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我们将这些劝捐信悉数寄出，等待回音。和我们预期一致的是，资金匹配策略确实能够刺激捐款。当捐款日期截止时，我们进行了数据统计，结果显示资金匹配组捐款的概率比对照组高出20%左右。也就是说，仅仅通过引入资金匹配策略，我们就让捐款率提高了20%。这说明资金匹配策略确实有效，而且效果十分明显。
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但是，另一项结果则让我们十分意外，那就是资金匹配的程度和捐款率没有关系。3∶1的资金匹配策略并没有比1∶1的资金匹配策略更有效，2∶1的资金匹配策略的效果与3∶1和1∶1资金匹配策略的效果几乎一样。慈善界一直认为，资金匹配的程度越高，劝捐的效果就越好，这已经是各慈善组织的共识了。因此，这样的实验结果十分令人震惊。
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此外，我们还发现，资金匹配策略在“红色州”（支持共和党的州）的效果较好，而在“蓝色州”（支持民主党的州）的效果则较差（注意，这个非营利组织属于“蓝色州”）。这又是为什么呢？
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我们可以用一个词来解释上述现象，那就是“物以类聚”。如果你是一位支持民主党的民众，住在马萨诸塞州或是佛蒙特州，那么当地的参议员和众议员当然都和你的政治观点一致。现在假设你收到一封某政治组织的信，邀请你捐款。你很愿意捐款，也不太在乎关于该组织质量的信号，你是这样想的：“我周围的每个人都捐款，所以我也要捐款”。对你来说，“左翼”组织号召“蓝色州”的“左翼”群众捐款，并不需要什么关于组织质量的担保。
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但是，脱离“大本营”的群众往往有更高的警惕性。对于生活在“红色州”的支持民主党的群众而言，资金匹配是一个重要的信号。如果你是一位生活在密西西比州、田纳西州或者亚利桑那州的“左翼”群众，或者是一位生活在加利福尼亚州、佛蒙特州或者俄勒冈州的“右翼”群众，那么你会是周围人中的少数派。你愿意贡献力量支持自己喜欢的政党，但是你对劝捐的慈善组织的质量会持有怀疑态度。试想，有个人跑来跟你说：“快来加入我们的竞选吧，你××州的朋友们（此处请自由填写你所在的州，不管是“红色州”还是“蓝色州”）正在积极捐款，帮助竞选！”正如前文所说，你在该州属于少数派，你经常觉得和主流人群（或者你的邻居们）意见相左、格格不入，所以如果你知道自己的捐款会用于一项好的事业，你就会非常愿意捐款。那种感觉就像是《悲惨世界》中和理想主义的学生革命者以及贫民站在一边，又像是在《阿特拉斯耸耸肩》中成为约翰·高尔特的战友——你所做的事情让你觉得光荣和骄傲。
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我们可以用社会心理学的理论来解释这一现象的原因，即少数群体中的个体会更加注重自己的社会身份，资金匹配策略是一种社会暗示，它就像催化剂，启动了人们的“群体认同”意识。因此，某位大额善款的捐助者就像少数人的领导，他的捐款是一种有效的信号，能够鼓励少数群体更积极地捐款。
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那么，如果人们认为捐款是他们应该做的“正确的事情”，或者他们相信这项慈善事业十分有意义，那么他们所居住的州的主流政治倾向为什么会影响他们的捐款行为呢？对此，我们的研究提供了一些线索：慈善捐助行为和人们的自我认知是紧密相关的，其相关程度比我们之前想象的更高。慈善捐款行为能给我们带来自豪感，让我们觉得自己十分伟大，这种现象被我们的朋友詹姆斯·安德雷奥尼称为“温暖的光辉”，这一词汇目前已被广泛引用。
