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经济学家称该曲线为“需求曲线”。需求曲线表示了消费者在任意给定的价格下计划购买的数量。我们“阅读”需求曲线的方法是：选取一个特定的价格，并在横轴上找到相应的点。那个数量就代表了人们计划购买的数量，我们称为需求量。例如，图3-1中的需求曲线显示，如果水价是每加仑0.5美分，每天人们就会用掉32000万加仑。这就是他们的需求量。他们会使劲用水，好像水不要钱似的，更精确地说，好像水价只有每加仑0.5美分，因为那正是他们为了得到水而必须支付的价格。当水价相对较低时，人们当然不但会用来饮用、洗澡、做饭、洗衣服，还会用于数不胜数的其他用途，如注满游泳池、浇草地、洗车等（这些也都是消费行为）。很多人在修剪完草坪后不愿意扫地，而是直接接上水管冲马路和边道；每用一次马桶就冲一箱水；冲一个澡也要好半天；洗衣机里也放满了水，尽管衣服数量还不到洗衣机容量的1/4。
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旁白 需求量：消费者在某一给定价格下计划购买的数量。
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但是，把这一价格加倍，即每加仑1美分，这时各家各户的行为就会大不相同了。人们会改变他们的计划。需求量会改变。他们会放弃那些不太重要的用途，根据图3-1，每日的用水量会减少一半。把水价再加一倍，即每加仑2美分，他们就会更省了。同样的道理，当水价涨到4美分一加仑时，用水量又会减半。现在每天的用水量只有4000万加仑，很多人会降低洗车和浇草坪的频率，洗衣机只有装满了脏衣服的时候才开。有些人可能会决定不在自己家里游泳，因为水价太贵。注意，即使水价涨到7美分一加仑，人们也不会完全不用水。每天还是会消费掉2300万加仑，可能都是用于“最重要”的用途或者在每个选择者眼中最有价值的用途。
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旁白 水有很多替代品，在某种程度上是因为它的用途很广。
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从图3-1中你能确定这个社区“需要”多少水吗？经济学的思维方式对回答这个问题没什么帮助，我们把这个问题留给生理学家去解决，这是他们的比较优势之所在，不是我们的。但是，需求的概念以及对水的需求曲线的图示，的确提供了一种深刻的见解，即经济学家对于边际分析的强调，但这一见解尚未得到足够的重视。我们在这个例子中可以发现：消费者对于水价变动做出了边际调整，他们一般不会做出非此即彼的选择。
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旁白 扫帚可以是水的替代品。
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当人们面临高昂的价格时，作为优化者，他们会把水保存起来。他们会找出水的替代品。当水变得越来越贵时，他们会努力“减少水的浪费”。他们会决定，再也不值得把水用作某些用途了。他们会找出更有经济效率的方式来实现他们的目标。（不要忘记你在第2章里学到的观点！）那些原先用水冲马路上的草渣的人，现在可能会用扫帚扫。为了在洗澡时节水，他们更可能会装上淋浴花洒。为了可以少浇几次草地，从长远考虑，他们可能会种几棵树给草地遮荫。游泳池可能会被后院的蹦床代替。在这些情况下，我们可以说，扫帚、淋浴花洒、树（广义地说，甚至蹦床）都被用作水的替代品。
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经济学的思维方式（原书第13版） 3.5 需求法则
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我们上面所说的这一模式极为重要，以至于一些经济学家愿意把它称为“法则”，即需求法则。我们之所以称其为“法则”，是因为它不仅对水适用，而且对一切稀缺品都适用。其表述如下：当其他条件不变时，物品价格上涨，则需求量下降；类似地，当其他条件不变时，物品价格下跌，则需求量上升。
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P为价格，Q为需求量，D为需求，下同。
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这一法则断言，在人们想买的东西的数量和他们要为此付出的价格（代价）之间，存在负的亦即反向变动的关系。价格和需求量朝相反的方向变动。价格较高的时候，消费者就会计划少买些；价格较低的时候，他们就会尽量多买。你觉得这样概括性的推论能被称为法则吗？你能想出例外吗？（胰岛素是不是例外？等会儿再说，我们要先吊吊你的胃口！）真有人会对他们要付出的代价无所谓，或者反而认为代价越高越好？如果真是这样，他们会在价格上涨的时候买更多的东西，而这与现实相反。当其他条件不变时，899美元的平板电脑卖得比599美元时少；费率降低时，更多人愿意签合约手机；当商店全场打折时，那里更可能会挤满急切的顾客；当学费不断上涨时，更多学生会重新考虑是不是要读大学。
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旁白 需求法则：当其他条件不变时，价格和需求数量之间呈反向关系。
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经济学的思维方式（原书第13版） 3.6 需求和需求量
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在使用需求概念时，你必须小心：注意除了价格变动以外，有没有其他因素变动的可能性。避免犯错的最好措施，就是清楚地掌握需求和需求量的区别。经济新闻的评论员常常将“需求量”简称为“需求”。我们在后面将看到，这样做可能而且确实导致了不少错误。
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旁白 需求是一条曲线；需求量是某个特定价格下的特定数量。
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经济学理论中的需求是两个变量之间的关系：价格和人们想买的数量。对任何物品，你都不能说“需求”为某个数量。需求总是一种关系，把不同的价格和人们在不同的价格下愿意购买的数量联系起来。我们把这一事实表述为：需求是一个明细表或一条曲线。从明细表的一行变到另一行，或者从曲线上的一点移动到另一点，应该总是被称为需求量的变化，而不是需求的变化。请注意我们对需求法则的表述。例如，我们没有说价格下跌的时候需求变大，而是说需求量变大。
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在图3-1当中，一切都很清楚。如果价格被定在每加仑1美分，然后降到每加仑0.5美分，则需求量会从每天16000万加仑增加到32000万加仑。在4美分的价位上，需求量每天只有4000万加仑，这正是各个家庭在4美分这个价位上想购买的数量。但在这整个过程中需求并没有变，因为需求是整条曲线或整个明细表。请注意，在我们的图中，需求曲线并没有移动、偏移或是改变，我们是在沿着给定的需求曲线运动。需求曲线本身表示的是消费者在各个价位愿意购买的不同数量。也许明确这一区别的最佳方式，就是牢记说到需求的时候总是可以称为“需求曲线”或者“需求表”。如果在某种语境下，你说了“需求”却不能将其替换为“需求曲线”，你就犯了一个常见的错误。你要说的可能不是需求，而是需求量。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646683]
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经济学的思维方式（原书第13版） 3.7 需求自身也会变