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这项实验几乎是零成本的，乔治根据实验结果调整了葡萄酒的定价，最后酒庄的总利润上升了11%。此外，乔治把这种赤霞珠的定价调整为每瓶20美元。因为大部分消费者都属于一次性消费的游客，几乎没有人意识到这种酒涨价了。
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 [:1704597306]
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“想付多少钱就付多少钱”定价策略
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找到最优定价很重要，但是，有时光找到最优定价还不够，因为收费方式也是非常重要的。
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几年前，加利福尼亚大学圣迭戈分校研究生院的一名毕业生安博·布朗加入了迪士尼公司的研发部门。对于一位年轻的心理学者来说，这是一份非常好的工作。迪士尼公司设有跨学科研究团队，他们利用科学的手段探索新的技术、市场营销手段和经济性应用，试图提高公司的业绩。和Humana公司的研究团队一样，迪士尼公司的研究团队也很重视行为研究的重要性，这种研究能够在提高客户满意度的同时提高公司的利润。
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在安博得到这份好工作的同时，我们正好对一种新兴的定价策略产生了兴趣，它就是：想付多少钱就付多少钱。这种定价策略的最著名的例子是英国收音机头乐队。2007年，英国收音机头乐队出版了一张数字版的光盘（CD）唱片，销售方式是网上下载。收音机头乐队宣称，歌迷可以登录他们的网站，支付任意价格下载该唱片。歌迷可以选择免费下载，可以选择支付65美分的低价，当然也可以选择出更高的价格。问题出现了：顾客会为一个他们可以免费获得的商品付费吗？收音机头乐队的歌迷们最终付费了吗？有趣的是，数十万人从收音机头乐队的官网下载了这张唱片，其中很多人（大约50%）都付了钱。（顺便提一下，我们的朋友、诺贝尔奖获得者阿尔文·罗斯说过：“哥伦布并不是第一个发现美洲大陆的人，他是最后一个发现美洲大陆的人。”因为在哥伦布之后，每个人都知道了这个“新大陆”的存在。同样，收音机头乐队并不是第一个发现“想付多少钱就付多少钱”定价策略的人，但是由于这个例子太出名，以致他们似乎成了最后发现这一策略的人。此后，当其他人想要使用这一策略的时候，他们就不再需要去“发现”这一策略了。）
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收音机头乐队的例子说明，即使在经济学的市场上，人们也并不是完全自私的。但是，收音机头乐队的定价策略和其他公司的类似定价尝试仍留下了很多未能解答的问题。显然，人们付出的金钱高于他们必须付出的金额，但是，这种定价方式给收音机头乐队带来的长期影响是正面的还是负面的，我们并不清楚。与采用标准的定价策略相比，收音机头乐队到底是赚得更多了还是更少了呢？
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我们决定通过实地实验的方式来研究“想付多少钱就付多少钱”的定价策略。我们认为将“想付多少钱就付多少钱”策略和慈善事业结合起来，可能是一个很有趣的研究方式。我们把这种模式称为“社会责任共享”模式，因为在这样的模式下，公司向慈善机构捐助多少钱不再完全是由公司决定的了，顾客也可以参与到这一决策中来。如果我们让顾客自行决定为一项产品或服务付多少钱，那么利用顾客“天性中较好的一面”是否能够鼓励顾客多付钱呢？
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为此，我们和迪士尼公司的研发部门合作设计了一项大型的实地实验。在这项实验中，我们在超过100 000名参与者身上测试了“想付多少钱就付多少钱”和慈善事业相结合的定价策略。我们把实验地点设在迪士尼乐园的一个类似“过山车”的游乐项目上，游客们可以坐上“过山车”尽情玩乐，之后他们可以选择购买自己坐在“过山车”上尖叫和大笑时被抓拍到的照片。
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对照组的照片定价是每张12.95美元，实验组则采用“想付多少钱就付多少钱”的定价策略。我们还另外设计了一个条件：迪士尼的员工向游客宣布，他们将把销售照片所得收入的1/2捐给慈善事业。于是，我们的实验就有了4个组（固定价格无慈善捐助组，固定价格有慈善捐助组，“想付多少钱就付多少钱”无慈善捐助组，“想付多少钱就付多少钱”有慈善捐助组）。我们在一个月的时间内，尝试在不同的日子对该游乐项目采取上述4种收费方式之一。
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最后，4个组的付费情况如下图所示：
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图11–2 4个组的付费情况