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做慈善活动会让我们自我感觉良好，心里仿佛涌起了一股暖流。当我们捐款帮助本地的小学，帮助给穷人提供食物的“食品银行”、保护热带雨林，或者保护斑海豹幼崽的时候，我们的自我评价便大大提高了。当然，利他主义肯定是人们慈善捐助行为的动机之一，但是获取“温暖的光辉”（动机不纯的利他主义）也是人们捐助行为的动机。纽约市市长、亿万富翁麦克尔·布隆伯格极好地形容了这种感觉：“我们活在这个世界上是为了分享，为了互相帮助。当我看着镜子中的自己，然后静静地关上灯，对自己说，‘嘿，你知道，今天我又为改变这个世界做了一点儿事。’对此我感到无比快乐和幸福。其他任何东西都不能给我带来这么大的快乐。”
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最后，我们发现，慈善捐助的资金匹配和士力架巧克力棒买一赠一甚至买一赠二完全不一样。我们的实验显示，慈善捐助者的行为和超市顾客的行为不同。慈善捐助者希望知道自己是在做一件正确的、有意义的事情，不喜欢上当受骗。但是，每一天都有人为了获取“温暖的光辉”而进行慈善捐助。
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那么，对于美国国家公共广播公司，对于那位被约翰惹恼的动物保护组织的筹款专家，对于非营利性组织、市场推广部门、所有企业和公司而言，我们的实验结果有什么用呢？我们给他们的建议是：不要完全依赖口口相传的经验或传统智慧，不要认为慈善募款和销售士力架巧克力棒是一回事。资金匹配确实是一个有效的激励机制，请记住，我们的实验显示，任何形式和程度的资金匹配都比完全没有资金匹配的效果要好。但是，我们的实验还显示，资金匹配的程度并不重要，1∶1的资金匹配策略和2∶1或3∶1的资金匹配策略同样有效。
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此外，我们认为迎合客户的需要十分重要，既然大家喜欢“温暖的光辉”，我们就应该让捐助者知道，参与慈善捐助活动会让他们的自我感觉良好。当慈善机构（以及市场推广者们）认识到了人类的这种深层次的隐性动机，他们就能够设计出各种新颖有趣的方式，鼓励好公民们慷慨解囊。
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美人效应与彩票效应
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2005年12月某个寒冷的星期六下午，一个名叫珍妮的漂亮姑娘小跑着去往北卡罗来纳州皮特郡郊区的一户住宅。珍妮是一个聪明活泼的女孩，她是东卡罗来纳大学的大三学生。这一天珍妮穿着她的“职业装”——一件印有“东卡罗来纳大学自然灾害救助研究中心”字样的衬衣，戴着有她的照片、姓名以及募捐许可号的名牌，还随身携带了一个剪贴板和若干宣传册。珍妮敲响了这栋住宅的大门，一位中年男人应了门。
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“你好！”中年男人一边打量着珍妮，一边说道。
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“你好！”珍妮说道，脸上绽放出明媚的笑容，“我叫珍妮，我是东卡罗来纳大学的学生，今天我代表东卡罗来纳大学刚刚成立的自然灾害救助研究中心来走访一些皮特郡的住户。”
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接着，珍妮详细解释了该中心的工作目标和任务：负责在飓风、龙卷风、洪水等自然灾害发生时提供各种支持和帮助。这些自然灾害都是该地区相对频发的灾害。
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中年男人点了点头。珍妮的笑容更灿烂了：“为了筹集资金，我们现在进行一项慈善抽奖活动，中奖人会获得1 000美元的万事达储值卡。你每捐献1美元，就会获得一张抽奖券，多捐多得。所以，中奖的概率取决于你捐款的数额，以及我们从其他皮特郡居民那里筹集到的总捐款额。抽奖时间是12月7日中午12点，抽奖地点设在我们的研究中心，我们会把抽奖结果公布在中心的网站上，并且通知中奖者。所有的募捐所得都将用于支持自然灾害救助研究中心的运营，因为我们的研究中心是一个非营利性机构。你愿意今天就捐款吗？”
