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经济学的思维方式(原书第13版) 9.10 “掠夺者”和竞争
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若不是由于广为流传的“低于成本销售”的神话,就没什么必要强调所有这一切了。我们的分析揭示,众多关于“低于成本销售”的论断,源于武断地用沉没成本和联合成本衡量所谓的“成本”。当然,商业企业常常对低于成本销售颇有微词,但是这是因为它们不喜欢竞争,希望政府禁止削价行为,保护它们免受竞争之苦。
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旁白 保护竞争者与维护竞争是两回事。
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但是允许企业按照自己的意愿削价不会威胁到竞争吗?人们常常把保护竞争者和维护竞争混同,这是件怪事,但并不真正让人感到吃惊。实际上,这两者更像是截然相反的对立面:竞争者通常受到法律的保护,而这些法律抑制竞争,限制消费者和无特权的生产者,从而有利于有特权者。用于支持这种做法的理由,就是人们对由“长期财力”支持的“掠夺性削价”的恐惧。
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掠夺性削价是指把价格降到成本以下,使得对手被迫关门,或者阻止新对手的出现,其意图是在之后把价格抬高,弥补所有损失。对能够经受长期亏损或者某些商品短期亏损的大型企业来说,这被认为是它们中意的战略,因为它们有雄厚的资金资源——也就是所谓的长期财力。经济学理论不否认掠夺性削价的可能性。但是它确实带来一长串疑问,首当其冲的就是我们讨论过的、如何准确定义单项产品的“成本”。
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这样一项政策要花多长时间才能达成其目的?它花的时间越长,掠夺性企业受到的短期损失就越多,因此如果要证明这个政策的合理性,长期效益也必须更多。
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对于那些被迫关门的企业,它们的实物资产和人力资源会面临什么情况呢?这是个重要的问题,因为如果这些资产仍然存在,在掠夺性企业抬高价格收获其“掠夺”回报的时候,有什么能够阻止有人利用这些资产重新进行生产呢?如果这种情况发生,该企业如何能从掠夺性政策中获益呢?但另一方面,人力资源可能会分散到其他工作岗位上,要重新召集起来有可能成本较高。
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为了确保获得相应的长期利润以弥补之前的短期亏损,掠夺性企业需要能够摧毁足够多的对手,以获得足够强度的市场力量,这可能吗?对掠夺性定价的指控通常指向大型折扣店、连锁药店和食品超市。但是这些销售者不仅仅只和小型的独立竞争者竞争,它们同时必须和其他大型折扣店、连锁药店和食品超市竞争。也许一家食品连锁店可以将价格削减得足够低,长期保持低价,迫使普罗菲塔·希克尔停业,但是这对其他连锁店是没有用的。普罗菲塔·希克尔不是那个让食品连锁店经理夜不能寐的人。
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我们不否认商业中掠夺性定价的可能性。记录完备的事例不容易找到,但这种情况确有可能。为“保护一定数量竞争者”的最低价格法案,初衷是消除掠夺定价成功之后漫天要价的可能性(the possibility of higher prices),但却确确实实地抑制了竞争,带来了更高价格的现实(the certainty of higher prices)——接受一个已知、确定的恶,用于消除某种莫须有、不确定的恶。这可能是一笔好交易,也可能不是。但是它通常受到商业企业的支持,很明显这些企业必定能从中获利,所以我们至少应该批判地看待它们的论述。
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经济学的思维方式(原书第13版) 9.11 价格管制
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当销售者面对如此少的竞争,他们可以将价格提高到远远超过成本的水平,赚取巨额利润,这时情况又如何呢?电力或电话服务供应商是典型的例子。在这些公司是私有的国家或地区,政府应该对这些公司收取的价格进行管制,以保护消费者免受剥削吗?
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在这种情况下,管制者如何制定适当的价格呢?当然要根据成本。价格的制定要让企业能够支付其成本,并赚取适当的利润。但是到现在你一定知道了,成本不仅仅是自然事实,它还是经营决策的结果。如果一家企业的经理人知道他们的价格会根据成本的变化进行调整,还有什么激励可以让他们设法降低并保持成本?他们会选择给办公室铺上厚厚的地毯,让公司购买自己的喷气式飞机,提高工资,修建纪念碑,享受宁静的生活。他们还有什么激励创新?在这样的环境下为什么要冒险?
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旁白 管制者如何才能确定企业运行的成本?
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因此,管制者必须不断考察经理人的决策。为了进行有效的考察,管制者对企业必须和经理人了解得一样多。这意味着其实每个被管制的公司都有两套经理人。这有意义吗?在经历了一段时间之后,第二套人马的大部分信息不可避免地源于第一套人吗?他们不会逐渐地采纳第一套经理人的想法吗?谁又来管制管制者呢?行业管制的历史显示了一个令人悲观的倾向,管制委员会的成员往往反而会被应该受到他们管制的人所“俘获”,不是通过贿赂或腐败,而仅仅是由于他们所负责监管的行业红火了,作为监管机构自己自然面子上好看,这收获的也是一种利益。
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旁白 谁来监督监督者?
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1980年以前,美国的银行机构受到政府的严密管制。同时它们也受到政府准入限制的保护,免于竞争者的挑战。于是,银行上午10点开门,下午3点关门,从不提供那些我们在1980年后能够享受到的习以为常的服务——提款机、电话转账和更长的运营时间。
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旁白 在下列行业,顾客在行业受到管制还是不受管制的情况下会得到更好的服务:银行业;航空旅行;电话服务。
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1978年以前,政府管制商业航班的价格,对该行业实施准入制度。尽管在受到管制的那段时间里,航班服务奢华得多,但是只有极少数乘客能够享受到这样的奢华服务。航空公司根据政府的命令定出高价,并竞争在此高价下相对稀少的顾客:包括提供可以让人舒展四肢的空旷座椅,供应高质量的饮食,有年轻漂亮的空姐为男性占绝大多数的顾客服务。
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20世纪80年代,竞争开始在电话行业中取代管制,各种新型服务开始涌现。先前这个行业虽然可靠,但是却停止不前,缺乏创造力;现在突然之间发现了无数种可以通过电话办事的方式,我们甚至都不知道还有这些需求。
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支持政府管制的标准论点是说,在那些竞争不能控制市场力量的领域,政府必须管制;否则消费者就只能看着贪婪的商家的眼色行事。这个论点常常妨碍我们思考这么一个问题:对于那些传统上受到管制的行业,竞争是否真的不能约束企业的行为。我们想当然地认为,在交通、通信、金融服务、公共事业和其他一些行业中竞争是无效的,因此从来没有对这种假设进行过检验。过去近20年时间内放松管制的运动没有解决所有的问题,但是其毫无疑问地显示,与我们先前的担心相比,竞争其实有着更多的空间;而作为限制市场力量的手段,竞争比政府委员会的管制拥有更明显的优势。
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经济学的思维方式(原书第13版) 9.12 “反托拉斯”政策
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