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找到最优定价的魔法
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针对产品、服务和定价的实地实验不仅适用于Intuit和Humana这类大公司，对中小企业而言，实地实验甚至可以说更为重要。每一天，都有各种各样的中小公司因为错误的决策而在破产的边缘挣扎。
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2009年夏天，尤里和妻子埃立特接到了一个名叫乔治的人的电话。乔治是加利福尼亚州蒂梅丘拉镇的一个葡萄酒庄的所有人。蒂梅丘拉是圣迭戈市东北约一小时车程外的一个宁静而慵懒的小镇。乔治希望尤里能够帮他酒庄的葡萄酒定价，显然，对于乔治来说，这是他需要进行的最重要的商业决策之一了。尤里和妻子很高兴地接受了乔治的邀请，他们决定去乔治的酒庄品尝一下美酒，同时为葡萄酒的定价出谋划策。
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当尤里和埃立特问乔治他是如何为自己的葡萄酒定价的时候，他们又一次得到了老生常谈的回答：参考其他酒庄葡萄酒的定价，依赖直觉，参照上一年度本酒庄葡萄酒的定价，等等。乔治请来尤里这位商学院的教授，希望后者能够通过简单的计算，直接给出一个有魔力的最优定价，从而提高酒庄的利润。在与乔治（以及他提供的上好赤霞珠葡萄酒）共处了一会儿之后，尤里和埃立特告诉乔治，他们完全不知道葡萄酒的最优定价是多少，也不存在什么魔法数字。相信你可以想象到当时乔治脸上的失望之情，他恨不得把已经倒入尤里和埃立特杯子里的酒收回去。
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为了能享用到自己杯中的美酒，尤里和埃立特还是给乔治提供了定价上的建议。不过，他们给出的不是一个魔法数字，不是一个公式，也不是对葡萄酒的了解，而是教给乔治一套可以帮他找出最优定价的方法—— 一个简单的实验设计。在定价的问题上，对葡萄酒的定价尤其困难，因为酒的质量缺乏客观的衡量标准。作为顾客，我们会很自然地假设越贵的酒品质越好。同样，假设其他方面的参数都一样，如果一台笔记本电脑因为重量较轻而定价较贵，人们就会认为贵的电脑一定比便宜的电脑好。这就是这个世界的规则，和人们的基本直觉相反的证据总是很难找到。
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那么对于葡萄酒是不是也存在同样的现象呢？相信你会认为是这样，因为葡萄酒的价格差距极大——你可以花几美元买一瓶劣质的酒，也可以为一瓶1959年的罗曼尼·康帝付出10 000美元。研究显示，即使对某项产品质量的判断是主观的（葡萄酒就是这样，因为不同的人对葡萄酒有着不同的品位），提价也能让同样的商品变得对顾客更具吸引力。
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消费者可以游览乔治的酒庄（也可以游览当地的其他酒庄），品尝不同种类的葡萄酒，然后决定购买其中的某一种或某几种。很多消费者会到蒂梅丘拉镇进行品酒之旅，他们走访一家又一家酒庄，品尝不同种类的葡萄酒，最后购买自己喜欢的酒。尤里和埃立特品尝的是一瓶2005年的赤霞珠，此酒“有蓝莓、黑加仑醋栗酒以及柑橘香调”。乔治此前给这种酒定价为每瓶10美元，销量很不错。
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尤里设计的实验是，我们在几个星期的时间内尝试对这种赤霞珠进行不同的定价：10美元、20美元或40美元。在每一个实验日，乔治都会和前来品酒的游客打招呼，并向他们介绍这种酒的特点。然后，品酒者会来到柜台，负责倒酒的工作人员发给他们一份宣传材料，上面列出了9种可供品尝的葡萄酒的名字和定价（8~60美元），品酒者们可以从这9种酒中任选6种品尝。和大多数酒庄的做法一样，上述酒单是按照酒的味道“由淡到浓”的顺序来排列几种酒的：先是白葡萄酒，然后是红葡萄酒，最后是甜点酒。品酒者们通常会按照酒单上的顺序来选酒，而上面提到的这种赤霞珠永远排在酒单上的第7位。品酒的时间一般是15~30分钟，然后品酒者们会决定是否购买其中的某几种酒。
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实验结果让乔治大为震惊：当这种赤霞珠的定价为每瓶20美元的时候，与定价为每瓶10美元的时候相比，顾客选择购买这种酒的概率上升了50%。也就是说，如果提高价格，这种酒的销量就会更好。
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这项实验几乎是零成本的，乔治根据实验结果调整了葡萄酒的定价，最后酒庄的总利润上升了11%。此外，乔治把这种赤霞珠的定价调整为每瓶20美元。因为大部分消费者都属于一次性消费的游客，几乎没有人意识到这种酒涨价了。
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 [:1704597306]
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“想付多少钱就付多少钱”定价策略
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找到最优定价很重要，但是，有时光找到最优定价还不够，因为收费方式也是非常重要的。
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几年前，加利福尼亚大学圣迭戈分校研究生院的一名毕业生安博·布朗加入了迪士尼公司的研发部门。对于一位年轻的心理学者来说，这是一份非常好的工作。迪士尼公司设有跨学科研究团队，他们利用科学的手段探索新的技术、市场营销手段和经济性应用，试图提高公司的业绩。和Humana公司的研究团队一样，迪士尼公司的研究团队也很重视行为研究的重要性，这种研究能够在提高客户满意度的同时提高公司的利润。