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当然，这位前来应门的男士并不知道珍妮其实是一位“双面间谍”。是的，珍妮一方面确实是在为该中心筹款，但是另一方面她也在参与一项大型实地实验。这项实地实验招募到了不少像珍妮这样的大学生，我们对他们进行了培训，并且付给他们适当的薪酬。这些学生的任务是走访皮特郡的5 000户人家，其中有些学生在劝捐的时候只是邀请应门人捐款，而另一些学生则和珍妮一样，告诉应门人募捐会伴有抽奖活动。我们的目的是搞清楚抽奖活动是否能够提高捐款额。
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我们的实验结果十分有趣。我们发现与不设抽奖活动的单纯募捐活动相比，抽奖活动大约可以使捐款总额提高50%（我们将这一现象称为彩票效应）；此外，抽奖组的捐款者数是无抽奖组的两倍左右。抽奖活动是一个很有效的工具，它能够帮助募捐者创建一个较大的“潜在客户列表”，对于未来的筹款活动而言，这个“潜在客户列表”是十分有用的。也就是说，抽奖活动的设置能够给募捐者带来双重好处：一方面能够立刻提高捐款额，另一方面又能够建立起潜在客户列表，为未来的筹款创造条件。
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此外，我们还发现了另一项符合我们预期的结果，即劝捐的人越漂亮，捐款额就大。我们把这一现象称为“美人效应”。为了衡量一个人外表的美丽程度，我们在初次面试的时候为每一位劝捐者拍摄了数码相片（我们告诉面试对象这是为了给他们制作证件），然后把这些照片放入档案中（档案中还包括其他3名劝捐者的照片）。我们把这些照片打印出来，请152名观察员进行独立评估（这152名观察员均为马里兰大学帕克分校的本科生）。
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观察员对珍妮和其他劝捐者的相貌进行了评分，按漂亮程度的不同，评分为1~10分。珍妮得到了8分，和其他素质相当但漂亮程度只有6分的女劝捐者相比，珍妮筹得的善款要多出50%。此外，不难预料的是，男性住户应门的时候，女劝捐员筹到的善款更多。一位名叫吉米的男劝捐者也在漂亮程度评估中得到了高分，而另一位名叫斯坦的男劝捐者的得分不及吉米，最终吉米筹到的善款比斯坦多。但是，总体来说，男劝捐者的筹款成绩不如女劝捐者。
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对我们来说，“美人效应”的存在并不稀奇，真正有意思的是“美人效应”的效果。我们发现，“美人效应”的效果和“彩票效应”差不多。当劝捐者的漂亮程度从6分的水平提高到8分，善款增加的金额和抽奖活动所带来的善款增加金额差不多。
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抛开“美人效应”不谈，抽奖活动是否能在长时间内有效提高捐款的水平呢？在第一个实地实验结束几年之后，我们进行了另一个实地实验，重新走访了住户。我们的新一轮实验显示，第一轮实验中被抽奖活动吸引而捐款的人，在第二轮实验中继续保持了比对照组高得多的捐款率。但是，受到珍妮的美貌诱惑而捐款的男士们在第二轮实验中却并没有比对照组捐得多，除非这次的劝捐者和珍妮一样漂亮。
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看来，“美人效应”无法鼓励捐款者进行长期捐助，很久之前曾有一位美丽的姑娘（或小伙子）来拜访过你，这并不足以成为你长期捐助某一慈善事业的原因。与此同时我们发现，受抽奖活动吸引而捐款的人几年之后仍愿意继续支持该项慈善事业。这和种子资金实验有相同之处，当捐款者认为慈善机构对募捐活动进行了一定的投入或投资的时候，他们更愿意慷慨解囊。抽奖活动和种子资金一样，是慈善机构给捐款者的一种信号，这种信号说明慈善机构愿意“付出一些东西，来赢得另一些东西”。同时，这一信号还告诉捐款者，这一慈善机构会长期存在。
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