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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646768]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.10 一些差别定价的策略
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与常青藤学院的学费奖学金计划一样，销售者已经发展了各种各样的战略以达到同样的目标，就是要找到低成本的途径，用来区别高价购买者和低价购买者，然后专门向只愿意以低价购买产品的人提供较低的价格。
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例如，杂货店常常向出示从报纸广告上剪下来的特惠券的顾客打折。杂货店为什么要这样做呢？打折是为了吸引那些热衷于买便宜货的顾客，如果没有打折，他们是不会光顾这家店的。那些付账时没有出示优惠券的顾客是认为自己对于价格不敏感的人，所以他们将支付更高的价格。
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假如航空公司下调票价，它们能向那些原本会开车去度假的人售出一些机票，把飞机上的空位填满。可是航空公司并不想对商务旅客下调票价，因为商务旅客想要节省时间，愿意支付更高的价钱。同样航空公司也不愿意对那些用旅行费用抵税的人下调价格。那么航空公司该如何区分两类不同的顾客，然后专门对那些没有折扣票价就不会乘飞机的人打折呢？一种方法是只对那些早早就购买回程票，并且在外地待的时间超过一周或度周末的人提供折扣票价。商务旅客往往无法在外地逗留那么久，而且他们常常是临时才收到出差通知。这还远不是一个绝对精确的价格甄别策略，但它成本不高，而且效果出奇的好。
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各种娱乐活动通常都会对孩子、学生和老年人提供折扣价格。这是活动主办方慷慨大度的表现吗？更可能的是，它们希望在不对每个人都下调价格的情况下，吸引那些对价格更为敏感的人群，多做生意。销售者提供特惠价格的主要对象，是那些对商品需求弹性更大的潜在客户，但前提是要能用低成本的方法将他们识别出来，而且要能防止他们把商品转让给需求弹性较小的人群。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.11 艾德·赛克找到了一个办法
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让我们回到艾德·赛克的案例上。假设他收集的电影票需求数据，能帮他把学生需求和教工需求区分开。我们已经在图8-4中画出了两条需求曲线，分别显示学生和教工对周五电影票的不同需求。（假如你把两条曲线相加，即把不同价格下每个人群的需求量相加，你会得到如图8-1所显示的需求曲线。）我们的问题如下：如果艾德知道这些不同的需求曲线，他能不能为学生和教工制定不同价格，从而提高净收益？
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图8-4 每周电影票的需求
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直觉告诉我们这个做法是可行的。学生通常收入不多，因此往往会关注价格。想看电影的教工不太可能因为价格略有升高而改变他们的主意。通过降低对学生的价格，提高对教工的价格，艾德可能会做得更好。
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回想一下，当边际成本为零时，艾德给每张票定价5美元，卖出500张票，因此获得最大净收益。现在他应该对每个人群分别制定等于边际成本的边际收益。
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学生票卖出175张时，边际收益为零（边际成本）。要卖出175张学生票，艾德应该将学生票价定为3.5美元。
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教工票卖出325张时，边际收益为零。要卖出325张教工票，艾德应该将教工票价定为6.5美元。
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艾德仍旧会卖出500张票。但是现在他的总收益将是2725美元，而不再是2500美元，他的净收益将从300美元提高到525美元。
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为什么这种方法会生效？它之所以生效，是因为在票价都为5美元的时候，学生对电影票的需求弹性大于教工的需求弹性。学生对价格变化更敏感，教工对价格变化不那么敏感，通过降低学生票价，提高教工票价，艾德更有效地针对不同人群按照其支付意愿索取收益。
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但是要注意，整个计划关键取决于艾德识别各类人群，并且防止他们转卖电影票的能力。如果让学生买了3.5美元的票，学生再把票转卖给教工，这个计划就失效了。如果艾德能以低成本印制不同颜色的电影票，并且在门口验票的时候要求出示学生证或者教工证，那么他的差别定价系统很可能是可行的。
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旁白 成功地进行差别定价的三个条件是销售者必须能够：（1）区分具有不同需求弹性的购买者；（2）阻止低价购买者将商品转卖给高价购买者；（3）控制不满情绪。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646770]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.12 不满情绪与“合理化”辩解
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当然，艾德也必须让他对教工的“剥削”合理化。在这个例子当中，这应该不是个问题。艾德可以说每张票“实际”就值6.5美元，学生票3.5美元是因为有促进通识教育的特殊补贴。不要低估“合理化”辩解的重要性。这种差别定价增加了艾德的净收益，也没有强迫人们超过他们的意愿进行支付，但是这种做法会让没有享受到折扣价的人感到强烈不满。