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在安博得到这份好工作的同时，我们正好对一种新兴的定价策略产生了兴趣，它就是：想付多少钱就付多少钱。这种定价策略的最著名的例子是英国收音机头乐队。2007年，英国收音机头乐队出版了一张数字版的光盘（CD）唱片，销售方式是网上下载。收音机头乐队宣称，歌迷可以登录他们的网站，支付任意价格下载该唱片。歌迷可以选择免费下载，可以选择支付65美分的低价，当然也可以选择出更高的价格。问题出现了：顾客会为一个他们可以免费获得的商品付费吗？收音机头乐队的歌迷们最终付费了吗？有趣的是，数十万人从收音机头乐队的官网下载了这张唱片，其中很多人（大约50%）都付了钱。（顺便提一下，我们的朋友、诺贝尔奖获得者阿尔文·罗斯说过：“哥伦布并不是第一个发现美洲大陆的人，他是最后一个发现美洲大陆的人。”因为在哥伦布之后，每个人都知道了这个“新大陆”的存在。同样，收音机头乐队并不是第一个发现“想付多少钱就付多少钱”定价策略的人，但是由于这个例子太出名，以致他们似乎成了最后发现这一策略的人。此后，当其他人想要使用这一策略的时候，他们就不再需要去“发现”这一策略了。）
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收音机头乐队的例子说明，即使在经济学的市场上，人们也并不是完全自私的。但是，收音机头乐队的定价策略和其他公司的类似定价尝试仍留下了很多未能解答的问题。显然，人们付出的金钱高于他们必须付出的金额，但是，这种定价方式给收音机头乐队带来的长期影响是正面的还是负面的，我们并不清楚。与采用标准的定价策略相比，收音机头乐队到底是赚得更多了还是更少了呢？
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我们决定通过实地实验的方式来研究“想付多少钱就付多少钱”的定价策略。我们认为将“想付多少钱就付多少钱”策略和慈善事业结合起来，可能是一个很有趣的研究方式。我们把这种模式称为“社会责任共享”模式，因为在这样的模式下，公司向慈善机构捐助多少钱不再完全是由公司决定的了，顾客也可以参与到这一决策中来。如果我们让顾客自行决定为一项产品或服务付多少钱，那么利用顾客“天性中较好的一面”是否能够鼓励顾客多付钱呢？
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为此，我们和迪士尼公司的研发部门合作设计了一项大型的实地实验。在这项实验中，我们在超过100 000名参与者身上测试了“想付多少钱就付多少钱”和慈善事业相结合的定价策略。我们把实验地点设在迪士尼乐园的一个类似“过山车”的游乐项目上，游客们可以坐上“过山车”尽情玩乐，之后他们可以选择购买自己坐在“过山车”上尖叫和大笑时被抓拍到的照片。
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对照组的照片定价是每张12.95美元，实验组则采用“想付多少钱就付多少钱”的定价策略。我们还另外设计了一个条件：迪士尼的员工向游客宣布，他们将把销售照片所得收入的1/2捐给慈善事业。于是，我们的实验就有了4个组（固定价格无慈善捐助组，固定价格有慈善捐助组，“想付多少钱就付多少钱”无慈善捐助组，“想付多少钱就付多少钱”有慈善捐助组）。我们在一个月的时间内，尝试在不同的日子对该游乐项目采取上述4种收费方式之一。
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最后，4个组的付费情况如下图所示：
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图11–2 4个组的付费情况
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从上图可以看出，在固定价格的情况下（每张照片12.95美元），加入慈善捐助的成分只能对收入起到轻微的提升作用。（每位游客支付的钱只增加了几美分。）但是，让游客自由决定价格的时候，情况又如何？我们发现游客的需求量有了极大的提高，购买照片的人数提高了15倍。（“想付多少钱就付多少钱”策略下，8%的游客选择购买照片，而固定价格策略下只有0.5%的游客选择购买照片。）但是，由于平均每人大约只付了1美元，所以迪士尼公司并不能从中盈利。（记住：我们的实验目的是找到让公司和游客双赢的策略，只有这样才能带来长期稳定的改变。）
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那么，这项实验的结果中最令我们感兴趣的是什么呢？当我们把“想付多少钱就付多少钱”策略和慈善事业相结合的时候，虽然只有4%的游客购买了照片，但是每人支付的钱却多出了很多（大约5美元）。事实证明，加入慈善捐助成分后公司的利润大幅提高了。实际上，仅仅在该乐园的这一个游乐项目中采用这种策略（“想付多少钱就付多少钱”有慈善捐助），就能让该园每年增收600 000美元。此外，这一策略还增加了公司对慈善事业的捐助。我们相信这种策略也会让游客感觉更好，因为他们也参与了慈善活动。
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这一实验的重要结论是：如果你希望你的客户做出一些无私的举动，那么你必须首先展现出自己的无私。当迪士尼采用这一新型的定价策略时，它向游客发出了这样的信号：我们关心慈善事业。这个实验的结果还说明了一个更大的道理：只要合理地对定价策略进行创新，公司就可以在提高利润的同时为社会做出贡献。
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