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从上图可以看出，在固定价格的情况下（每张照片12.95美元），加入慈善捐助的成分只能对收入起到轻微的提升作用。（每位游客支付的钱只增加了几美分。）但是，让游客自由决定价格的时候，情况又如何？我们发现游客的需求量有了极大的提高，购买照片的人数提高了15倍。（“想付多少钱就付多少钱”策略下，8%的游客选择购买照片，而固定价格策略下只有0.5%的游客选择购买照片。）但是，由于平均每人大约只付了1美元，所以迪士尼公司并不能从中盈利。（记住：我们的实验目的是找到让公司和游客双赢的策略，只有这样才能带来长期稳定的改变。）
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那么，这项实验的结果中最令我们感兴趣的是什么呢？当我们把“想付多少钱就付多少钱”策略和慈善事业相结合的时候，虽然只有4%的游客购买了照片，但是每人支付的钱却多出了很多（大约5美元）。事实证明，加入慈善捐助成分后公司的利润大幅提高了。实际上，仅仅在该乐园的这一个游乐项目中采用这种策略（“想付多少钱就付多少钱”有慈善捐助），就能让该园每年增收600 000美元。此外，这一策略还增加了公司对慈善事业的捐助。我们相信这种策略也会让游客感觉更好，因为他们也参与了慈善活动。
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这一实验的重要结论是：如果你希望你的客户做出一些无私的举动，那么你必须首先展现出自己的无私。当迪士尼采用这一新型的定价策略时，它向游客发出了这样的信号：我们关心慈善事业。这个实验的结果还说明了一个更大的道理：只要合理地对定价策略进行创新，公司就可以在提高利润的同时为社会做出贡献。
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 [:1704597307]
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如何才能提高调查问卷的回复率？
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我们在之前的章节中提到，每个人都会收到各种机构寄来的垃圾信件，其中涉及的优惠条件看起来要么很诱人，要么有什么不合常理的地方。（事实上，一种可能性是这些优惠并没有表面看起来的那么诱人，另一种可能性是其中确实有些不合常理的地方。）我们中有很多人从不拆阅这些信件，而是直接把这些信件通通扔进垃圾桶。即使是那些拆阅这些信件的人，也往往完全无视信件的内容，或者选择拒绝对方的请求。
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在这样的情况下，我们不禁要考虑这样一个问题：一家公司如何才能通过直邮的方式（或是通过某种社会媒介）来引起你的注意？
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想象一下，如果你拆开一封信件，从里面掉出一张20美元的钞票，那么不管这封信是谁寄给你的，他很可能已经成功地赢得了你的注意。出于好奇心，你会阅读信件的内容。如果是该公司请你填写一份不长的调查问卷并寄回，你会照做吗？如果信件里夹着的不是20美元的钞票，而是10美元或者1美元，你又会怎么做呢？
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在之前的章节中，我们曾讲述过“微笑列车”组织和奇迹网站如何利用互惠的基本原则来成功获取收件人的回复。互惠原则指的是，如果别人做了什么对你有益的事情，你就应该做些对他有益的事情来回报对方。那么，盈利性的公司是否也可以利用这一原则呢？
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假设你是一家连锁商店的市场部负责人，你问自己：利用人们的互惠心理试图说服他们回复邮件，是否合理呢？你供职的公司在发送调查问卷方面颇有经验，也很善于收集数据。但是，如果知道什么样的激励机制能够促使人们直接回复邮件，就更好了。
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我们和巴塞罗那自治大学的佩德罗·雷伊–比尔一起进行了一项这方面的大型实地实验，并分析了实验数据。实验涉及7 250名“会员”（他们已经是某大型连锁商店的注册会员），我们对这些会员进行了分组，并采用了29种不同的干预方式。这家大型连锁商店发信请这些会员完成一个需要耗时15分钟的调查问卷，而它感兴趣的问题其实是，以下两种策略中哪一种更有效：是在客户回复邮件之前就付钱给他们，还是承诺寄回问卷后再付钱比较好？
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换句话说，是利用互惠原则把钱和问卷一起寄给客户的回复率高（以及更省钱），还是采用传统的方法更加明智（用对待员工的方式对待顾客，只有填写并寄回问卷才付费），又或者公司不使用任何激励机制的效果更好？
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在其中一些组中（约半数会员属于这些组），该公司给客户邮寄调查问卷和现金，现金数额为1~30美元（我们把这些组称为“社会型对待组”，因为互惠原则在本质上是一种社会现象）。在另一些组中，公司给3 500名会员发信请他们填写调查问卷，并承诺寄回问卷后会给他们付钱（数额和现金组一样），我们把这些组称为“附随型对待组”，因为金钱奖励是建立在填写问卷的基础上的。在对照组中，公司向250名会员寄送调查问卷请他们填写，但不设任何金钱奖励。实验对象的反应如下图所示。