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经济学的思维方式（原书第13版） 9.8 低于成本销售
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你同意下面这段话吗？
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为了保护竞争性的经济体系，我们需要有法律禁止诸如低于成本销售等不公平的经营行为。大企业能够经常低于成本销售其产品，直到它们的对手被迫关门。如果它们不受法律限制，最后我们的经济将被几个企业巨头所把持。
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大部分美国人显然接受这个观点。我们的法律，不论在联邦一级、州一级，还是地方一级，有很多防止或阻止削价的条款规定。很多州有禁止低于成本销售的法令，这些法令通常被冠名为“不公平商业行为法”。管制委员会名义上是为了限制公共机构的漫天要价而成立的，但其最终推行的通常是最低限价而不是最高限价。事实确实如此，例如美国所有此类委员会的始祖——州际商业委员会（1887年由美国国会创办）就是这样。
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一些商业企业赞成这种立法的原因是非常明显的：它们想要得到保护，免于竞争。但是为什么消费者和大众会赞成这种立法呢？公众似乎接受了这样的观点，即削价会让竞争者破产，造成“垄断”。而垄断当然不会被看成好事。这一节开头的那段话所说的就是这个基本观点。这种论断能否成立？它可能为那些禁止“低于成本销售”的法律提供一个站得住脚的理由吗？此时，你的脑海中应该立刻浮现出很多的问题。
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经济学的思维方式（原书第13版） 9.9 什么是适当的成本
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所谓不能低于成本定价，指的是什么成本？在实际中，有人低于成本进行销售吗？以普罗菲塔·希克尔[1]女士为例，她是“精打细算”超市的老板，订购了1000磅的熟香蕉。她以1美元一磅的价格买下了这些香蕉，因为销售商希望在香蕉烂掉之前卖掉它们。普罗菲塔做了广告：香蕉周末特价，2.25美元一磅。但是之后的周一上午，她发现还有500磅香蕉，现在已经开始变黑了。普罗菲塔怎样才能降低价格，而又不低于成本销售呢？答案并不是1美元一磅。这些是沉没成本，因此根本不再是成本了。如果普罗菲塔在周二上午必须付钱让人把没有卖掉的香蕉拉走，那么她在周一这天的成本甚至还是负的（倒贴钱）。在这种情况下，放弃这些香蕉对她来说也许有好处。如果即使白送也比贴钱运走更好，那她做的又怎么会是定价“低于成本”的傻事呢？低于什么样的所谓“成本”？（顺便问一句，普罗菲塔是低于成本购买这些香蕉的吗？）
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或者设想普罗菲塔买了一卡车咖啡：1000罐，每罐一磅，单价3.5美元。咖啡的牌子不知名，因此当地经销商给了她一个极其优惠的价格。但结果是她的顾客对咖啡不感兴趣。她把单价从5美元降到4美元，但还是没能卖掉这些咖啡。在购买这些咖啡4周后，仍有987罐咖啡堆在她的货架上和仓库里。如果现在她把价格降到3.5美元以下，她是在低于成本销售吗？她不是。3.5美元买来的咖啡还是那个咖啡，因此每卖出一罐，就意味着收银抽屉里多了3.5美元，而超市里少了一罐咖啡。一磅咖啡的相关成本或许已经为零了。当然，这个相关成本是边际成本。
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让我们看看另一个例子，然后再回头看普罗菲塔·希克尔的例子。估算一头肉牛的生产成本可能有用，但是分别估算后腿肉和前槽肉的成本有意义吗？是否应该让来自后腿肉牛排的价格收回生产后腿肉的成本，而让来自前槽肉炖肉的价格收回生产前腿肉的成本？这个问题没有意义。除非有可能分别生产后腿肉和前槽肉，否则无法分别谈论两者的生产成本。后腿肉和前槽肉，或者牛排和炖肉，是联合产品，它们拥有联合成本。我们无法确定联合产品各自的成本或者“正确”地分摊联合成本。
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回到普罗菲塔·希克尔的例子上来。我们能合理分割她的商店卖出的每一项物品的成本吗？例如，想想她的冷冻食品。冷柜的采购成本和运行成本，多少应该分摊给蔬菜，多少给中国菜，多少给橙汁？当然，没有冷柜，她不可能保存冷冻西兰花。但是如果她发现购买和使用冷柜只是用于冷冻果汁销售才能获利，而对于西兰花来说只是恰好有额外的空间存放，在这种情况下，说不必将冷柜的成本分摊给西兰花，才是有意义的。
