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1704650579 经济学的思维方式(原书第13版) 8.6 让边际收益等于边际成本
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1704650581 如果电影发行商不是按照1800美元总额收取租金,而是转为800美元加上每张票2美元的分成,要是你同样能分析这类情况,就说明你真正掌握了这套思想。
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1704650586 关键的差异在于艾德的边际成本现在从零增加到了2美元。现在每多卖一张票,就要让总成本增加2美元,边际成本曲线将是位于2美元位置的一条水平直线。因为艾德为了获得最大净收益,必须卖掉所有边际收益大于边际成本的票,而边际成本大于边际收益的票则一张也不能卖,所以艾德应该按照边际收益刚好等于2美元这个标准确定价格和销售数量。
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1704650588 图8-2中画出了该边际收益曲线。这条曲线显示,每多卖出一张票,在不同的价格上能够为总收益带来的增量。当卖出300张票时,边际收益为4美元,当销售量上升,边际收益迅速下降,在卖出500张票之后变成负值。我们现在立刻发现,由于电影发行商的新政策,艾德会希望卖出400张票。这个销售数量能够让边际收益和边际成本相等。为了卖出400张票,艾德应该将价格定为6美元。结果是,艾德在电影发行商的新政策下比原来做得更好。现在,总收益为2400美元,总成本为2000美元,净收益为400美元。
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1704650593 图8-2 每周电影票的需求和售票的边际成本
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1704650599 经济学的思维方式(原书第13版) 8.7 那些空座位呢
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1704650601 在新旧两种政策下,都要有座位被“浪费”。之所以“浪费”要被加引号,是因为我们在第2章中说过,这是一个评价性而非描述性的概念。在电影观众眼中看起来是浪费,在像艾德这样的电影放映者看来就是效率。但即使从不同人的视角看来,也似乎确实有一些东西被浪费了。会有一些想看电影的人如果艾德让他们进场,他们愿意付给艾德高于边际成本的钱,但是尽管如此艾德还是拒绝了他们。电影爱好者错过了一次机会,为这个机会他们愿意支付边际成本,艾德从空座位上得不到任何收入,而其实有人愿意付给艾德高出他边际成本的钱。看来有一部分通过交易能够达成的收益未能实现。
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1704650603 这样的情况很普遍。几乎任何一场职业棒球大联盟比赛,体育场里都有空座位,体育馆场外面的人为了得到在体育场里就座的机会,乐意付钱给棒球队老板。多让一个观众进场不会给比赛增加任何成本,棒球队老板每让一个棒球迷进场,只要不是免费,都能给他带来额外的净收益。但是,只有棒球队老板对“新”顾客降低票价的同时,能够不对愿意付更多钱看比赛的人降价,这种情况才会发生。
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1704650609 经济学的思维方式(原书第13版) 8.8 差别定价[1]者的困境
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1704650611 这里有一个陷阱。只要甄别潜在购票者的成本超过了额外的收益,艾德留下200或300个空座位(在他看来)实际上就是有效率的。让我们看看这是什么意思。
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1704650613 假设艾德支付了1800美元固定的电影租赁费,电影票价定为5美元,卖了500张票,每周挣300美元。一个周五的晚上,他查看了场地,对自己说:“如果我把200个空座位填满,就能增加我的净收益。我要做的就是把票价降到3美元,但是这种降价只针对那些票价更高就不来看电影的人。我每周就能多挣600美元,还能多让200人欣赏到这些好电影。”
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1704650615 这是个好主意吗?第二周,艾德在学校电影售票口挂出了一张新的标志牌,上面写着:“票价5美元。”然后又加了一排小字:“不愿意付更多钱的人,票价3美元。”接着会发生什么呢?几乎所有购票者都会买3美元的票,因为如果他们花3美元就能买到票,他们都“不愿意付更多钱”。最后,艾德只能得到2100美元的收入,这周的活动亏损100美元。这根本不是个好主意。
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1704650617 但其实这个主意的问题主要出在执行上,而非想法本身。如果艾德想消除空座位的“浪费”,避免收入损失,他必须找到成本足够低的方法以区别潜在的购票者。他必须能仅为那些只愿意付低价的人定低价,却不能让那些本愿意支付高价的人也享受这样的低价。艾德也许能从常青藤学院的录取那里得到一些启示。
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1704650619 [1] 对于price discrimination,传统上译作“价格歧视”,尽管差别定价确会带来不满,但是所谓“歧视”这里只是一个中性的说法。——译者注
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1704650625 经济学的思维方式(原书第13版) 8.9 学校作为觅价者
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