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在新旧两种政策下，都要有座位被“浪费”。之所以“浪费”要被加引号，是因为我们在第2章中说过，这是一个评价性而非描述性的概念。在电影观众眼中看起来是浪费，在像艾德这样的电影放映者看来就是效率。但即使从不同人的视角看来，也似乎确实有一些东西被浪费了。会有一些想看电影的人如果艾德让他们进场，他们愿意付给艾德高于边际成本的钱，但是尽管如此艾德还是拒绝了他们。电影爱好者错过了一次机会，为这个机会他们愿意支付边际成本，艾德从空座位上得不到任何收入，而其实有人愿意付给艾德高出他边际成本的钱。看来有一部分通过交易能够达成的收益未能实现。
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这样的情况很普遍。几乎任何一场职业棒球大联盟比赛，体育场里都有空座位，体育馆场外面的人为了得到在体育场里就座的机会，乐意付钱给棒球队老板。多让一个观众进场不会给比赛增加任何成本，棒球队老板每让一个棒球迷进场，只要不是免费，都能给他带来额外的净收益。但是，只有棒球队老板对“新”顾客降低票价的同时，能够不对愿意付更多钱看比赛的人降价，这种情况才会发生。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646766]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.8 差别定价[1]者的困境
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这里有一个陷阱。只要甄别潜在购票者的成本超过了额外的收益，艾德留下200或300个空座位（在他看来）实际上就是有效率的。让我们看看这是什么意思。
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假设艾德支付了1800美元固定的电影租赁费，电影票价定为5美元，卖了500张票，每周挣300美元。一个周五的晚上，他查看了场地，对自己说：“如果我把200个空座位填满，就能增加我的净收益。我要做的就是把票价降到3美元，但是这种降价只针对那些票价更高就不来看电影的人。我每周就能多挣600美元，还能多让200人欣赏到这些好电影。”
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这是个好主意吗？第二周，艾德在学校电影售票口挂出了一张新的标志牌，上面写着：“票价5美元。”然后又加了一排小字：“不愿意付更多钱的人，票价3美元。”接着会发生什么呢？几乎所有购票者都会买3美元的票，因为如果他们花3美元就能买到票，他们都“不愿意付更多钱”。最后，艾德只能得到2100美元的收入，这周的活动亏损100美元。这根本不是个好主意。
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但其实这个主意的问题主要出在执行上，而非想法本身。如果艾德想消除空座位的“浪费”，避免收入损失，他必须找到成本足够低的方法以区别潜在的购票者。他必须能仅为那些只愿意付低价的人定低价，却不能让那些本愿意支付高价的人也享受这样的低价。艾德也许能从常青藤学院的录取那里得到一些启示。
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[1] 对于price discrimination,传统上译作“价格歧视”，尽管差别定价确会带来不满，但是所谓“歧视”这里只是一个中性的说法。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646767]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.9 学校作为觅价者
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高等院校的管理层常常抱怨教育费用过于高昂，来自学生的学费只能分担一半费用，而剩余半数或超过半数的费用要靠慈善性捐赠。你是否曾经奇怪，为什么私立大学向有需要的学生提供奖学金？如果大学真的那么窘迫以至于需要依赖慈善捐助，那么它们为什么也同时提供慈善性奖学金呢？答案是它们提供的本质并非慈善，为有需要的学生提供减免学费的奖学金就是艾德·赛克试图做的，艾德·赛克没有成功，但它们却成功了。
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图8-3显示常青藤学院管理层估计的入学需求。我们假设多招收学生的边际成本为零。这个假设虽然不精确，但足以符合我们的目的，并且不会影响普适的论证逻辑。常青藤学院虽然不是营利机构，但它仍然希望能制定合适的费率以获得最大的收益。
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图8-3 常青藤学院招生需求曲线
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注：你可以用一个简单的诀窍快速得出与任何直线的需求曲线对应的边际收益曲线。从需求曲线向价格轴做垂线，将线段一分为二后把这些中心点连成一条直线。位于需求曲线正下方边际收益曲线上的点，就是对应数量上的边际收益。因此，学生人数为1500人时，边际收益为3万美元，价格为4.5万美元。
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如果常青藤学院只能制定单一的学费价格，它会把每年学费定为3万美元，招收3000名学生（这个入学人数能够让边际收益和边际成本相等），获取9000万美元的总收益。可是有些学生被这样的费率挡在了门外，学院也不能从招收这些学生中获利；同时一些学生原本愿意付更多的学费，但现在只须交3万美元。常青藤学院的管理层希望能按照每个人真实的支付意愿付费。假如他们能得知每个学生（或者学生家长）愿意支付被常春藤学院录取的最高价格，那么他们会将学费定为每年6万美元，然后给每个学生发放奖学金（即价格回扣）。奖学金的数量取决于6万美元和每位学生愿意支付的最高价格之间的差值。
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问题在于如何得知支付意愿的相关信息。学生或他们的家长要是知道，坦诚的代价是更高昂的学费的话，他们不会把上常青藤学院对他们来说的真实价值告知学校。但是，如果他们的支付意愿和财产的多少相关，这个问题就能得到部分解决。常青藤学院宣布学校可以向有需要的学生提供奖学金，申请者需要填写关于家庭财产和收入的表格。为了有资格能获得奖学金资助，各个家庭会填写表格，学校因此能得到可以用于甄别（discriminate）的信息。如果收入和愿意付多少学费之间密切相关，如果各个家庭诚实填写表格，常青藤学院就可以进行精确的差别定价，将其总收益增加到1.8亿美元（整条需求曲线以下的区域）。尽管此时学校是定价者（而非价格接受者），边际收益还是与价格相等。
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不要轻率批评常青藤学院！请注意这种甄别定价政策所产生的某些后果。首先，常青藤学院的收入增加了。假如你认同常青藤名校，那么它从学费中得到更多收入又有什么可妒忌的呢？对学生和家长按照他们最大的支付意愿来开价，难道不比让慈善家和纳税人来承担学校的赤字更好吗？同样请注意，在完美的价格甄别体系之下，原本会被拒于门外的3000名学生就能够在常青藤就学了，他们是不会抱怨的。
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