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旁白 低于成本？谁的成本？做什么的成本？
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一个成功的生意人不会关心与决策制定无关的成本分摊问题。他知道生产通常是一个产出联合产品、拥有联合成本的过程，与真正从事制造的人一样，商人同样也是生产者。他感兴趣的是与决策相关的额外成本，以及期望的额外收益；对于把联合成本分摊给销售的每项物品这种没有意义的问题，他是没兴趣的。假如在收银台旁边有个可以放杂志架的位置，有意义的问题是：放置杂志架会让总成本增加多少？会让总收益增加多少？如果总收益提高，这个杂志架就有意义，并且杂志的销售定价不必考虑收银机的使用、租金、折旧费，甚至杂志的批发价。
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注意上一段中的“杂志的批发价”。一份晨报卖25美分，就算是从发行商那里以50美分的价格买进的，也还是能盈利。为什么？因为报纸的供应可以带来新顾客，新顾客会购买其他物品，从而增加净收益——利润。普罗菲塔·希克尔感兴趣的不是她销售的每项物品的净收益，而是总收益和总成本之间的差额。五金店销售零散的螺栓、螺钉和螺母，单独销售这些东西是亏钱的，但是（大概老板希望）通过它们的销售带给顾客的好感不仅能够弥补这些亏损，还能带来更多的收益。甚至安——一家比萨饼店主（第7章中提及），也向顾客“免费”供应纸巾、辣椒粉、帕尔马干酪、水和牙签，不论他们吃了多少比萨。（这条街上的中国餐馆是安的竞争对手，甚至免费供应滚烫的热茶。）她并不关心提供给顾客的每项物品是否“挣钱”。她关心的是比萨饼店的整体利润，即总收益和总成本的差额。
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[1] 这是作者调侃式的起名，原文为Profetta Seeker，分别与英文中“利润”和“追求者”谐音。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） 9.10 “掠夺者”和竞争
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若不是由于广为流传的“低于成本销售”的神话，就没什么必要强调所有这一切了。我们的分析揭示，众多关于“低于成本销售”的论断，源于武断地用沉没成本和联合成本衡量所谓的“成本”。当然，商业企业常常对低于成本销售颇有微词，但是这是因为它们不喜欢竞争，希望政府禁止削价行为，保护它们免受竞争之苦。
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旁白 保护竞争者与维护竞争是两回事。
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但是允许企业按照自己的意愿削价不会威胁到竞争吗？人们常常把保护竞争者和维护竞争混同，这是件怪事，但并不真正让人感到吃惊。实际上，这两者更像是截然相反的对立面：竞争者通常受到法律的保护，而这些法律抑制竞争，限制消费者和无特权的生产者，从而有利于有特权者。用于支持这种做法的理由，就是人们对由“长期财力”支持的“掠夺性削价”的恐惧。
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掠夺性削价是指把价格降到成本以下，使得对手被迫关门，或者阻止新对手的出现，其意图是在之后把价格抬高，弥补所有损失。对能够经受长期亏损或者某些商品短期亏损的大型企业来说，这被认为是它们中意的战略，因为它们有雄厚的资金资源——也就是所谓的长期财力。经济学理论不否认掠夺性削价的可能性。但是它确实带来一长串疑问，首当其冲的就是我们讨论过的、如何准确定义单项产品的“成本”。
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这样一项政策要花多长时间才能达成其目的？它花的时间越长，掠夺性企业受到的短期损失就越多，因此如果要证明这个政策的合理性，长期效益也必须更多。
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对于那些被迫关门的企业，它们的实物资产和人力资源会面临什么情况呢？这是个重要的问题，因为如果这些资产仍然存在，在掠夺性企业抬高价格收获其“掠夺”回报的时候，有什么能够阻止有人利用这些资产重新进行生产呢？如果这种情况发生，该企业如何能从掠夺性政策中获益呢？但另一方面，人力资源可能会分散到其他工作岗位上，要重新召集起来有可能成本较高。
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