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通常，我们应该做“ROI>1”的事情，这样才能够保证业务的可持续发展。后续讨论也都从这个角度展开。
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首先，我列举一个亲身经历的事情。2015年年初，微信朋友圈集赞的路数还很火热，微信公众号“凯叔讲故事”也不能免俗，搞了三场集赞有礼的活动。由于当时凯叔讲故事是拥有商品消息功能的，即发布的图文点击后可以直接跳转至某个站外链接，我们可以有效地监控不同用户的访问情况。
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三场集赞有礼的活动，表面上看起来很光鲜，各种指标在活动日都有显著的提升。但是兴奋过后的分析，却让人笑不出来。以下是当时所进行的数据分析（数据有调整，但比例和趋势不变）：
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表10–1 “凯叔讲故事”三场集赞活动数据分析
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首先简单介绍一下三次活动的规则。只有粉丝才能够发起活动，通过社交传播集赞来获得实物礼品（电影票、玩具等），只是赞的门槛略有不同：
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• 活动1，收集15个赞。
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• 活动2，收集20个赞。
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• 活动3，收集25个赞，且一个用户只能够投3票。
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结合表10–1中的数据进行分析，从拉新角度看，在第三次活动的时候发起人的重复率已经近20%，说明有1/5的人都是同一批用户。随着集赞活动的不断推进，同一批老用户能够带来的新用户量必然越来越低。正因为如此，在第二次活动将集赞指标加码33%的前提下，人均拉新量只有略微提升。第三次活动将集赞的指标加码了25% 且人均只能投3票的情况下，人均拉新量还是降低了近20%。
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从用户质量角度看，我们考虑次日残留（参与活动后没有取消关注的人数）与次日活跃两个指标。从表10–1不难看出，两个指标都在不断下降。如果以活跃用户数来核算成本的话，已近几十元了。要知道，彼时微信广点通买用户只有几元成本。
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于是，我们开始反思用户为什么要参加集赞有礼的互动？唯利罢了。
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老用户发起活动，他所带来的新用户无非是看一眼品牌广告，帮朋友支持一下。如果实物奖品价值还不错，那么这个新用户也会发起，但目的在于奖品而非公众号。此外，设计过高的门槛使得有的用户不乐意参与，有的用户则自建了群开始互相点赞，达不到拉新的作用。
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想要提升用户增长的ROI，就必须降低新用户中非精准用户的比例，从而拉升渠道用户的LTV，降低用户获取成本CAC。
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由此入手，我们优化了转发集赞拉新的方式，新一期集赞活动的礼品是凯叔西游记第二部的部分章节收听权（如图10–6），每个用户只需要拉5个用户就能获得。因为是虚拟产品，CAC得到了显著降低。而儿童故事音频跟微信账号捆绑只能自用，用户如果不是真有需求就绝不会参与活动，从而提升了新增用户的精准程度。在后续的此类活动中，我们都有意识地对礼品形态进行控制：实物礼品用于鼓励已有的活跃老粉丝，虚拟礼品用于激活和拉新。
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图10–6 凯叔讲故事“西游记”章节收听页面
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运营微博、微信这样的平台，我们很容易沉迷于追求短期粉丝数字的飙涨而举办各种活动。某些活动拉新从CAC的角度看或许是划算的，但深究其带来的真实活跃粉丝，就会发现其ROI往往远小于1，充其量只能算是一次展示广告曝光，做了一笔又一笔的蚀本生意。
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想要算清楚用户的ROI，有赖于用户身份的识别和渠道的追溯。在这一点上，微博和微信的基础建设比较完善。以微信为例，基于平台提供的二维码，我们可以追溯不同用户的来源并进行标识，就像是安卓应用下载对不同的应用市场打不同的渠道包一样。进而，通过平台提供的外链功能、私信功能，来识别用户的活跃情况。
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除了微博、微信以外的分发平台，用户身份大多不可追溯，这种情况更类似于AppStore（苹果应用程序商店）的推广。你需要知道哪个渠道是真正有效的，这样才能够改进后续的步调。比如，可以针对不同渠道设置不同的回复关键词，通过参与比例来预估不同渠道的转化情况。
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如果采用平台内自媒体互推换量的方式，可以首先估算出自己内容的转粉率，再与其他自媒体换量之后进行计算：通过其他自媒体互推带来的粉丝量=当日总增长粉丝量–自有内容的增粉丝量=当日总增长粉丝量–自己内容的曝光量×转粉率；或者，邀约其他自媒体推荐自己的一篇无时效性内容（如工具型内容，汇总了一些高热文章、提供了资源下载等），那么这篇工具型内容的阅读量增长也能作为辅助计算因素。
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对于付费增粉渠道，每隔一段时间暂停一下，比较渠道暂停前后自己粉丝量的增长情况和粉丝阅读占比、线上活动粉丝参与量情况，以便对付费渠道有更清楚的了解。
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