组），我们表示希望筹到5 000美元的善款；而在另一半的劝捐信中，我们则声称这5 000美元中的1/2（2 500美元）已经筹到了。那么，种子资金的引入是否能够起到刺激人们捐款的效果呢？
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答案是肯定的。在对照组中，我们筹集到了1 375美元，而在种子资金组中，我们筹到了1 620美元。种子资金的引入使得捐款额提高了18%，这说明种子资金确实能够起到鼓励捐款的效果，这和我们的预期是一致的。
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这一实验说明什么？很多非营利性组织都不敢公布较高额度的种子资金，因为他们担心搭便车效应使得人们不愿意慷慨解囊。我们认为，这些非营利性组织还不够了解它们的客户，事实证明捐款者们更愿意随大溜。总的来说，从众效应比搭便车效应要强，所以我们大可不必担心种子资金太多会影响捐款者的积极性。
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如何做才能募集到更多慈善捐款？
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虽然很多“右翼”人士认为美国国家公共广播公司是一个自由主义者聚集、散播不利言论的地方，但是美国国家公共广播公司其实是一个很好的组织。而且对很多人来说，美国国家公共广播公司是他们每日生活中不可或缺的一部分。正如美国国家公共广播公司在它的劝捐信中所说的那样，它不仅向听众提供国内和国际新闻，还播出了很多有趣的节目。
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如果你喜欢在上下班途中收听美国国家公共广播公司主持人温柔的声音，那么你可能知道，该公司进行劝捐活动的那几个星期是最讨厌的。在劝捐周中，平时温柔亲切的主持人摇身一变，成了喋喋不休、紧张兮兮的说客，使出浑身解数来增加捐款额。该公司最喜欢用的一条劝捐策略是：“如果你现在捐赠100美元，那么一位慷慨的匿名捐赠者会进行1∶1的资金匹配，让你的捐款额马上加倍”。
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从经济学的角度来说，这样的劝捐策略看起来很有道理。一般来说，当你向慈善机构捐款的时候，你每捐1美元，慈善机构就会收到1美元。但是，当有人告诉你现在捐100美元相当于捐200美元的时候，你可能会觉得这是某种半价酬宾活动，这正是筹款者希望达到的目的。
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你可以这样思考这个问题：你是愿意花1美元买一条士力架巧克力棒，还是愿意花1美元买两条士力架巧克力棒？当然是两条了。凡是懂得经济学基本原理的人都不会对此有什么异议。既然这样的“促销”活动在超市里能起作用，那么在慈善筹款的时候应该也会起作用，对吗？从直觉上判断这一点是如此有道理，所以在慈善界，筹款宝典上会清楚地写道：“永远不要低估资金匹配的力量。显然，1∶1的资金匹配（你每捐献1美元，慈善机构就会收到2美元）比1∶2的资金匹配更有吸引力，而2∶1的资金匹配效果会比1∶1的资金匹配更好。”那么，慈善捐款的资金匹配真的和超市的半价酬宾活动是一回事吗？换句话说，资金匹配会像商店和超市的半价酬宾活动刺激消费那样增加捐款吗？毕竟，很多捐款者多年来一直以这样的方式来捐助慈善事业。比如，最近有一位匿名的捐款者向德雷克大学捐款7 500万美元，并明确要求学校通过3∶1的资金匹配和2∶1的资金匹配的方式，利用这笔钱从其他捐助人处筹集更多的资金。也就是说，这位捐款者要求德雷克大学用促销士力架的方法来让这笔巨额捐款“钱生钱”。
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但是，这样的资金匹配策略真的有效果吗？为了找到这个问题的答案，我们再次和耶鲁大学的迪恩·卡兰合作进行研究。迪恩·卡兰是一位中立偏“左翼”的经济学教授，他对研究人们捐助慈善事业的真正动机很感兴趣。2004年小布什当选美国总统之后，迪恩写信给他喜爱的一个非营利性组织，表示我们希望在该组织的50 000名支持者中做一个实验。
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这家非营利性组织很乐意接受我们在筹款活动方面提供给它的帮助。于是，我们和该组织的工作人员合作，设计了一个筹款实验。其中一个版本的劝捐信（对照组）只是简单地邀请对方捐款，完全不提资金匹配的问题。而其他版本的劝捐信则包括这样的内容：
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资金匹配
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现在正是捐款的最佳时机！
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由于对公民权利的不断被侵犯深感不满，某位捐款者向我们提供了一笔匹配资金……希望能够鼓励你现在进行捐款。为了不至于再次输掉选举，为了保护我们的权益，这位捐款者宣布对你的每笔捐款进行（1美元，2美元，3美元）的资金匹配。这意味着，你每捐款1美元，我们就会收到（2美元，3美元，４美元）。请不要错失这样的机会，现在就来捐款吧！
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我们把该组织的支持者随机分为４组：3个不同水平的资金匹配组，以及1个对照组。第一组支持者是1∶1的资金匹配策略，也就是他们每捐献1美元，该非营利性组织会收到2美元。2∶1资金匹配策略组的人每捐献1美元，该非营利性组织就会收到3美元，以此类推。
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