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二更COO（首席运营官）皮行早就在某次分享中提道：“内容即广告，广告即内容。用户看完这条内容不会产生反感，反而喜欢看这个广告。二更的营收来源中，超过70%来自商业视频原生广告的定制。”
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“广告即内容”，这种内容原生广告的形式或许为自媒体实现广告销售与粉丝体验共赢提供了一条出路。好的广告植入，不仅不会对用户阅读体验造成损害，还会出现粉丝看正文猜广告、与自媒体充分互动的情况。以X博士的一篇微信内容为例，在文末“神转折”引出汽车广告后，粉丝对广告也表现出了极大的善意，在评论区中充分地互动，如图12–8所示。
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图12–8 X博士汽车广告与粉丝的充分互动
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正是由于原生广告的高用户接受度，它也越来越受到广告主的青睐。援引MediaRadar的报告数据，2017年第一季度，美国原生广告购买量在所有广告形式中增幅最高，同比增幅74%。这对擅长内容创作的自媒体来说，是一个非常正面的信号。
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当然，原生广告的创作过程并不是一蹴而就的，包含了反复锤炼的过程。自媒体与广告主的合作流程通常是：承接广告意向，就广告主需求进行初次创作，就创作内容与广告主反复磨合，通过自己的账号进行多平台发布，汇总多平台的数据表现给广告主做结案。其中，最耗费精力的是就创作内容与广告主反复磨合的过程。账号规模越小，话语权也就越小，返工的次数就会越多。我就不止一次地听到内容创作者对广告主的抱怨，这或许是因为他们还没有体会过乙方角色的原因吧。
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当一个自媒体能够独立承接广告后，它也正式从内容平台的投稿者转化成了利用内容平台进行流量分发的媒体角色。达到这一层次的账号，往往一个大单就能够覆盖一个月的成本。个中翘楚如公众号“咪蒙”，网传头条广告价格每则60万元，二条每则35万元更是令一般自媒体望尘莫及。
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图12–9 自媒体与广告主的合作流程
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有了收入的自媒体可以用商业化的方式来运作账号，自身也会进化为平台的广告主，通过广告投放来快速扩大自己在平台上的影响力和号召力，开启自媒体成长的新篇章。
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广告中介：是否是一门好生意
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世间总总，大抵逃不过二八定律。对于内容产业也是如此：80%的广告收益，被20%的自媒体占据。这归因于其品牌影响力，头部自媒体有能力对接可以支付溢价的大品牌客户，切走了广告市场最大块的蛋糕。
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当然，剩下20%的收益也足够大了，于是就有了如新榜、微播易、天下秀、微梦这样的广告中间商，试图对接20%的广告收益和80%的自媒体。
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如前面章节中所提及的，由于目前各分发平台的信息化程度不够，使得中国的MCN公司很难像国外同行那样规模化地给海量创作者提供全面的服务（数据分析、平台运营、数字化投放、广告对接等）。自媒体服务中相对容易标准化的一环——广告对接就被抽离了出来，促成了更容易规模化的广告中间商生意。
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广告中间商，做的是信息不对称的中介生意。一边是对预算精打细算的广告主难以找到匹配的自媒体，一边是没有足够知名度或单独招商无门的自媒体，广告中间商将两者对接并从中赚取中介费用，类似网盟的模式。如图12–10，即为微梦对自己模式的描述。
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图12–10 微梦模式描述
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这门生意看起来四平八稳，实则也有相对明确的边界和天花板。
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站在自媒体的角度，自媒体本身是有成长路径的，处于不同阶段的自媒体对广告中介的依赖程度和诉求是不一样的。
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图12–11是火星文化CEO李浩对自媒体发展阶段的进阶分析。他将自媒体以估值千万、亿、十亿、百亿元作为区隔分为五个阶层。从图中我们不难看出，规模越小的自媒体越亟需广告中介的信息对接。
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图12–11 李浩对自媒体发展阶段的分析
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千万元估值以下的自媒体，多是集中于内容创作本身的小作坊形态，没有自己独立的商务团队，品牌辨识度相对较弱。在这种情况下，自媒体通过平台赚分成和通过广告中介变现的关系，就像是出租车从受雇于租车公司领工资变成服务于滴滴平台干个体，只是通过广告中介获得的收益比平台分成略高。
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