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以知乎Live作为样板分析，每次通常为1小时左右的线上直播课程，分为主讲人播讲的内容主题、在线用户互动提问两部分。在直播结束之后，感兴趣的用户还可以通过付费咨询的方式与主讲人进一步沟通。
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这种形态的创作和传播成本更低，具有更好的时效性：新的案例、新的观点可以通过直播的形式更快地传递出来。对比书籍、杂志的形态，当书籍、杂志付诸印刷的时候，谈论的可能已经是两个月前的旧事了。
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同时，由于引入了线上互动和线下咨询的环节，使得用户的标准化信息获取需求在通过直播主体达成之余，非标准化的个体咨询需求也可以通过点对点咨询完成。
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线上传播不受时空限制的特点，除了对内容消费者是利好外，也可以帮助小众领域的创作者聚集更多的潜在消费者，从而促进其生产，最终带来内容消费品的品类和数量繁荣。
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第二，小额付费、版权意识增强客观上完成了对用户群体的教育。
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基于微信、支付宝的在线支付方式的便捷性是远胜往昔的，用户越来越习惯使用手机进行小额的、及时性的消费。随着版权市场的日趋规范，音乐会员、视频会员的付费规模日趋增长，对用户也是有正面教育意义的。
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消费需求、消费途径、内容产品，三者已经构成了一条完整的通路，剩下的问题只是不同类别的内容消费能够做多大了。
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消费意图
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用户对内容的消费意图，分为功利性诉求和非功利性诉求。功利性诉求在于解决自己的问题，最突出的是各类型应试需求的课程（如考研培训、公务员考试培训等）；非功利性诉求是通过内容消费来满足自己的好奇心或达到对某个领域的初步了解甚至深度学习的目的。
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如果要描述功利性和非功利性诉求区别的话，我想，可能是前者需要的是通过考试和学知识，后者需要的是长见识。
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通过考试，是刚需且反人性的，大部分人的应试准备过程都需要被督促。四六级培训、考研培训、公务员考试培训、专业考试培训等是功利性消费的典型，有着明确的消费预期和结果量化方式。
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学知识，是刚需但需要自驱。比如，新手父母学习非暴力沟通、职场人士补习英语等，都是为了解决真实存在的问题。但是否能够学完，学完之后是解决了问题还是仅仅解决了焦虑感，就因人而异了。比如，我曾经付费英语流利说的半年课程，在对应的百人学员群里，能够完成整个学期课程的人，只有百分之三四的样子。
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长见识，是非刚需，甚至可以归类为泛娱乐化消费的范畴。比如，听郎朗讲如何弹钢琴、听从业者讲OFO（线上线下融合）市场运营，更多是为开眼界；消费李翔商业周刊，更多是获取谈资。在这种场景下，用户不会有明确的结果预期（即需要收获什么），只要“大开眼界+不明觉厉”就已经很好了。
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知识与见识对比起来，前者需要沉淀，是相对结构化和稳定的；后者个体主观性更强，迭代更为快速。
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如果抱着学知识的目的去长见识，结果往往会令人大失所望、心存落差。我们分析知乎Live的课程评价，常常见到两极分化的情况，无论怎样的课程都会有人抱怨太浅、没有干货。图13–5是郎朗的Live差评截图，作为一场面向12000人的直播必然是普适性的，以干货来要求它或许是预期错位了。
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图13–5 郎朗直播差评截图
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消费决策
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进一步地，用户是如何做出消费决策的呢？
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核心还是一个字：值，即用户对内容的价值预期与内容价格相匹配。
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价值预期的构成可以有很多种，一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称：当信息爆炸、免费内容泛滥的时候，人们愿意通过付费的方式让自己更值钱的精力消费在更优质的内容上。
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然而，就我个人而言，并不太同意这种说法。以李翔商业内参的热销为例，一个朋友的评论很精辟：“你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费，怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢？”这或许说明了至少在这件事情上，用户的价值预期判断不仅仅是基于内容本身的价值的。
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价值预期的构成可以有很多种，比如内容本身的价值、主讲人的品牌价值、平台的品牌背书等。
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内容本身的价值，最直接的体现是用户感知到内容消费是对自己有帮助的，可以迅速转化为产出。参考企鹅智库的调查数据：能提高工作效率或收入的知识和经验最被用户认可，有63.3%的人有意愿付费；有关职业与学业的发展建议，也达到将近四成的付费意愿。因而，内容产品“功利性”的包装成了不少知识出品方的选择：
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