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“退学者”是一个虚构的朋克乐队。“退学者”为进棚录音花了2万美元，又花了2000美元制作了1000张CD唱片，包装费用也包含在内。手里拿着一盒新出厂的唱片，他们开始讨论卖多少钱合适。
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斯派克第一个发言。“22000除以1000等于20。我们每张卖20美元——我们又不是为了钱才唱的。”他很自信地说。
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尼德尔纠正他：“22000除以1000是21000，哦，不对，是22美元。”
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沙夫特问：“那我们的乐器和设备怎么算啊？咱们得把这块也加进去。”
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“可是，哥们儿，那些都已经是沉没成本了。那些乐器是咱们5年前买的。”尼德尔反驳道，其他人也不能肯定那些东西该怎么算。
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争论了一段时间之后，他们都同意了尼德尔的建议，每张CD卖22美元。然后他们到路上，混在人群中叫卖他们的CD，每张22美元。但是，市场上每张CD一般卖15美元左右，谁会愿意多出7美元买这个乐队的CD？几位父母、几个亲戚，还有些演出时喝醉的人买了。“退学者”剩了988张CD。
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实际上，这个乐队真是对得起它的名字，要是乐队成员一直用这种思维方式，他们就都得从生意场中退出。他们以为生产成本决定价格高低，而根本就没有考虑需求——人们的支付意愿！此外，他们考虑的甚至不是正确的成本。尼德尔是对的，乐器的成本是沉没成本（如果他们把乐器卖掉，能收回的那部分除外）。但他们没有认识到，一旦他们拿到了CD，录音棚的租金、刻盘和包装的费用同样也都成了沉没成本。现在卖8美元、6美元甚至2美元一张，都比开价22美元但一张也卖不出去强。和第4章里的例子一样，把这件事记下来，作为生活的教训吧。其他的乐队知道应该怎么做，他们打算和别人开一样的价，即一张CD15美元，而且努力保证他们的成本不会超过这个价格。
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旁白 沉没成本的另一个教训。
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[1] 因为他们是“退学者”，所以基本的算术并不好。作者这样写是为了幽默。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646736]
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经济学的思维方式（原书第13版） 6.15 “山里有金子！”[1]那又怎么样
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旁白 开价并不是由成本决定的，而是供给和需求共同决定的。
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本书作者之一住在离罗普斯金矿不到20英里的地方。这座金矿在一个世纪以前开采过，20世纪80年代又有过一阵短暂的开采。现在这座金矿关闭了，不是因为金子采完了，那儿的每个人都知道矿里有金子。那矿主为什么会自愿关闭矿井呢？因为黄金的市场价决定了他应该关闭。市场的价格是通过供给和需求过程确立的。如果有人想重新开采的话，我们可以假设，采掘的成本是每盎司2500美元。但是，现在市场上的金价是每盎司1800美元，所以矿主不可能卖2500美元一盎司。当然，他们可以说，自己的劳动是辛苦而危险的，应该值这个价钱，但是他们的金子和别人的没有什么不同之处。如果将来对金子的总体需求大幅度上升，把金价拉升到高价位，可能有朝一日罗普斯金矿会恢复开采。但是，在可以预见的未来，金子的市场价一直很低，深谙优化之道的人就会到别处寻求获利的机会。罗普斯金矿的开采成本和维护成本都太高了。
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旁白 货币计算：开采金矿没有如预期那样有利可图。
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[1] 原文为There’s gold in them thar hills!源于美国西部片淘金热，一般形容“有利可图的事情”。但作者此处的意思是：即使山里有金子，也不一定有利可图。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646737]
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经济学的思维方式（原书第13版） 6.16 甚至连屠夫都没这个胆子
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假设对牛肉的需求突然上升，谁都没有料到。尽管全国上下普遍出现这种现象，每家肉铺还是只能通过自己的销售看到这一点。牛肉会比预想的卖得快，而且要动用存货才能满足顾客的需求。肉铺的库存只是应对需求暂时变化的缓冲。如果连存货也卖完了，就只能给其他中间人（肉类屠宰加工商或分销商）打电话，增加牛肉的订货量。但是，因为顾客的需求是在整个市场上增加，所以别的肉铺的牛肉订单也会比预期的大，不光是这一家增加订货。这就给屠宰加工商的存货造成了巨大的压力，他们只能订购更多的肉牛以供屠宰。
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但是，供给是存在约束的。我们希望最终的牛肉产品的供给是相对有弹性的，即对价格的微小变化很敏感。虽然肉铺可以按照自己的意愿多切或者少切一点卖给你，但是肉牛可不是一夜之间就能长大的；短期之内，肉牛的供给是没有弹性的。因此，对肉牛的需求的增加只会导致屠宰加工商之间的竞争，他们必然会抬高肉牛的市场价。屠宰加工商们会告诉肉铺，要想拿到牛肉，就得出高价。肉铺想多进牛肉，于是也得出更高的价钱。
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肉铺老板会怎么做呢？对他而言，牛肉的成本上升了。他会向想买牛肉的顾客要高价，嘴里还得一个劲儿地道歉：“我的牛肉进价高了，成本上去了，所以，不好意思，涨价也是没办法的事。”当然，真正抬高成本的并非屠宰加工商。到底谁应该为高成本负责？是肉铺柜台另一面的人们——顾客。
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