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在平台的某次打击过后，老A给我发来了微信：“最近为挣广告费，卖了点保健品，又被你们逮住封了。你们有点儿太严，我得主营别的平台去了。”
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我回复：“治理混乱期没那么久的，别的平台早晚也会进化到这一步。你转型做原创的事情想好了吗？”
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但这一次，老A没有再回复我……
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广告变现：品牌的溢价
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平台的分成，本质上是自媒体将自己的内容流量交给平台方去出售，平台方将获得的广告收益与自媒体按比例结算。如果自媒体能够做出自己的品牌，就有机会独立承接广告。
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平台广告分成和自己售卖内容软广的关系，就好比普通橙子和褚橙的销售，在曝光量不变的情况，自有品牌带来的收入溢价不止10倍。也正因为独自承接广告能够显著改善自媒体的收入情况，这也成了大多数原创账号努力的第一个节点目标。
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那么，广告主为什么要投自媒体广告而非平台广告呢？
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其本质是用经济利益来交换媒体的影响力，实现媒体价值背书的触达。
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用一个公式表示自媒体的影响力价值：自媒体的影响力价值=粉丝影响力强度×粉丝数量。自媒体定位越垂直，其对个体用户的影响力强度就越大；自媒体粉丝量越多，其影响力的覆盖面就越广。在自媒体发展的前期，粉丝影响力强度的意义甚至要大于粉丝数量的意义。毕竟，在注重转化的时代，深度影响一个人的意义要比泛泛的十次曝光有意义得多。
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某些垂类的账号天生具有承载广告的优势，这一点或许值得想要入行的自媒体人关注。比如，面向有付费能力的中产阶层女性的美妆时尚账号，面向亲子教育、紧紧抓住新手爸妈痛点的母婴亲子账号。与历史类、泛娱乐类内容相比，这类内容本身离商品更近，也就拥有更多潜在的大众消费品类广告主。
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除了常见的以服务普通用户为主的自媒体外，还有一些立足于垂直行业的自媒体，比如餐饮老板内参、母婴行业观察，由于面向的是经营者，同样会受到2B（对商家，泛指企业）服务企业的青睐。餐饮老板内参在2016年所完成的融资，领投方之一就是深耕餐饮市场的新美大集团。
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随着流量分发方式的改变，自媒体广告承接与广告的表现方式也在逐步发生着改变。
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在以粉丝分发为主的流量分配方式下，广告的承接方式简单粗暴，自媒体直接将自己的曝光位置出让给广告主进行硬广推广，如微博转发，微信公众号出让头条、二条位置，如图12–6所示。
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在效果监控上，投放前通常能够基于账号的过往粉丝阅读量估算出一个基础广告触达量。如果广告够软，阅读性、互动性够强，就能进一步收获更多的转发阅读量。
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由于出卖位置填充硬广的方式沟通成本低、操作简单，因此被更多的广告中介所承载，将广告需求分包给相对较小的自媒体账号。而当自媒体做大做强以后，也会更看中自己的品牌价值，对广告主更挑剔，并进一步介入广告内容的制作中。
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在推荐分发主导的平台上，自媒体需要重新审视广告触达量的问题：在内容展示量与粉丝量没有强关联的情况下，怎样才能满足对广告主的流量承诺呢？阅读完成率低的硬广，显然无法适应推荐分发的生态。
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图12–6 微信公众号出让头条、二条位置截图
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如果说在粉丝分发平台上，广告内容化还属于可选项的话，那么在推荐分发平台上，广告内容化就成了必选项。自媒体只有将广告处理得更加内容化、延续自己账号一贯的内容调性和图文风格，才不至于出现“正常内容十万加，广告内容零分发”的窘境。
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广告内容化给我留下深刻印象的，是二更在2016年所承接的牛仔裤品牌Lee的广告。2016年8月，二更同Lee合作了这样一则视频：
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图12–7 二更与Lee合作视频截图
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视频中，几对情侣参加一则测试，要求男友不看脸，仅通过臀部和腿部来猜测哪一位是自己的女友。几次测试下来，由于女友换了裤子导致多位男生都没有找对。问题来了：为什么换了裤子，就能穿出远胜平日的、更好的腿型和臀型？时间回溯到几位女生在更衣间的环节，谜底揭开，原来她们都换上了Lee牛仔裤。从而，得出广告主题：这一件新衣，连男生都觉得应该买。
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视频一上线，3天内就获得全网1300万次播放量，仅在今日头条的平台上，这一则视频就以“女生换上一件新衣服，相恋2年的男友竟然认不出，牵错了手！”为题，获得了310万次播放量。这个案例可以说是内容与广告双赢的典型案例了。
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